浅析我国中小企业品牌战略的实施

1浅析我国中小企业品牌战略的实施我国以乡镇企业、私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。截止至2006年底，中国共有中小企业2930万个，从业人员1.74亿人。从贡献上看，中小企业创造的最终产品和服务的价值占我国GDP的55.6%，中小企业解决就业占我国城镇总就业量的83.23%，中小企业提供的产品、技术和服务出口约占我国出口总值的60%，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的45%。随着经济的发展和人们生活水平的提高，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。一、我国中小企业实施品牌战略的必要性我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国大多数中小企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。我国中小企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。（一）中小企业要想发展必须推进品牌成长战略品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国中小企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如2家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长，这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。（二）我国市场已形成品牌竞争格局我国的市场需求由单一化需求向多样化需求转变；由雷同化需求向个性化需求转变；由贫困型、温饱型需求向小康型、富裕型需求转变。需求的改变要求供给也相应发生变化，这种需要导致企业之间竞争的加剧和竞争方式的改变，在此情形下，我国已逐渐形成品牌竞争的格局。首先企业之间竞争的内容已由谋求资源优势、商品优势转变为谋求技术优势、人才优势和品牌优势，而技术、人才的优势最终还是要体现在品牌优势上。其次竞争的手段逐步由以价格手段为主的竞争，转向以非价格手段为主的竞争。最后竞争的结构已由限于国内企业之间的竞争，转向国内外企业之间的多向竞争。我国企业首先应运用本土企业的有利条件，努力创建出国内名牌，与洋品牌相抗争，维护民族产业的发展。只有站稳脚跟后，才能出得去，在国际市场上参与竞争，开展国际化经营。（三）实施品牌战略有利于中小企业建立现代企业文化企业文化是当代管理思想的一个新的高度，它将现代企业带入了“文化管理”时代，深刻地揭示了管理的真谛和发展规律，解决了企业在现代市场经济发展中的内部矛盾。首先，品牌是企业文化的凝聚和代表，品牌战略的实施能够紧密联系企业管理实际，是建设企业文化最快捷有效的突破口；其次，品牌是企业文化的内容和形式上的统一，品牌战略的实施过程，实际上也是企业文化的建设过程；第三、品牌是经营与管理的统一，品牌战略可以把企业的市场战略与内部管理高度地统一起来，保证了企业文化建设的目的性；第四，品牌文化的民族性使我国企业的文化建设，牢固地建立在传统文化的深厚的底蕴上，保证了企业文化的建设方向。二、我国中小企业实施品牌战略存在的主要问题（一）品牌定位不科学我国中小企业的品牌意识从总体上来看还远远没有成熟，纵观我国众多的中小企业品牌，能够在人们头脑中留下深刻印象的少之又少。品牌定位上的失误，3造成其品牌属性的淡化，因而在市场上缺乏持续的竞争力。主要表现出以下五个特征：一是品牌定位切入点偏离，所提供的功能不明确，缺少核心价值；二是品牌定位的范围过于宽泛，缺乏个性。中小企业从产品的特性出发确定其卖点时，将范围定得过大，使其差异性弱化，造成消费者对其品牌特点感到困惑；三是品牌定位面向消费者的针对性不强，表现不专一，品牌的市场占有率很低；四是大部分品牌定位都是做区域性的，这与中小企业的区域性分布和企业的规模较小有关；五是大多数中小企业品牌定位缺乏统一的整体规划，品牌定位的过程缺乏可循的规范和程序，而且缺乏专业的品牌定位管理人员。（二）做品牌重销量轻质量现象严重质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。在国内很多中小企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。有的是在创业初期非常注重质量求生存，但随着产品的生产规模日益膨胀，他们的注意力就慢慢游离了质量这一核心。有的为了扩大销量经常进行促销，使用太频繁是对品牌的贬值。经常性的促销会给人价格不真实的感觉，消费者更愿意等到促销时才去购买你的产品，一些忠诚的消费者也会因为感到受欺骗而放弃这个品牌。（三）将广告当成创品牌的唯一法宝目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标—品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。（四）品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是“科4技以人为本”，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。三、我国中小企业实施品牌战略的对策今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。中小企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。（一）进行科学的品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。企业在品牌定位过程中要注意下面一些问题。1.确定品牌的核心价值中小企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。2.应考虑产品本身的特点品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。像钻石戒指这类消费品，可以将其定位于富贵、具有身份和拥有坚贞不移的爱情等象征；酒类产品，可以将市5场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。3.应该区别于竞争对手的定位忽视对竞争对手的深度调查和了解也是中小企业常见的毛病。人们总是只关心自己，品牌和企业关心的是消费者的需求，但问题是在市场上必须面对强劲的或潜在的对手。了解竞争者创建品牌的方式是制造品牌差异化的关键，这往往从分析竞争对手目前和过去的定位策略开始。中小企业可以根据得到的信息在进行品牌定位时充分考虑竞争对手的情况，这些竞争者既包括中小企业群体内的企业也包括大企业。中小企业只有知己知彼，才能使自己的品牌定位更加准确。（二）确定最适合自己的品牌战略常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内中小企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略；产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业品牌同名战略；产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就实行品牌联合战略；一些已具有较强实力的企业，要想实现品牌的快速扩张；还有一些刚刚入市的弱小企业，要想在激烈的竞争中谋得一席之地，可以采用品牌特许经营战略。（三）重视品牌质量优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。没有高品质，不可能成为真正的名牌，甚至可能会导致企业经营失败。质量作为品牌的本质、基础，会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。对那些雄心勃勃想创名牌的中小企业来说，质量作为品牌的本质是一道必须攻克的难关。6（四）不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。