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河源市翔丰商业广场整合传播策略简案深圳市图登广告有限公司2我们所作的一切——是为了实现销售的最大化。3——目录——一、从界定项目高度着手二、总案推广名建议三、项目差异化核心竞争优势四、界定目标市场五、界定目标客层六、诉求策略七、广告表现策略八、阶段性推广策略4一、从界定项目高度着手项目如何定位？在河源，一个建筑面积近2.1万㎡的综合性商场，必须从定位上解决它的高度问题。从某种角度上说，高度决定了一切，必然也直接决定了项目在营销中的推广空间。5——打造项目的高度——•从河源市政府的高度看——它是河源市政府调整产业结构，实现经济腾飞的重大举措之一：建一个市场，带一批产品；活一地经济，富一方百姓。•从河源商圈发展的高度看——它是目前河源市最大的单体商业建筑，灵活多变的商业形态和时尚的商业布局，全面地迎合时代品味，引导河源现代商业发展新趋势。•从所在城区的高度看——它将建成为品种最齐全、规模最宏大、市场辐射力最强的综合性商场，并将成为城市生活的橱窗，很大程度上代表着这一城区乃至整个河源市的形象。6——确立项目高度，拔高项目形象——综上所叙，我们建议将本项目形象定为国际化，跳出城区、市区、地区的普通竞争层面。立足河源又要跳出河源：面对河源城区市场，亦面对整个河源市市场、外地游客市场。立足现在又要放眼未来：满足河源现有需求，又在未来亦不落后；现购现赚，未来亦赚。销售商品亦引导时尚生活：改变传统商业经营理念：“品种齐全，薄利多销”，贴近时代，反映新生活，销售商品的同时更引导时尚潮流。7—形象定位表述—河源市首家国际化综合商城“国际化”形象界定了项目的品质感，紧贴时代潮流的高度，它影射了项目市场的辐射能力，即宽度和广度，为项目的市场推广和今后的发展都预留了一定的空间，我们认为，若定位太低将不利于项目的实际操作，如兵法所言：“取乎上者得其中，取乎中者得其下。”8—提出概念—河源市唯一的ShoppingMall提出“ShoppingMall”的概念，是因为它和本项目在国际化、时尚化和高档化方面非常切合，亦与河源市的开放性增强、国际化倾向愈趋明显一一呼应，内外兼顾。发展，就是要国际化！这是贫穷地区得出的一个重要结论。这亦是河源人在致富后渴望得来自外界的真正认同，所需做到的一种行动，亦是发自内心的。ShoppingMall的提出就是顺应了这种社会心理，同时，亦引导着这种社会化的行动。9二、总案推广名建议基于项目高度和定位的考虑，我们建议的项目的推广名称是：财富时代广场暨翔丰·财富时代广场备选：商贸中心广场时代购物广场10名称点明了项目的属性、定位和高度，“财富时代广场”表明河源人强烈的致富心理和新时代愿景.名称要有效地区别广晟城市广场、好宜家百货，更不用说和大福百货了。当山洽会在广晟城市广场举行时，广晟城市广场留在河源人心中的形象多么完美；这种形象绝对不会随着山洽会的结束而结束，它将给竞争对手带来很大的麻烦。好名字应该能从某种程度上卸掉对手的攻击力，极度放大自己的优势，创造有利于自己的局势。11我们不是第一，就是唯一。12三、项目差异化核心竞争优势1）地段：在新老城区连接点上，成熟老商业氛围、更合理的新区规划和市政，新老优势，兼收并蓄，自成中心。2）地段：毗邻老商业中心，片区氛围相当成熟，市场无需培养，即入即赚钱。3）地段：老城区几十万人口经过这里，人流、车流、财富流。134）环境：临河，与中华第一灯柱、亚洲最高喷泉相得益彰，与文化广场、新丰江东江交汇口互为风景，购物休闲观光一体，告别单纯购物与假日休闲对立的旧局面。5）环境：在沿河地带设置河源风情文化雕塑园，构筑河源新人文景观。146）产品：河源目前最大的单体纯商业建筑，产品力强，内形独特和超群，内部布局先进、时尚，中庭广场富有情趣，特别利于以后举行各种促销活动，盘活人流。7）产品：自有流行精品屋、购物娱乐城、内外步行街、独一无二的商场食街，自赋秉质。15四、界定目标市场—目标市场策略—完全市场覆盖策略与细分市场覆盖策略相结合。河源城区——完全市场覆盖策略河源市地区和外地游客——细分市场覆盖策略16—说明—利用大众媒体，主要是电视和报纸，在河源城区进行立体的、整合性的推广对于迅速提高项目知名度、建立项目高度、促成热销局面具有重要意义。在特定地区，即项目的辐射区域（如东源、和平、龙川、紫金、连平等县城）有针对性地进行覆盖，不仅有效地节省推广资金，更有效地扩大了客层资源。17五、界定目标客层----投资客----商铺经营者----商家投资客是本项目最重要的目标消费群，是销售期推广的重点诉求对象，商铺经营者和商家则是招商期的重点诉求对象。18—客层分析—投资客：(a)经过多年奋斗，拥有较多积蓄，他们是商场上的斗士，头脑精明，善于发现和把握赚钱的机会。(b)手中有一定余钱，存银行无利可图，股市风险太大，他们需要一个较稳定的，有较高收益投资渠道。商铺经营者：他们是生意场上的熟手，铺位的重要性就如枪之于战士，考虑到经营的风险，大多选择租赁经营，少部分买铺经营。商家：由于市场渠道策略的不同，一少部分大商家购置有自己的销售中心，或租或卖，自行组织或零售。19六、诉求策略诉求对象：即前面界定的目标客层诉求重点：买商铺，无论是投资客还是自营主，最看重的是回报，做的都是中长线的投资。所以诉求必须围绕以下两点做文章,给买铺者以信心。1、可预期的增值潜力2、实在的投资回报率20商铺租赁户，最看重的是整个专业市场的市场份额，市场的持续经营能力，市场的统一管理能力，产业市场对专业市场的支撑力度，所以诉求必须以下面几点为重心：a.国际化综合商场，时尚的、先进的b.广阔的发展前景（每年X个亿的交易额）c.强大的、繁荣的老商圈的支持d.政府重点扶持项目21—诉求方法—感性包装理性诉求鉴于商铺投资是一个非常理性的行为，目标客户通常会经过较长的概念、判断、分析、计算等一系列逻辑思维过程，然后理智地作出决定，所以应采用理性诉求的方法，告诉客层将会得到的实际的利益承诺。具体可以通过投资回抱的数字计算，商铺升值的预期分析，极具诱惑力的市场前景等形式表现。22七、广告表现策略—表现原点—“人潮=钱潮”（河源城区20万人经过门前，得人流者得财源）广告表现以营造浓郁的现代商业氛围，有效地表现市场人气为基本的出发点，从平面素材的选取，广告表现的风格到实际的利益承诺,都需要遵循这样的思想。23——广告口号——河源NO.1，财源NO.124—广告主题—定位于区域性商圈地位可发展如下主题：1.河源商业1号2.河源商业龙头定位于投资价值可发展如下主题：1.投资第一站创富第一城2.河源第一铺王25我们建议将二种不同定位的主题结合来确定广告作品的主题：“河源商贸航母，财富积聚中心”26—广告调性描述—第一的、唯一的、超值的、大市场的、大生意的、广阔的、升值的、财富的、兴旺的、国际的、最、关键词：金益求金钱途无量万商云集众星捧月投资热土定位准确产权明晰政府扶植黄金旺地商圈龙头配套齐全服务到位27八、阶段性推广策略我们将整个推广期分为三个阶段：1.造势期2.招商期3.销售期28我们认为，整个营销策略应遵循“先招商——后销售”的原则，根据市场初步分析，这一部分的工作难度不大，它既是商场经营的目的，同时又是实现商场销售的手段，顺利实现招商，商场按时开业将极大地给予投资客（买铺者）以信心。商场的销售有一个非常重要的特性，就是开盘一火就火，很顺利的就实现了销售目的，开盘一旦受阻，要重新包装很难，因为投资客的信心一般在教短的时间里难以重建，按先招商后销售的顺序，即可以拓宽销售方式（比如采用“返租销售”方式），也为开盘销售积聚了人气。在商服物业营销上，“人潮=钱潮”是千古不变的真理。29—造势期—时间：开盘前三个月左右核心:项目高度建立前期项目认知前期客户积累前期信息反馈销售预热造势30—方式—1.公关活动:形象大使的选拔和确定周末系列表演活动2.新闻炒作（配合系列公关活动，报纸为主，电视为辅）3.广告宣传（以户外广告为主）本项目的地段位置特别好，人流量大，地盘包装就显得特别重要，特别是在河源这个媒体并不发达的地区，在项目的前期和销售期，这一点应极尽夸张之能事。说明：商铺销售的上市时间和开盘期特别重要，前期的预热、造势一定要做足。31—招商期—•时间：二个月左右•重点：顺利完成招商工作•广告主题建议：1.守一家金铺，做20万人生意2、河源市首家国际化综合商城隆重招商•方式：卖场广告户外广告报纸广告电视广告直邮广告电话及传真广告32—销售期—•时间：五个月左右•广告主题：1.一铺富一代，二铺富三代2.河源第一旺铺引发全民投资热潮3.投入8万元，赚回80万。•方式：全方位立体推广强势推广大众媒体与专业媒体结合33附：公司服务项目介绍（部分）枫溪商城--------------------罗湖精品主题商城香榭里花园------------------亚洲至今唯一“金块奖”获得者蔚蓝海岸---------------------2000深圳最具影响的滨海高尚社区创世纪滨海花园------------深圳后海高尚住宅社区万科温馨家园---------------万科城市精品系列之一现代城·梦想家园------------换代小户型彩世界-----------------------深圳罗湖第一大盘贵阳·中天世纪花园---------贵州最大中高档住宅，建筑面积110万㎡贵阳中天花园----------------贵州省唯一国家城市住宅示范小区，建筑面积35万㎡美荔园------------------------深圳荔枝花园畔豪宅社区万科彩园、万科桂园、蓝田壹站、碧桐湾、荔雅居、翡翠星空、国际市长大厦、益田花园……34本方案仅为初步的策略性思考，欢迎批评指正，谢谢!深圳市图登广告有限公司