洁柔FACE上市推广传播策略

洁柔Face上市推广传播策略及执行方案Face工程二零零八年十一月我们的任务洁柔Face产品策略洁柔Face传播策略长期的，形象导向的我们怎样建立并保持洁柔Face一个独特的产品价值？短期的，行为导向的我们如何最大化的利用洁柔Face产品的开创性在短时间内达到商业目标？目录1、我们的目标2、洁柔Face的竞争优势及面临的问题4、洁柔Face的关键挑战5、洁柔Face产品定位策略6、洁柔Face产品推广策略7、创意与激活行动１、我们的目标：高端形象/年度销售目标通过建立洁柔Face的高端形象，来推动及超越实现预期的销售目标。２、洁柔Face纸巾的优势：蓝海优势普通干纸巾干湿两用纸巾湿纸巾利益优势价格\安全优势３、洁柔Face面临的问题：不知者无罪普通干纸巾干湿两用纸巾湿纸巾利益优势价格／安全优势？“为什么这么贵，好象和普通纸巾没有什么区别”但知者后惊喜干湿两用纸巾使用场合扩展旅游/运动/爬山/烧烤：擦手、擦汗逛街夏天：洗面擦汗挡灰尘餐饮场所：擦嘴/擦餐具衣服上的污迹擦玻璃/家居：一般使用场合擦水果差旅火车上接触婴儿皮肤作为面膜卸妆棉特殊使用场合“值”！洁柔Face的未来生意来源心相印维达清风易柔ABC心相印零售商自有品牌干纸巾湿纸巾年轻群体女性群体文雅爱佳唯美万益洁柔Face品牌转换品类转换消费升级地方杂牌大众群体竞争对手随时会Followyou维达的蓝色系列跟进与超越洁柔“三层平纹纸”技术４、洁柔Face的挑战如何教育市场而又避免成为先烈者？５、主要策略需建立独特灯塔性识别与产品概念的独占性洁柔Face方法产品识别功能利益技术支持洁柔Face干湿两用HST强效柔韧技术1.采用高湿强度纤维H(highefficiency)高效的2.特有4层加强S（strong）强的3.经过独特的柔韧处理T(tough）韧性的产品特征概念独占性案例佐证：卫生巾市场产品识别功能利益技术支持护舒宝吸量大瞬活锁湿中心娇爽吸量大超吸收小枕头向日葵花芯设计产品识别功能利益技术支持相同产品利益平台下，同一技术概念的表达也大相径庭吸量大瞬洁锁湿中心超吸收小枕头向日葵花芯设计洁柔Face产品信息输出方式洁柔Face高端纸巾品牌品类名识别干湿两用图形化设计注册醒目HST强效柔韧技术Icon设计背书信息提示能效理由：Face在目标人群中的识别率比较高，单纯用英文不仅信息识别单纯，而且比较有时尚感提示：建议洁柔Face的中文“面子”在信息输出时放弃使用，而在品牌识别方面重点突出Face中高收入高感觉性别：女性/男性年龄：28－40岁性格：追求个人形象，讲究个人生活品质生活态度：喜欢新事物，注重细节职业：白领洁柔Face纸巾的主要目标人群１外向形象驱动：大众高端消费群高端市场大众市场大众高端市场低端市场洁柔Face纸巾的主要目标人群２喜欢运动的人性别：男性为主年龄：20－35岁爱好：户外活动/爱运动差旅人群性别：男性/女性性格：图省事职业：白领，经常出差内向功能驱动：特殊细分消费群家庭主妇性别：女性特征：有年幼的子女需要照顾。目标人群洞察经常要出入多种场合，有时要用干纸巾，有时要用湿纸巾比较麻烦目标消费群关键洞察洁柔Face沟通方向一包干湿两用纸巾，让我轻松应对各种场合洁柔Face“干湿两用”1.采用高湿强度纤维2.特有4层加强3.经过独特的柔韧处理消费群洞察经常出入多种场合，有时要用干纸巾，有时要用湿纸巾比较麻烦消费者反应HST强效柔韧技术在洁柔Face推广传播方面我们主要挑战：小预算大喇叭洁柔Face推广策略：瞄准价值人群，绝不手软喜欢运动的人中高收入高感觉差旅人群家庭主妇大众高端消费群特殊消费群在包装上推出：运动装亲子装旅游装喜欢运动的人中高收入高感觉差旅人群家庭主妇大众高端消费群特殊消费群新的改版包装与他们有效沟通来源于对消费群购买系统的梳理1.Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找24目标人群购卖纸巾的购买过程1.Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找提升形象/树立个性：•清洁/卫生/健康•自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他人的需求品质保障品牌、价格、包装、促销、香型信息印象电视媒体•网络媒体•时尚杂志我的期望达到了吗•确实带来了意想不到的方便•让自己有面子•希望推荐给其他人25品质的可靠性、实惠随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价格/包装/质量的次序对比选择1.Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找提升形象/树立个性：•清洁/个人卫生/身体健康•自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他人的需求品质保障品牌、价格、包装、促销、价格、香型信息收集•电视媒体•网络媒体•时尚杂志26洁柔FACE面临的主要情势与任务•不了解有干湿两用的纸巾•解决知名度，首要是功能概念的宣传•不明白为什么买这么贵•深入诠释功能利益•只是看到货品陈列•包装要引人注目•终端生动化指引品质的可靠性、实惠•只是当干纸巾用，不知还可以扩展使用用途及场合•体验意想不到的惊喜及建立美誉度。我的期望达到了吗•确实带来了意想不到的方便•让自己有面子•希望推荐给其他人随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价格/包装/质量的次序对比选择纸巾属于购买思考参与度低的快速消费品，属于冲动性购买高参与度低参与度情感型思考型电脑经济型轿车药品……牙膏、纸巾、卫生巾等产品种类为代表以豪华轿车、香水、高级香烟、服装和移动电话等产品种类为代表以啤酒、儿童食品、贺卡、快餐等产品种类为代表1.Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找提升形象/树立个性：•清洁/个人卫生/身体健康•自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他人的需求品质保障品牌、价格、包装、促销、价格、香型信息收集•电视媒体•网络媒体•时尚杂志28他们不会主动寻找纸巾的产品信息•不了解有干湿两用的纸巾•解决知名度，首要是功能概念的宣传•不明白为什么买这么贵•深入诠释功能利益随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价格/包装/质量的次序对比选择•只是看到货品陈列•包装要引人注目•终端生动化指引品质的可靠性、实惠•只是当干纸巾用，不知还可以扩展使用用途及场合•体验意想不到的惊喜及建立美誉度。我的期望达到了吗•确实带来了意想不到的方便•让自己有面子•希望推荐给其他人洁柔FACE未来投入宣传推广的重点：网络互动体验终端生动化拦截新兴渠道扩展尝试洁柔Face不同阶段的沟通任务和信息层级工具表电视平面影院LED终端促销包装网络消费者体验第一阶段导入2009年2月-4月解决知名度首要是功能概念的宣传第二阶段体验2009年5月-9月展示产品优势，给予全面体验第三阶段阻击深化沟通联系需根据前期两个阶段推广的效果评估及竞争对手的跟进情况进行更具针对性的策略调整任务前贴片广告前贴片广告及病毒式种子视频传播品类创新宣告式广告品类创新宣告式广告产品功能广告产品功能广告影院LED媒体广告超市媒体广告及终端生动化体验终端生动化体验改版新包装试用装旅游装亲子装运动装写字楼、电影院、地铁、机场超市、快捷酒店公告体育场所、健身中心公园、公共游乐场、大型超市门前派发进行派送体验捆绑促销联合促销创意和激活行动第一阶段市场导入期时间：2009年2月-4月任务：新品类的建立，并解决知名度信息传递：功能概念的传播第一阶段整体推广策略影响纸巾消费的决策路径TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品主动渗透向竞品用户主动渗透线上传播•TVC•平面•网络•影院LED重点渗透：•杂志：与目标人群相一致的区域周报/杂志《周末画报》《瑞丽服饰美容》•终端：选择真正与消费者接触的超市终端与消费者深度沟通•影院LED：集中于重点城市,选择影院巨幅LED针对年轻白领人群•网络：病毒式样网络视频传播妈妈网高覆盖：•栏目长期覆盖:选择覆盖广、与目标人群吻合的湖南卫视电视栏目特约+网络媒体•补充重点覆盖:黄金时间的常规电视广告投放(15”+5”)•视频网络的前帖片TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品主动渗透向竞品用户主动渗透注：详细请见《洁柔FACE干湿两用纸2009年媒介投放建议》方案1、TVC表现（专题呈现）2、平面媒介（专题呈现）3、网络前贴片（专题呈现）4、病毒式样网络视频传播大片二次原创病毒式视频传播病毒式样网络视频传播以007经典电影为素材，构思一个以纸巾为线索的故事将原视频的字幕去掉，由专人进行配音，组成新的007大片《纸巾007》视频示范《纸巾007》《纸巾007》剧情示范接受任务邂逅美女获得神秘纸巾纸巾防弹夸张表现四层结构潜入实验室意外遭遇生化危机湿水可用展现干湿两用借助超级纸巾赢得胜利《详细脚本附后》《纸巾宝藏》剧情示范偶然陷入宝藏漩涡得到线索取得神秘纸巾被敌人追踪猜测纸巾秘密撕开纸巾润湿发现秘密发现史前外星文明终端生动化拦截TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品主动渗透向竞品用户主动渗透•全方位超市媒体广告重点城市百佳、家乐福、乐购等（手扶梯、收银线上方框媒、手推车等广告形式）•终端物料/堆头/功能演示道具等表现（专题出现）包装•新产品装•试用装TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品主动渗透向竞品用户主动渗透表现（专题呈现）主动渗透洁柔用户群TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品主动渗透向竞品用户主动渗透原则：最短时间最大渗透面积对现有用户的主动渗透2009年2-3月针对人群现有洁柔用户沟通信息洁柔纸巾超值月一包纸巾干湿两用接触点：现有铺货终端渗透手段：送纸手帕送盒/软抽纸费用预计纳入现有产品的促销成本主动渗透竞品用户TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品主动渗透向竞品用户主动渗透原则：最短时间最大渗透面积现有渠道扩展尝试2009年4-5月针对人群购买其它品牌纸巾消费者沟通信息“很有FACE”--干湿两用纸巾全场倾情派送接触点：现有铺货大型超市接触形式：凭超市购物小票，买够30元同类产品即赠干湿两用纸巾两包买洁柔产品够15元，即赠送干湿两用纸巾两包。接触点赠品数最（4片试用装）物料费用（预估）合计KA超市4500000X0.2元/包=9000000元100000元910000元合计910000元注：KA超市内有物料：产品堆头、功能演示、促销台。费用预估：活动总共送出4片试用装450万份。具体分配可根据执行的城市数量及店面的数量而定。第二阶段体验期时间：2009年5月-9月任务：展示传递产品优势信息传递：给予全面体验第二阶段整体推广策略影响纸巾消费的决策路径TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验超越终端向各目标人群主动渗透联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验终端予以生动化拦截，强化USP购买提示增加新包装进一步强化消费者购买冲动1.媒介组合策略基本延续第一阶段2.创意表现部分延续第一阶段TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验超越终端向各目标人群主动渗透联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验终端予以生动化拦截，强化USP购买提示增加新包装进一步强化消费者购买冲动线上传播•TV