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商务地产产品策划六原则在经过十余年的快速发展后，整个房地产业在不断推动GDP增长的同时，也逐步暴露出许多隐患，规范和完善整个房地产市场的各项政策法规开始快速跟进，特别是去年下半年以来，随着一系列土地、税收、金融政策的出台，国家对房地产业的整体宏观调控力度逐步加大，开发门槛提高、融资渠道单一、投资投机现象锐减、产品竞争加剧、销售行为规范，这些变化必然引发整个地产行业的重新洗牌和更激烈的竞争。而这种竞争会表现在开发企业的综合实力、项目整体策划与定位、价格策略、营销服务等各个方面，就其项目产品而言，市场已经走出了概念营销的误区，进入了精细地产时代，其项目定位、产品策划的成败将在很大程度上决定投资的结果。在多年的地产操盘和市场策划中，我们逐渐总结出了产品策划的六大原则，希望与大家进行交流和学习。先总后分的原则坚持先总后分的原则就是在产品策划中，对整体与局部的正确把握。这需要对市场进行深入研究。首先明确产品的市场总体形象，包括产品的档次形象和主题形象，是高档还是中档，或者低档；是国际青年特区还是养老社区，是旅游休闲地产还是世界风情城等等。只有明确了这个大的方向，我们才可以进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。切不能在高档公寓或者豪宅中出现经济型户型和低会所配置，而在普通住宅或者经济适用房出现SPA会所与国际双语幼儿园，或者是在老年公寓中，配置数字化影音系统与拳击房，甚至在户型设计上安排错层等错误。有的项目在将产品定位为高端市场后，其四居户型在面积设计上做到190平方米，但室内功能单一，没有独立的更衣室，其卫生间最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，这就明显的与这么大的户型面积不协调，只是传统户型的面积简单放大。再比如，有的项目的建筑风格为欧陆风格，甚至是很明显的巴洛克风格，但在园林设计上，却做出了江南山水的园林手法。金融街有一个高档公寓项目，对外推广说是金融家俱乐部，其销售价格高达20000元/平方米，可户型却是90平方米的一居、120平方米的二居和160平方米的三居，其户型的舒适程度与配比让人怎么看也不像所推广的金融家豪宅，同时，总面积不足4万平方米的项目囊括了一二三居等户型，多少存在阶层的混杂，导致真正的富人不愿买，穷人又买不起的结果。除了以上所谈的情况外，产品策划的先总后分还体现在其他四个方面：一是先整体布局，是兵营、围合还是点状或组团，再建筑单体安排；二是先建筑类型、建筑风格定位，是商用、住宅还是写字楼，是新古典主义、现代简约、欧陆风情还是中式建筑，接着才是户型设计、外立面和天际线处理；三是先整体交通规划，明确人车交通组织，再考虑各楼或各单元空间的联系；四是先整体环境景观规划，包括景观主题与景观布局，再中心庭院、各组团景观和宅间景观的设计。先外后内的原则常言说：人靠衣裳马靠鞍，建筑的整体外观怎么样，在一定程度上左右着人们的购买欲望，甚至决定着一个项目的成功与失败。而这里所谈到的“外”，包括建筑的外立面风格、颜色、材质以及天际线处理。在一定意义上它代表着一个产品的品质，决定着一个产品的性质，具有很强的识别性。比如我们走在大街上，很难分清这一片区域是住宅区还是商业区或者是工业区，但一般人却可以从建筑的外部元素看出它是商业、办公、住宅或者是商住混合来，从而判断项目的品质。为什么要先强调“外”，这是因为，不管你的产品是高档中档还是低档，都存在外部的重要元素表现，并不是说高档外部元素就一定华丽，低档产品外部就一定不好看。这就像一个人，不管你身份高低，贫富如何，得体的衣服可以表现你秀外的一面。强调先外后内还有一个原因，就是任何人都不可能一下子看到事物的所有，只有外在的东西吸引人，才有可能让人继续了解其内在的品质，继而使销售成交变成可能。这和其他的商品一样，只有样子讨人喜欢，人们才会有兴趣进一步咨询价格、特点等；如果连样子都不喜欢，人们也许问也不会问。强调先外后内更重要的是要注意把握好内在的处理，地产界有一句话是这么说的，看不看在外表，买不买看内涵。一个项目的外在元素做好了，消费者就可能会主动来问、来看，当然，买不买单还要看内在的，包括户型设计、园林景观、社区物管、会所配套等。强调先外后内，也符合人们购房消费的一般心理：需求——寻找——吸引——了解——认知——购买。先弱后强的原则从产品营销的角度而言，特别是当前京城地产市场的残酷竞争格局，做一个项目，首先要考虑到客户的人气聚集，要先适当的从弱小客群的产品做起，再做强势客群的产品，以此形成一个增长的态势，营造不断升值的价值空间和市场印象。这种原则特别适合一些大型项目的开发。由于项目规模大，很多开发商仅仅从产品的差异性，地块环境的优越性等因素考虑，而忽视了规模过大所形成的风险，这种风险表现在销售周期长、市场变化莫测、开发资金要求高、产品更新快等因素上。京城西边有一个项目，总建筑面积45万平方米，分二期开发。一期28万平方米位于地块最好的位置，其全部做成了160平方米以上的三居四居两种大户型。其可以预见的结果会表现在四个方面，一是高总价很难带来很好的人气，不容易形成开盘的热销，特别是在当前地产市场环境下，一旦丧失了一开始就打开销售市场缺口的机会，其很快就会淹没在接踵而来的无数个新盘的房海中，无人知晓，无人关注。二是先期在最好的位置开发最高端的产品，在整个项目的价格涨幅上可能会失去上升的空间。三是先期开发销售高端产品必定会对销售速度产生影响，其资金回笼情况甚至会影响到项目的施工推进，对后期产品推出形成更大的销售压力，产生不利的市场印象。四是先做高端，实际上是让最富的人去遭受后期低端产品施工所产生的噪音、灰尘等影响。先实后虚的原则在代理销售房屋的过程中，我们发现了一个很有价值的现象，就是虚实问题的关系处理。何谓实，就是购房人非常或者说是首先关心的问题，比如普通人购房最关心的问题就是实实在在的应得面积。所谓虚，就是购房人认为合理的，有必要存在的公共面积等其他要求。实得面积是购房人非常注意的部分，因为他的绝大多数钱是要投入到这一部分的，这一部分包括房间的各功能设置，面积大小、开间进深等。在经济条件允许的情况下，他才会去关心其他的部分，如有没有会所，有没有商业街区，有没有洗衣房，提供不提供叫醒服务、送餐服务等等。当然，这需要与项目的整体定位和客户群定位相结合，不能一概而论。同理，如果一个项目的客户群全部是尖端客户群，他可能关心的问题就不首先是户型面积的问题，也不会是得房率的问题，他可能会先关注项目位置、客户是否纯粹，会所是否上档次、物业管理的水平怎样，甚至社区大门是否够气派、单元入口大堂的装修、有没有挑高的起居室、有没有奢侈的外墙、有没有领先的科技等等。甲级写字楼更是如此，因为公司类客户更多关注的是商务办公的形象，其建筑本身可能在很大程度上体现了一个公司的实力。但不管怎么样，购房人关心最多的肯定还是实际得到的那一部分，不可能完全因为环境、位置、会所等而不管房子本身实际就轻易买单。先分后合的原则房地产不同于其他产品，不仅其市场景气的变化快速且明显，更由于它具有自用、投资及保值等特性，因此产品本身也常随景气状况及购买力强弱而变化。另外，现在商品房大都是期房销售，在兴建的过程中，如果市场变化了，产品就面临调整的问题，如果不提前做好这些因素的考虑，就无法应对这一市场的变化。前几年，中关村由于交通和城市商业配套的落后，一大批公寓出现了滞销的现象，而中关村又聚集了大量的中小发展型的科技型企业，在这种情况下，部分公寓项目就改头换面，变成了商住公寓，由于早先设计是纯住宅，所以在改后就出现了诸多问题，包括户型隔断和卫生设施的安排等等。如何实现先分后合呢？大致的方法有二个：一是区别楼层市场的先分后合，也就是先就整栋楼各楼层市场，如顶部市场、中间层市场、底商、地下室，个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性，如顶楼可否与次一楼层合并做成楼中楼？一楼低商可否与二楼或地下室合并成楼中楼或商业空间？跃层户型在设计上可不可以考虑楼上楼下的双入户设计等。二是调整平面单元面积大小的先分后合。也就是说先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使消费者调整平面的弹性空间最大化。先专后普的原则一些开发商在拿到地以后，不知道去为什么样的客群做产品，总是错误地认为，把所有市场上好的东西全部搬进来，面向所有买房的人就能赢得市场。实则不然，这种眉毛胡子一把抓的结果往往造成项目品质不高，富人不愿来，穷人不敢进。南三环边有一家鲁菜馆，一直供应地道的鲁菜，生意很不错，后来老板一看川菜很受欢迎，为招揽更多的客人，就引进了川菜，结果真正偏好鲁菜或川菜的客人，都觉得他不够专业与地道，生意反而大不如前。风林绿洲的成功很说明这个问题。其产品的专门化程度很高，由于周边分布着中科院十几个研究所，市场推广一直都在说周边住的全是爱因斯坦。结果，买房的几乎全部是科研和教育战线的人。一般而言，产品的专门化程度越高，越容易给人纯粹与价值同盟的感觉，间接地发挥了特殊化的效果，同质客群也愿意扎堆。而这种专门化的产品是分散化项目无法比的。专门化的产品，通常附加值较大，也容易创造较高的价值。比如，当前流行的小户型就提供了与之相对应的酒店式管理，但因为是单一的客群，吸引了众多白领，其销售价格不降反升。当然，任何一种专门化产品都有一定的风险，这是因为客群较为单一所决定的。这就需要把握好以下几个问题：一是产品的专门化的程度必须考虑到项目所在地的市场情况、供需情况和各种目标客群的相对规模和购买力；二是先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受度，以创造产品的附加值及利润空间，除非市场机会有限，或项目地块条件受限制，一般应首先考虑专门化产品，至少是主流产品。这是因为当前地产市场的细分已经越来越明显。