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第八章价格策略第一节定价的意义和依据一、定价的意义1、影响企业盈利2、关系消费者利益3、竞争的重要手段二、定价的依据1、产品价值价值是凝固在产品中的人类劳动。价格表现价值。2、市场供求（1）价格与需求价格下降时，需求量增加；价格上升时，需求量减少。QD=f(P)（2）价格与供给QS=f(P)（3）供求关系与均衡价格E点表示供求均衡，D=S但市场均衡是相对的，不均衡是绝对的。（4）需求弹性①概念：指价格变动引起需求量相应变化的程度。Q1－Q0P1－P0②公式：E=————÷————Q0P0△Q△P=———÷———QPQ0和Q1————变化前后的需求量P0和P1————变化前后的价格例1：某产品降价10%，原来100元，现在降为90元。需求量增加20%，原来60个，现在72个。求这种产品的需求弹性系数。72－60100－90E=————÷————=260100（E﹥1，表明需求弹性大）例2：苹果的需求弹性系数为3，每公斤6元时销售量100公斤/天。现在供应量增加到150公斤，价格应降低多少？解：150－100△P3=—————÷——1006△P=1（元）③类型A、E=1表示需求量与价格相反方向等比例变化。B、E﹥1弹性大、富于弹性。需求量大于价格变动幅度。（薄利多销的首要条件。）C、E﹤1弹性小、缺乏弹性。需求量小于价格变动幅度。三、影响价格的因素1、成本2、竞争（1）完全竞争（2）完全垄断（3）不完全竞争（4）寡头垄断3、货币价值4、政府政策5、心理因素第二节定价目标一、以利润为目标1、获取投资收益为目标——收回投资并获取一定的投资报酬2、获取合理利润为目标——以适中、稳定的价格获取长期利润。3、获取最大利润为目标——在一定时期内获得最高利润。采用这种定价目标并不意味企业制定高价。利润最大化和利润率最大化是两个不同的概念。二、以提高市场占有率为目标方法：定价由低到高和由高到低三、以应付和防止竞争为目标不同的企业，选择不同的决策：1、实力较弱企业——采用与竞争者相同或略低的价格2、实力较强企业——采用低于竞争者的价格3、实力雄厚企业——采用高于竞争者的价格4、防止其他竞争者进入——采用低价入市，迫使弱小企业退出，也可阻止竞争对手进入市场四、以树立和维护企业形象为目标定价时要考虑几个方面的问题：1、价格水平能被消费者接受2、产品质价相称，货真价实3、依照社会和职业道德规范，诚信、守法第三节定价策略定价策略，是指企业依据确定的定价目标，所采取的定价方针和价格对策。一、新产品定价策略1、取脂定价（高价策略）（1）概念（2）具备条件：①产品新颖，质量、性能优势明显②产品具有特色，竞争者暂时无法仿制（3）优点：利润高，收回投资快，有降价主动权（4）缺点：风险大，容易吸引竞争者加入2、渗透定价（低价策略）（1）概念（2）适用性①资金实力雄厚、生产能力强、在扩大生产以后有降低成本潜力的企业②新技术已经公开，竞争者纷纷仿造生产③需求弹性较大，市场上已有代用品的中、高档消费品（3）优点：①有利于吸引顾客，增强产品竞争力②有利于打开产品销路，开拓市场（4）缺点：收回投资时间长，具有一定风险3、满意定价（中价策略）（1）概念（2）适用性：①需求弹性较小的日用生活必需品②主要的生产资料（3）优点：兼顾各方利益，风险较小二、产品组合定价1、产品线定价2、相关产品定价3、产品群定价三、折扣定价1、现金折扣2、批量折扣（1）一次折扣（2）累计折扣3、交易折扣4、季节折扣四、心理定价1、尾数定价也称零头定价，包括缺额定价。2、整数定价价格较高的耐用品和礼品适宜整数定价。3、声望定价4、习惯定价5、招徕定价以少数低价产品带动其他产品的销售第四节定价方法一、成本导向定价法1、完全成本定价法（1）概念（2）公式基本公式：价格=成本+利润+税金（3）优点①计算简便②成本能得到补偿并有合理利润（4）缺点①不反映供求②成本和利税重复计算③定价的主观随意性较大2、目标成本定价法（1）概念（2）公式企业成本项目很多，按照它在生产过程中的作用和运动形态，可以划分为两大类：变动成本（VariableCost）固定成本（FixedCost）TR盈亏平衡点TVC●TFC0Q在既定的价格、税率条件下，目标成本应在销售量的盈亏平衡点之间的产量区域内选择。销售量盈亏平衡点是指销售量动态曲线上，价格减去税金和平均变动成本后的乘积金额正好补偿固定成本总额时的某一点。可通过下列公式求得：Q（P－At－AVC）=TFCTFCTFCQ=——————=——————————P－At－AVCP（1－At/P）－AVC例：某产品月产量在5万个以内可销价格每个为8元，税率15%，单位产品平均变动成本5元，固定成本总额3.6万元。求盈亏平衡点上的销售量。36000Q=————————=20000（个）8（1－15%）－5目标成本所依据的目标产量的取值区域用不等式表示就是：盈亏平衡点产量（20000个）﹤目标产量≤产量极限（50000个）（3）优点（4）缺点3、变动成本定价法(1)概念例：某企业月生产A产品1万个总成本13万元单位产品平均成本13元当产量翻一番时，总成本为22万元，只增加9万元。每个产品的平均成本11元，比原来减少了2元。这里的9万元和9元是新增加产量发生的成本，属于边际成本例：某买主以15元的价格订购A产品1万个，企业按10%税率纳税，销售收入为13.5元，扣除成本13元，每个产品获利0.5元，总利润5000元。15（1－10%）－13=0.5现在该买主提出以10.5元的价格，再订购1万个。企业能否接受？10.5（1－10%）－9=0.45边际利润总额4500元。一直到边际贡献等于0为止。(1)公式(2)适用性①市场上产品供过于求，企业产品滞销积压②订货不足，企业生产能力过剩二、需求导向定价法1、可销价格倒推法（1）概念（2）公式（3）优点2、理解价值定价法3、需求差异定价法（1）概念（2）形式（3）具备条件三、竞争导向定价法1、随行就市定价法（1）概念（2）适用性（3）优点2、竞争价格定价法（1）概念（2）适用性（3）步骤3、投标定价法（1）概念（2）适用性作业：（P.189）1、2、4、5、6、7、8