沟通与促销策略

第16章沟通与促销策略（4P之Promotion)本章要点促销组合的构成及影响因素广告策略推销策略销售促进策略公共关系策略第1节促销组合第1节促销组合一、促销组合的构成市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。促销组合的构成促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及公共关系等广义狭义促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合广告营业推广公共关系人员推销直复营销影视广告抽奖报刊稿件对组织推销目录销售广播广告竞赛与游戏演讲对个人推销邮购户外广告赠品研讨会展销会网上销售海报和传单样品慈善捐款销售会议电话销售包装广告赠券出版物电视购物店堂陈列广告折扣年度报告E-mail小册子展销会游说传真企业刊物事件关系促销工具示例方式含义特点广告通过报纸、杂志、广播、电视等大众传媒或广告牌等形式向目标顾客传达信息。公众性：高度大众化信息的传播，适用大众标准化信息的宣传推广。渗透性：多次重复同一信息，让公众接受和比较各企业所传递的信息。表现性：富有戏剧化和表现力。非人格化：不会对客户产生压力，只能独白，不能对话。人员推销推销人员直接与顾客交换直接对话：面对面传递信息培养感情：保持长久联系迅速反应：能迅速得到客户反应营业推广在较短的时间中使销售快速增加的方法。包括：代价券、奖券、竞赛、折扣、展销等方法吸引客户：各种方式都可以招徕客户，引起兴趣。引诱购买：刺激和吸引消费者购买短期效应：运用不当，会失去客户公共关系通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种方法。可信度高：大多数客户认为新闻媒体比广告更可靠、可信。传达力强：很多客户主动回避广告和人员推销，但作为新闻报道，传达力强戏剧化：使企业和产品戏剧化，具有趣味性，引人入胜第1节促销组合二、促销投入的分配竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象在产品生命周期的导人期以邮购方式销售的产品应大力开展促销活动用自动售货机销售的商品加大促销投入的主要场合对于一个现代企业来讲，问题不在于是否应进行促销活动，而在于应花多少钱来进行沟通、促销活动营销组合因素之间的投入分配第1节促销组合三、影响促销组合策略的因素产品类型产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品推式与拉式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求促销目标相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同产品生命周期阶段导入期成长期成熟期衰退期经济前景企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合产品类型与促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场产品类别使用广告人员推销低价消费品多少高价消费品多多低价工业品中等多高价工业品少多生命周期与促销组合阶段促销重点目标促销组合方式导入期建立产品“知晓度”广告和人员推销成长期建立产品“知名度”广告，着重宣传厂牌、商标配合人员推销成熟期建立产品“创新度”广告，着重宣传产品改进、新特点、配合人员推销衰退期建立产品“偏爱度”提醒式广告，主要是营业推广全周期内建立信任感，消除不满意改变广告内容，利用公共关系市场覆盖范围与促销组合促销组合公共关系广告宣传营业推广人员推销各种消费者及社会团体目标市场消费者、客户营业场所顾客、客户特点顾客、客户第2节广告策略第2节广告策略一、广告预算的方法竞争对等法目标任务法量力而行法销售百分比法第2节广告策略二、广告媒体媒体的特性媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等第2节广告策略二、广告媒体媒体的选择目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本第2节广告策略三、广告设计与广告效果导人期:开拓性广告成熟期:刺激需求、促进销售成长期:竞争性广告或说服性广告衰退期:理性诉求蒙牛乳制品的生命周期分析公元一九九九――二零零九，蒙牛十年走过。十年，蒙牛白手起家，完成了从中国乳业第1116名到第1名的跨越，成功跻身世界乳业20强，开启了全球乳业发展史的“中国时代”。蒙牛名列中国乳业的第1116位处于三无的状态，势单力薄，完全不被人看好世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道比附定位策略站在巨人的肩膀上蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上一、导入期：提高产品知名度运用小区包围超市，所有产品免费品尝的策略和“草原好奶”的产品概念，蒙牛的产品快速进入北京和上海的市场。利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你”的活动，加快了企业的成长，市场的扩张“举起你的右手，为中国喝彩！”，蒙牛“航天员专用牛奶”的广告铺天盖地地出现在北京、上海、广州等大城市的路牌和建筑上，一时间蒙牛宣传攻势锐不可挡。二、成长期：扩大市场份额成就：蒙牛产品向专业和高端迈进了一大步。这一年，蒙牛销售额达到40多亿元人民币。在品牌的传播方面，蒙牛实现了质的飞跃，由一个二线品牌直接上升到一线品牌。产品策略：不断增加产品新特色促销策略：加大广告宣传，树立企业和产品的形象，促使认牌购买三、成熟期：确保市场占有率在超市进行促销活动营销组合调整线上电视、报纸、户外、车体传播线下产品包装市场调整进入新的细分市场，目标消费群体为12-24岁的女孩购买“超级女声”节目冠名权产品调整高端牛奶成就：蒙牛品牌定位又得到了提升，知名度和销售量都直线上升四、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性百事可乐的广告，充满童趣，让人会心一笑雷诺的体育计时表，指针转动得如此之快以至于它都倾斜了，不需要语言和数据就能表现雷诺表的精确程度。公益广告Tobaccokillsmorethanheroineandcocainetogether.香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多。海洛因和可卡因拼起来的香烟形状，让文案里的那句话深入人心。这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址，街道和地铁站的位置。孕妇咨询中心的广告。开瓶器马桶，如此坚硬广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。第2节广告策略三、广告设计与广告效果广告效果评估1、沟通效果（1）常用的预测方法主要有：1)评分法2)实验室测试（2）广告的后测1)回忆测试2)识别测试2、销售效果1）历史资料分析法2）实验设计分析法第3节人员推销策略第3节人员推销策略一、人员推销的特点人员推销的形式可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金第3节推销策略一、推销的特点销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百计推销产品向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报第3节推销策略一、推销的特点推销的优点与缺点注重人际关系具有较大的灵活性针对性强，无效劳动较少大多数情况下能实现潜在交换有利于企业了解市场，提高决策水平推销经常用于竞争激烈的情况推销方格顾客导向解决问题导向推销技术导向事不关己导向强力推销导向对顾客关心程度对销售关心程度低高高低美国《训练与发展》：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍德拉柯特公司与客户签定销售合同的技巧直接提出签约要求：“我可以帮你填一张定单吗?”填写订单表格：主动填写定单表格，不要说：“签一下这个”，而是“你只需OK一下这个就可以了”。讲述告诫性故事：提起另一个买主。“让我再想想”：客户最后都会这样说，你可以说：“好吧，我想如果你真不感兴趣，你根本不需再想什么了。为了使你了解你了解所有你需要的信息，请告诉我，你仍然拿不准的是什么？”推销失败：“如果我理解正确，你不买的唯一理由是——”第3节推销策略二、推销策略的内容与分类推销策略的分类策略决策包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等推销策略的分类管理决策包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等第3节推销策略三、推销策略决策1、销售百分比法2、分解法3、工作量法1、时间安排（顾客方面）2、资源分配(产品方面)1、区域要易于管理。2、各区域的销售潜量容易估计。3、能够严格控制推销旅途的时间花费。4、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大3、销售区域设计1、推销队伍规模2、推销工作安排第3节推销策略四、推销管理决策（一）销售人员的挑选、招聘与训练1、销售人员的挑选2、销售人员的招聘3、销售人员的培训4、销售人员的竞争意识（二）销售人员的激励和评估1、销售人员的激励（1）销售定额（2）佣金制度2、销售人员的评估（1）要掌握和分析有关的情报资料（2）要建立评估的指标（3）实施正式评估科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案评估原则：综合绩效原则：由主指标（回笼、开单），辅指标（网络开发、网点达标、应收帐款的清理及雷区激励）等内容即时激励原则：每月进行分公司绩效综合考评，激励先进，鞭策后进薪金标准及人员编制：分公司的分类：A类：广东、湖南、湖北、四川、河南、南京、浙江、济南、重庆、沈阳B类：福建、江西、苏南、北京、上海、青岛、天津、黑龙江、陕西、山西、安徽、河北、吉林C类：广西、贵州、甘肃、内蒙、云南、新疆、海南、大连各类分公司经理及业务员都有不同的年薪标准科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案（续）绩效评价：销售当量：销售当量系数=Σ（月度某型号产品销量×该型号产品销售当量）/Σ月度某型号产品销量例：广东分公司2月份月销量为5000台，其中103L型1000台（销售当量为0.75），243HC型2000台（1.58），185HC型2000台（0.94），则广东分公司2月份销售当量为：（1000X0.75+2000X1.58+2000X0.94）/5000=1.158分公司经理2000年年薪绩效考核评价办法项目评价标准及计薪办法分值比例回笼1。销售回笼完成率（A）=本月实际货款回笼/计划回笼2。回笼月薪（A1）=年薪/12×A×40%40开单1。开单完成率（B）=本月实际开单/计划开单2。开单月薪（B1）=年薪/12×B×30%30网点