泡沫茶饮连锁加盟业经营策略之研究

1泡沫茶飲連鎖加盟業經營策略之研究莊荏惠美和技術學院企業管理系[e-mail]開玉屏美和技術學院經營管理研究所[e-mail]陳文萍美和技術學院經營管理研究所[e-mail]摘要本研究主要採質性研究的方式來探討泡沫茶類連鎖加盟業者之經營策略及其策略與行銷組合結合後所產生的效益為何。本研究針對屏東地區市佔率較高之兩家連鎖加盟業者為主要研究對象，進行深度訪談以收集相關資料。研究方法採用紮根理論法分析訪談資料，訪談後將資料編寫成逐字稿，再進行資料編碼，將個案的資料與本研究主題的各項論點進行系統性的分析。研究結果發現：(一)、在經營策略上：1.產品策略係以多元性、獨特性及高品質為推展重點。2.價格策略以中低價位為主。3.外送服務是泡沫茶飲類連鎖加盟業拓展銷售據點的主要管道。4.推廣策略以店內推廣方式為主。（二）經營策略與行銷組合結合後之效益來源：1.全面成本領導策略與行銷組合(4P)的結合，以產品成本的控制最具效益。2.差異化策略與行銷組合(4P)的結合，以產品及其價格可以產生差異化的競爭優勢最具效益。3.焦點化策略與行銷組合(4P)的結合是以產品類別、價格與促銷獲取較高效益。最後，本研究根據研究結果提出具體建議，期能提供給泡沫茶飲類連鎖加盟業者在實務上運用的參考。關鍵字：泡沬茶飲、連鎖加盟、經營策略、行銷組合2壹、緒論「連鎖加盟」累積經營管理的純熟機制，針對每一種行業提供專業有效的運作方式，並透過團隊經營的方式，快速大量複製成功的拓點經驗，帶動小型企業成長，而台灣的連鎖加盟產業經歷半世紀來的發展，已成功的站穩腳步。由於經濟不景氣及失業率上升的影響下，許多人開始以小額資本創業。以茶飲為例，許多業者初期多以個人的茶飲攤為主，因其成功的創業經驗與品牌知名度而逐漸發展至連鎖加盟的局面。由於外帶式茶飲業的生產成本與技術不高，進入障礙較低，以及連鎖加盟的特性使得一般民眾創業門檻逐日降低而成為小本創業經營的寵兒，現今大街小巷皆可看到各式各樣的泡沫紅茶店以連鎖加盟的品牌興起。南部地區四季如夏，尤以屏東地區最為明顯。炎熱的氣候使消暑飲料成為最受消費者歡迎的產品之一，許多經營者察覺此項商機可帶來相當優渥的利潤，而紛紛投入此戰區搶食這塊大餅。由於同業間競爭激烈，業者在經營策略上無不強化其競爭力使其不致被市場淘汰。因此，本研究以屏東地區的泡沫茶類連鎖加盟店為例，透過對業者的訪談，試圖：1.了解泡沫茶飲類連鎖加盟業者之經營策略為何。2.探究其策略之效益來源。3.提供泡沫茶飲類連鎖加盟業者經營策略之應用參考。貳、文獻探討一、外帶式泡沫茶飲業泡沬茶飲業的經營方式以現場沖調茶類飲品為主軸，再添加其他配料變化成多樣化型態的飲品，而飲料的甜度與冰塊量則可依個人口味喜好做選擇。因此，業者可以依據顧客喜好之口味及需求，現場調配以達客製化的飲品服務。在容器的使用上，主要以700cc容量的外帶塑膠杯、保麗龍杯或紙杯為主，且杯子以膠膜封口，以提昇顧客的便利性。就購買的顧客而言，主要以外帶者居多，但部份店家設有桌椅可供顧客於店內飲用，以吸引顧客的來店率。目前屏東地區的泡沫茶飲連鎖加盟業者很多，每家業者所採用的經營模式不同，各有其特色，諸如50嵐、岡本11、清心、克利歐沛、阿二冰茶、傻瓜冰茶、柚子狂想、傑可、綠屋、藍天鵝、橘子園………等。若以成立的分店家數為其市場佔有率的依據，則屏東區的前五大業者為岡本11、清心、克利歐沛、柚子狂想及傻瓜冰茶且享有較高的品牌知名度。二、連鎖加盟之意涵(一)連鎖加盟之定義所謂「連鎖加盟」一般乃指具備兩家以上類似的商店，且連鎖加盟體系之總公司能提供倉儲、採購、廣告、行銷策略協助，並以高度的議價能力降低成本而形成規模經濟並遵行一致的經營策略。SternandEL-Ansary(1988)定義連鎖體系必須具備集中擁有或控制、集中管理、商店的相似性及商店的相似性等四點特徵。行銷大師Kotler對連鎖體系也有類似的定義，其必須共同擁有與控制兩家或兩家以上的零售3據點，零售店中銷售相同的產品線、集中採購和產品管理，並在零售店的佈置裝潢上皆為一致化(Kotler,1997)。本研究對連鎖體系之定義採用Kotler的看法。本研究所選定屏東地區兩家外帶式茶飲連鎖加盟業的連鎖特性符合Kotler所提出的連鎖體系定義之內容。這兩家業者共同擁有與控制兩家或兩家以上的零售據點，零售店中銷售相同的產品線、集中採購和產品管理，並在零售店的佈置裝潢上皆為一致化。(二)連鎖加盟之分類根據104創業網(2005)資料顯示，加盟連鎖依授權內容及管理方式之不同，可分為三種形態：委託加盟、特許加盟、自願加盟。，又依授權範大小之不同，可分為二種形式：單店加盟、區域加盟。茲分述如下：1.委託加盟定義委託加盟是指分店（分公司、營業所）設立，由加盟總公司百分之百獨立投資、設立，且由加盟總公司或該分公司與加盟者締結契約，委託加盟者經營該分公司，而經營該分公司所需人員原則由加盟者負責，加盟者需依規定使用相同商標、商品、服務及經營模式（經營技術），行使專業分工、集中管理經營該分店。2.特許加盟定義特許加盟是指分店（分公司、營業所）設立所須資金大部份（或全部）由加盟者負責，且分店所需人員原則由加盟者負責，加盟者須與加盟總公司締結契約取得授權，且依規定使用商標、商品、服務及經營模式（經營技術），行使專業分工、集中管理經營該分店。特許加盟該分店所有權大部分全部歸加盟者，經營權亦屬加盟者，但需接受總公司統一管理。3.自願加盟定義自願加盟是指分店設立之資金全部由加盟者負責，且經營該分公司所需人員亦由加盟者負責，加盟者須與加盟總公司或分公司締結契約，取得授權，且依規定使用相同商標及選擇性使用商品、服務及經營模式（經營技術）經營該分司。自願加盟之該分店所有權屬加盟者，經營權亦歸加盟者，且部份接受總公司統一管理。4.單店加盟定義單店加盟是指加盟者，被授權在某個地點，且只能開設一家加盟店。5.區域加盟定義區域加盟是指加盟者，被授柷在某個區域，且依授權的範圍內容開設連鎖店依據上述連鎖加盟之分類，本研究所探討的外帶式茶飲連鎖加盟業是屬於自願連鎖加盟的類型。且所選定的這兩家外帶式茶飲連鎖加盟業均開放加盟，加盟店須給予加盟總部40至70萬元不等的加盟金，以取得總部所賦予的執照、特權與訓練、採購等之協助。三、行銷組合之意涵Kotler(1997)認為行銷是個人與群體透過創造提供與他人交換有價值的產品以滿足需要與欲求的一種社會與管理程序。為使行銷活動能夠順利進行，組織或企業必須先生產或提供於行銷活動所需的標的物—產品，再者，依據產品的屬性而給予4合理的訂價，選擇適切的銷售據點並適時的投入推廣活動。上述的產品、價格、通路與推廣的組合，即為「行銷組合」。其乃行銷活動與管理的核心角色且透過行銷組合之間的相互協調和支援所達成的綜效（synergy），以完成行銷的任務。因此，本研究分別針對行銷組合中的四項要素做說明。(一)、產品（Product）：產品是指任何能夠提供到市場受到注意、獲得、使用或消費以滿足慾望或需要的東西。論及產品，通常包含產品屬性、品牌、包裝、標籤或支援服務等範疇。一般而言，產品是行銷組合之首，沒有了產品，其他的通路、價格及推廣策略就無著力的對象。(二)、價格（Price）：何謂價格？Armstrong＆Kotler(李孟訓等譯，2003)認為價格是支付給商品、服務或是其價值之總和以交換、擁有或使用其利益。所謂動態定價是根據不同個別顧客與情境，而收取不同價格之定價實務，且他們認為在某些情況下，企業可能會發現必須主動的減價或漲價，視市場上購買者與競爭者的反應而做調整。因此，企業可以依據本身產業的屬性或訂價目標而採用不同的定價法，一般而言，定價方法可以分類為：成本導向定價法、損益平衡定價法、目標利潤定價法、購買者導向定價法、競爭導向定價法(Kotler,1997)。(三)、通路（Place）：所謂行銷通路就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系(林建煌，2002)。經由通路的媒介，企業可以獲得遠超過公司獨自能力所及之接觸、經驗、專業及營運規模。所謂通路結構是指從生產廠商到最終顧客間所包含通路的階層數目。以消費市場而言，其通路結構可分為直接通路和間接通路。如Armstrong＆Kotler所述(李孟訓等譯，2003)，直效行銷通路為零階通路，沒有中間商，其組成為公司直接銷售給消費者；而間接行銷通路為通路包含一個或一個以上的中間階層，就中間商而言，又包含代理商、批發商與零售商三種。以零售商為例，若以有店面的販賣形式呈現，則包括專賣店、百貨公司、超級市場、便利商店、超級商店、折扣商店、倉儲俱樂部等。若以無店舖零售的形式銷售，則自動販賣機、真銷、地攤與直效行銷則屬此類。(四)、推廣（Promotion）Armstrong＆Kotler(李孟訓等人譯，2003)將公司的行銷溝通組合稱為推廣組合，主要是由廣告、促銷、公共關係、人員銷售、直效行銷等行銷工具所組成，以追求廣告及行銷目標。推廣在行销活動中扮演著行銷溝通的重要角要，然要達成有效溝通的目標，行銷人員應針對推廣組合中的要素加以整合，畢能形成一種協調一致的行銷溝通。四、競爭策略之意涵在一個自由競爭的經濟制度下，企業在市場上的競爭，其致勝關鍵往往決定於事前的策略制定，因此分析市場的內外在環境與相關情勢，選擇適當的競爭策略，已成為企業經營者的首要工作。有關競爭策略的論點屬Porter於1985年所提出的論點最具為代表性，他指出在產業內競爭的每一企業都有其競爭策略，不論是明確的5或是內隱的，此策略可能是經由企劃的程序明確的發展出來，或透過廠商內部各個功能部門的活動，隱約之中演化而成。一般企業所使用的策略大概可分為三種基本的策略型態，分述如下：（一）全面成本領導策略（Overallcostleadership）：全面成本領導策略的目標在於經由一組「功能性政策」來達成全部成本領導地位，如經濟規模、經驗曲線、研發、服務、銷售人力、廣告等領域成本極小化，基本上嚴格控制成本是必要的。（二）差異化策略（differentiation）：所謂差異化策略乃公司提供一種產品或服務與別人形成差異，且被認為在產業中是獨一無二的，例如在設計、品牌形象、技術、產品特徵、顧客服務、經銷商網路或是其他方面的差異，但差異化的策略並非讓企業忽視成本只是成本並非主要的策略目標。此策略創造了可防禦的地位來應付五種競爭力量。首先，不同於成本領導地位策略，差異化能避免與競爭者的對抗，因顧客的品牌忠誠性及對價格較不敏感。由於顧客具有忠誠性，競爭者必須克服產品的獨特性，才能突破進入的障礙。再者，因為購買者缺乏可比較選擇的代替品，所以對價格的敏感度較低。最後，一旦公司具有差異性的競爭優勢以鞏固顧客忠誠時，在面臨替代品威脅時就比其他競爭者處於較穩固的地位。（三）焦點化策略（focusstrategy）：焦點化策略就是針對一個特定市場，推出適合該市場消費者特性的產品，將公司資源、人力集中在一個市場區隔。專注於特定顧客群、產品線、地域市場，以更高的效能或效率，達成自己小範圍的策略目標。集中焦點的結果，公司也許能建立差異性；得以降低成本；甚至兩者兼得。五、結語在閱讀相關文獻對於經營策略與行銷組合的定義和詮釋後，本研究認為由於產業特色的不同，對於上述策略的運用應有所差異。對外帶式茶飲業而言，不同店家所選用的經營策略不同，則會呈現出不同的經營特色及搭配不同的行銷組合，如此進而影響利潤的多寡。因此，外帶式茶飲連鎖加盟業所選定的行銷策略必須考慮是否符合經營理念，且在競爭策略的運用上，應先分析市場的內外在環境與相關情勢，找出適當的競爭策略，才能立企業於不敗之地。參、研究設計與實施一、研究程序及方法(一)研究程序本研究採用的研究方法以訪談法為主。本研究的研究程序為(1)相關文獻探討(2)編製半結構式訪談大綱(4)進行專家效度(5)修改訪談大綱(6)實施訪談(7)訪談內容整理分析(8)提出結論與建議。6(二)研究方法本研究主要利用質性的研究方