洽洽早餐派市场策略

洽洽早餐派TVCBrief北京奥雷森广告有限公司BEIJINGONLYRISINGAD.LTD,客户简述•客户名称：安徽华泰食品有限责任公司•主打产品：洽洽瓜子•企业性质：民营•产品／品牌的市场位置：市场第一•产品消费对象：中青年的女性群体•产品消费属性：休闲食品•消费地域：全国洽洽早餐派TVCBrief产品属性：•早餐及休闲食品产品品类成熟度：•派食品概念已传播多年；•传播主向是青少年休闲食品／零食•产品市场：大中城市•代表品牌：好丽友•传播口号：好丽友，好朋友。•成熟度：中等偏高洽洽早餐派TVCBrief•洽洽早餐派市场成熟度：产品正值导入期。•产品市场经验：2002年9月入市，在中央及各地级市电视媒体实施过广告传播，传播力度及效果不详。•洽洽品牌与产品的相关性：属休闲食品，相关性较大；休闲炒货与早餐糕点之间有心理距离。洽洽早餐派形成的市场策略：•产品定位：早餐及休闲食品•市场区域：全国、城市•目标对象：儿童及年龄在20－50岁的女性本次创意的任务或目的简述•新广告与老广告之间的关系：有限继承，无限提高！•继承：强调早餐概念、家庭氛围，可“适度”考虑卡通形象和SLOGAN的再利用性。•舍弃：弃用老广告牛、鸡对白中，关于牛奶与鸡蛋营养白费功夫的“常识普及教育”，牛鸡的对白掉性或口吻（小范围测试，很不受欢迎）。•提高：在原来广告的基础上，或者说权当没有基础（属于新产品，处导入期，虽小有传播，但累积内容不多，基本无基础，故不必固步自封、墨守陈规。），锐意创新，力争最大程度促进销售。广告创意如何最大程度促进销售•满足消费者最重要的需求－剥离出消费的核心利基；•给他一条最充分的理由－专注单一的核心诉求；•文言文变成白话文－理性诉求概念，转换成女性可接受的感性利益；•用煽情的口吻对他说－用情绪语言，精心包装，诱惑消费。•善用媒体特性：电视媒体：感性诉求感动，平面媒体：理性数据支持，相得益彰，不益混合。城市女性群体的早餐消费形态•60％的人群有每天用早餐的习惯；15％的人群5－6次／周；13％的人群3－4次／周，12％的人群小于2次／周。•上述比例与城市的发达程度成正比关系，北京、上海每天用早餐的比例分别是75％、87％。•70％的人群在家用早餐，20％街店。•家中早餐是母亲准备的，约60％，爷爷奶奶占15％，爸爸占14％。•早餐来源：70％通过超市购买。•早餐父母关注的因素：营养、卫生、孩子喜欢、方便。•早餐孩子关注的因素：口味、方便。城市女性群体的早餐消费形态•母亲虽重视孩子早餐，但只有35％的父母为孩子合理搭配营养早餐。•孩子的喜好标准：口味、颜色、包装、广告宣传。•早餐花费标准：1－3元／人／顿，花费标准与城市发达程度成正比，如北京母亲愿为孩子花4－5元／顿。•作为母亲，较为重视早餐对孩子的学习以及身体健康发育的重要性。•年轻母亲因生活节奏、时间关系，虽较重视孩子早餐以及早餐营养，但往往疏于执行。•母亲比较担心孩子在外用早餐的卫生质量。城市女性群体的早餐消费形态•家庭中，大人的早餐习惯直接影响着孩子，或者说，互相影响。•家庭早餐的挑战：不吃－吃；温饱－营养的转变过程。•营养早餐的标准:60%的谷类、动物性食品（肉、蛋、奶等）、蔬菜、水果。•家庭早餐消费的决策程序:食用者是家庭成员,决策者是母亲,购买者是母亲,决策影响者排序:母亲\孩子\爸爸；尤其是孩子的意见，对母亲消费有非常重要的作用。家庭早餐市场的需求－－即时营养•即时营养早餐Ready-To-Eat•营养均衡•口味好，有选择•省时、方便•灵活搭配，花样翻新•价格可承受（1－3元／顿／人）•知名品牌，卫生质量有保证洽洽早餐派与家庭早餐市场的需求•洽洽早餐派•营养均衡•口味好，有选择•省时、方便•灵活搭配，花样翻新•价格可承受（1－3元／顿／人）•知名品牌，卫生质量有保证洽洽早餐派•洽洽营养早餐派能提供早餐所需的营养（数据支持），并且即时方便，有多种选择。•一杯果汁／牛奶／豆浆，两枚洽洽早餐派,满足早餐营养的全部所需，轻松简单方便即时（理性的数据支持，转化成易接受和理解的感性理由）。•早餐营养，只是直接利益，而最终利益是：一天中，身心健康成长的重要开始或保障.竞品范畴•休闲类－高端：好丽友•休闲类－中低端：洽洽、达利、福马•早餐类：洽洽、达利、福马（后两者属跟进者）•达利的传播声音较大，中央及地方卫视有投放，广告主张：达利蛋黄派，家家都喜爱（许晴代言）。洽洽早餐派的SWOT分析Strength/优势•洽洽知名品牌，易赢得信赖。•主打营养早餐，细分市场，弱化竞争。•第一个主诉早餐，先声夺人。•全新产品，无不良记录。Weakness/劣势•品牌下产品过渡,接受有些许门槛.•没有产品历史,无消费忠诚,需要尝试消费.•主打早餐,需要改变一些既定的早餐习惯,成本较高.Opportunity/机会•早餐市场正值变革--温饱-营养,有客观需求.•主打早餐,细分市场.Threat/威胁•老产品进入新市场,改变习惯,有风险.•早餐派不是早餐的全部.洽洽早餐派传播策略传播诉求对象抓住20％的人群，实现80％的生意。•妈妈,或扮演妈妈的角色.•比较关注早餐营养对家人健康的重要性.•愿意以最节省的、方便的方式，亲手为家人准备早餐。•早餐，不仅是食物的简单组合，更是爱的载体和表现。•为了孩子健康成长、不输在起点上，可以付出更多。产品传播定位•洽洽早餐派，家庭的即时营养早点（早餐的糕点）。TVC之Button／主诉主诉之一（利益）：•即时营养的家庭早点，就在洽洽早餐派！支持点：•牛奶、鸡蛋／水果等，富含多种主要营养成分，两枚洽洽，就能满足人体早餐所需营养。•即时、方便•多种口味选择•在家享用，卫生。主诉之二（沟通）：•洽洽早餐派，重要的开始！支持点：•早晨，是个重要的开始。•早餐营养，一天活力保障•早餐，并不是食物简单的组合，而是爱的凝结。•即时营养，关爱家人健康。•两枚洽洽早餐派，一杯果汁／牛奶等，能满足人体早餐所需的营养。TONE/传播调性诉求一•即时营养的洽洽早餐派，重要的开始！调性：•理性支持。•感性表述。•强调家庭氛围•妈妈的爱•欢快的、富有乐趣的•有趣味的。诉求二•洽洽早餐派，让爱，从早餐时间开始！调性：•欢快的、积极的、轻松的•富有生活情趣的•有深度和感染的•感动／触动人，•引起共鸣的广告表现诉求一表现：•塑造一个充满爱心的“标准妈妈”，可以被广为仿效。•洽洽早餐派，两枚。果汁／牛奶等，一杯，满足早餐所需的营养。•有多种水果口味选择。•有明确的表现记忆点。•方向如：舒肤佳／香皂，爱心妈妈，呵护全家！诉求二表现：•一个充满爱、欢乐、和生活情趣的家庭。•因为打动／被感动，从而领悟：爱从生活的每一个细节体现。•孩子的个性塑造，来自父母的言行。•早餐，是充溢着爱的时间。•方向如：柯达“分享此刻，分享生活”广告表现必须要出现的要素•主打产品：奶油派•多种口味选择：苹果、香橙、草莓、奶油。•脚本的SLOGAN：营养每一天，洽洽早餐派，只是备选。其他说明•产品包装：家庭量贩式实惠装•广告延续：延续，最重要的不是形式，而是怎样才能更增加产品广告的促销力；•播出媒体：中央及地方电视媒体•制作预算：30万左右。•CF规格：30秒、15秒