洗衣机品牌推广媒介策略

小天鹅集团2001年品牌推广媒介策划广东省广告公司2000年10月27日前言•策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”•媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案”•要解决的问题是广告信息“以什么途径说”•即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式•也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，在“正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去•本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的“方向、方法和方案”。内容提要一、品类媒体竞争分析二、目标群体媒介接触分析三、媒介目标（方向）四、媒介策略（方法）五、分阶段执行方案（方案）六、媒体预算及分配一、媒体投资竞争性分析品类年度走势媒体分配月份走势品牌媒体分配月份分配区域分布——洗衣机、冰箱、空调洗衣机品类媒体投资的年度走势050000100000150000200000250000年度广告额217772171182923411998年1999年2000年（1-6）RMB000-21.4%050001000015000200002500030000350001998年33284142731956423335126381737915748170991463212582182381999年170751394017022151551029892938863238041789113358190472000年(1-6)2360817256145771502511337105371月2月3月4月5月6月8月9月10月11月12月RMB000洗衣机品类媒体投资的月份走势TV68%Newspaper32%Magzine0%TV70%Newspaper30%Magzine0%TV69%Magzine0%Newspaper31%19982000(1-6)1999RMB000’‘洗衣机品类媒体投资媒体类别分配RMB000’‘市台43%市有线17%省有线1%中央性媒介38%省台1%19992000(1-6)市有线20%中央性媒介6%省台14%市台57%省有线3%2000年比1999年：市台、省台的广告费有大幅度增长，说明各品牌更注重地区电视台的作用洗衣机媒体投资电视台分配成都3%武汉4%其他31%杭州4%南京3%上海12%广州8%中央22%郑州3%济南3%北京7%RMB000’‘洗衣机媒体投资区域分配1998中央性媒介28%北京7%广州6%天津2%青岛2%成都3%南京3%武汉4%其他25%杭州4%上海16%1999中央性媒介22%北京5%武汉5%西安2%长沙3%其他30%天津3%杭州5%南京4%广州8%上海13%2000（1-6）合计92341%合计171182%中央性媒介1990521.6中央性媒介4705827.5上海1188312.9上海2804616.4广州76498.3北京119447.0北京50165.4广州103866.1武汉45474.9武汉73344.3杭州43234.7杭州62733.7南京36103.9南京56193.3天津25762.8成都43692.6长沙24132.6青岛37432.2西安21192.3天津35442.1青岛18952.1沈阳33672.0成都17831.9济南32701.9沈阳16671.8西安28481.7济南15861.7郑州25951.5重庆15711.7合肥24471.4深圳13441.5长沙20421.2福州12941.4哈尔滨20341.2郑州12561.4深圳17221.0太原12101.3呼和浩特16921.0哈尔滨10881.2福州16881.0其他1360214.7其他1916411.22000（1-6）RMB000’1999RMB000100个地区63个地区洗衣机媒体投资区域市场分配05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,0001998489672514616742156409122810265491999470582804610386119446273733456192000（1-6）199051188376495016432345473610中央性媒介上海广州北京杭州武汉南京-4%-12%-38%9%-14%-24%31%RMB000’‘99年比98年中央性媒体投放略有减少，一级市场媒体投放减少较多，洗衣机媒体投资区域变化走势LG4%日立6%威力4%小天鹅6%荣事达5%小鸭11%西门子9%海尔31%其他13%夏普4%松下7%1998top5:64%RMB000’‘海尔33%LG7%小天鹅15%小鸭7%威力2%西门子2%夏普2%松下6%其他19%荣事达2%日立5%1999Top5:67.35%海尔21%LG5%小天鹅13%小鸭11%威力4%西门子5%夏普0%松下7%荣事达3%其他29%日立2%2000(1-6)Top5:58.57%洗衣机媒体投资品牌占有率010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000199869758126408045141531447710436869119406862823146283921999541417942116782633010870401232284120332612275332602000（1-6）19809210450681198466222738110429433161059725699海尔日立LG小天鹅松下荣事达夏普西门子威力小鸭其他RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资年度走势01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00019996283265950237866555748562433471363313151209431782000（1-6）2300466033862689315736181月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月海尔RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势海尔RMB000’‘TV26%Newspaper74%Magzine0%19992000(1-6)TV75%Newspaper25%Magzine0%洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配合计19809%合计51249%中央性媒介1035752.3中央性媒介2459548.0广州12886.5上海38357.5上海12686.4青岛28735.6天津6883.5北京24174.7北京6693.4广州22224.3杭州5752.9武汉14562.8青岛5152.6南京14322.8济南5032.5济南14162.8武汉3932.0成都12862.5西安2771.4天津10402.0成都2761.4沈阳9451.8厦门2581.3杭州7811.5福州2331.2合肥6261.2呼和浩特2271.1深圳5001.0深圳2221.1长沙4540.9其他206910.4其他538310.52000（1-6）RMB000’1999RMB00055个地区61个地区海尔洗衣机主要品牌媒体投资区域分配05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,00019992237118925611375174629611709117037542502203631422000（1-6）374718912916144662913531月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小天鹅RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势小天鹅RMB000’‘TV73%Newspaper27%Magzine0%19992000(1-6)TV50%Newspaper50%Magzine0%洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配合计11984%合计26380%武汉130410.9中央性媒介602222.8上海122410.2上海590922.4北京10118.4北京24689.4南京9578.0武汉16806.4长沙8777.3南京16046.1广州6025.0广州15245.8中央性媒介5844.9杭州12054.6天津5274.4天津8263.1杭州4503.8西安7592.9西安4393.7济南4131.6福州4133.4重庆4011.5沈阳3152.6成都3641.4南宁2872.4南宁3211.2徐州2732.3郑州3141.2深圳2392.0福州2911.1成都2311.9长沙2611.0其他225318.8其他20197.72000（1-6）RMB000’1999RMB00063个地区46个地区小天鹅洗衣机主要品牌媒体投资区域分配05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000199919883445847872309149167107170312487187602000（1-6）29532979118923099242431月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小鸭RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势RMB000’‘TV56%Newspaper44%Magzine0%19992000(1-6)TV68%Newspaper32%Magzine0%小鸭洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配合计10597%合计12275%上海346332.7上海408133.2北京107010.1中央性媒介259021.1杭州5735.4北京161213.1广州5014.7广州5114.2天津4764.5武汉5054.1中央性媒介4314.1沈阳2792.3武汉4194.0天津2712.2重庆4123.9济南2542.1济南3933.7成都1991.6成都3583.4青岛1861.5南京3533.3郑州1621.3郑州3163.0合肥1331.1长沙2932.8杭州1291.1西安2862.7南京1221.0沈阳2242.1长沙1080.9石家庄2132.0湛江870.7其他8177.7其他10548.62000（1-6）RMB000’1999RMB00045个地区39个地区小鸭洗衣机主要品牌媒体投资区域分配05001,0001,5002,0002,500199913401923175956032819412434214253389610362000（1-6）2276549103122053432181月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月松下RMB000’‘洗衣机主要品牌媒体投资月份走势松下RMB000’‘TV72%Newspaper28%Magzine0%19992000(1-6)TV68%Newspaper32%Magzine0%洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配合计6622%合计10870%中央性媒介136420.6中央性媒介289126.6广州93414.1杭州169515.6杭州89713.5上海147513.6上海4586.9广州108310.0南京3735.6北京5745.3长沙3305.0哈尔滨3633.3北京3194.8长沙2512.3宁波2754.2南京2472.3福州2373.6成都2442.2厦门2303.5宁波2152.0成都1271.9厦门1661.5徐州1271.9济南1461.3常州951.4西安1391.3嘉兴941.4无锡1111.0温州921.4乌鲁木齐950.9其他67010.1其他117810.82000（1-6）RMB000’1999RMB00037个地区46个地区松下洗衣机主要品牌媒体投资区域分配杂志0.10%报纸21.22%电视78.68%电视报纸杂志27115373131343RMB：000元冰箱品类媒体投资媒体分配电视86.79%杂志0.00%报纸13.21%电视报纸杂志4117262690RMB：000元冰箱主要品牌媒体投资媒体分配新飞电视74.73%杂志0.00%报纸25.27%电视报纸杂志30724103890RMB：000元海尔冰箱主要品牌媒体投资媒体分配容声伊莱克斯电视72.88%杂志0.00%报纸27.12