浅谈心理定价策略

浅谈心理定价策略廊坊职业技术学院邢同喜王海军摘要：定价是市场营销4P组合的组成部分，是企业营销成败的一个关键因素，而心理定价策略是定价策略中的重要内容。本文对常用的心理定价策略进行了系统的介绍和分析。关键词：消费者心理定价策略中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1005-5800(2010)09(b)-045-02定价是市场营销4P组合的组成部分，是企业重要的营销手段之一。定价策略包括新产品定价策略、产品生命周期定价策略、折扣定价策略、地理定价策略、产品组合定价策略和心理定价策略等，在诸多的定价策略当中，心理定价策略是重中之重。市场营销学的核心是以消费者的需求为中心，因此基于消费者心理的心理定价策略就显得尤为重要。心理定价策略是利用消费者在购买过程中的心理特点来设计价格，有意识地将价格定高些或低些，以满足消费者心理的需求，通过消费者对企业产品的偏爱和忠诚，来扩大销售，获得最大利益。不是传统的仅仅从产品的成本角度考虑定价，而是更多地从消费者的角度出发，不仅仅针对物，更主要的是针对人——消费者。常用的心理定价策略主要有同价定价策略、分割定价策略、声望定价策略、尾数定价策略、吉祥数定价策略、招徕定价策略等。1同价定价策略这一定价策略主要应用于零售企业。零售企业出售的商品种类繁多，价格当然也纷乱得很，这给营业员和顾客都带来不小的麻烦。同价定价策略是指零售企业把价格相差不大的商品，制定成统一的价格，以简化定价，或者是以一定的价格为标准，去包装商品，然后以统一的价格出售。例如5元店、10元店、百元服装店或大型商场里二百元服装专柜等。菜贩卖菜不是论斤卖，而是先包装好，一元一捆小葱，五元一塑料兜西红柿，这也属于同价定价策略，此策略尤其适用于男性顾客。女性顾客往往把上街逛商店当作一种休闲活动，一种享受，经常乐此不疲。而男人相反，往往把上街购物看成负担，他们追求简单化，一般不喜欢讨价还价。讨价还价会让其觉得没有脸面，因为传统观念要求男人要大度，不要斤斤计较，因此，统一简单的价格非常适合男性，同价定价策略对男性颇为有效。2分割定价策略分割定价策略是指用较小的单位定价或计算价格。如茶叶用两标价，不用斤。购买人寿保险每年交费两千元，顾客一下子拿出来是一个负担，心理不容易接受，推销员可以把一年两千元换算成平均一天几块钱，不过是一包香烟的价钱，以便使消费者在心理上容易接受。3声望定价策略声望定价策略是指利用商品的高知名度或者独特的品质(即声望)制定一个很高的价格。如某市各大医院的挂号费一般为1元至5元，而一著名中医的挂号费是20元，而且需要早上早起去排队。劳斯莱斯汽车不仅价格高，而且产量低，当年的美国总统艾森豪威尔想买一辆金黄色的劳斯莱斯，结果未能如愿。从以上例子可以看出，医生的高额挂号费不仅不会影响就诊病人的数量，反而成为一种有效的广告，它向消费者表明这位医生是著名的中医，他的身价高，身份特殊。同理，劳斯莱斯汽车高昂的价格和商品的短缺，更进一步加强了人们对这一品牌的渴望。普通商品可以制定较低的价格。因为市场的一般规律是价格上涨，消费需求减少，价格下降，消费需求上升。但是，物美价廉，薄利多销并不总是放之四海而皆准的真理，有时，需要充分考虑消费者的购买心理，制定高价格。质量不易鉴别的产品也适合采用此方法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为高价格代表高质量。例如，国外对汽车价格和质量感受之间的关系进行研究时发现，人们认定定价较高的汽车拥有较高的质量，并认为高价值汽车的价格可以高于其真实价格。但是，营销者必须注意：当人们能够获得有关质量的真实信息时，就很少以价格来判定质量，只有得不到有关的信息时，才把价格作为衡量质量的重要指标。声望定价策略很好地迎合了消费者这种特殊的购买心理。4尾数定价策略尾数定价策略是指保留价格尾数，采用零头报价，把价格定在整数价格之下，如10元的商品定价9.9元，4000元的电脑定价3999元等，这样，虽然价格仅仅相差一元甚至一角，但能给消费者以便宜的感觉。5吉祥数定价策略数字本身本没有什么含义，但是如果和发音联系起来，就会让人产生种种联想，如“8”谐音是“发”，有恭喜发财之意“，6”有“六六大顺”之意，“4”和“7”的谐音是“死”和“气”，让人觉得不吉利。因此，商场的商品的定价多用“6”、“8”这类吉利数字。目前，尾数定价策略和吉祥数定价策略有应用过滥之嫌，商场超市里的几乎所有商品的标价都是长长的一串吉利数字。企业经营不应是数字游戏，更应该关注商品的质量。6整数定价整数定价即企业在制定产品的价格时，根据消费者价高质优的心理，以整数出现，不用零头数，以满足消费者心理需要的一种策略。适合采用这种定价策略的产品，主要是消费者偏重于质量的产品。如高档产品、耐用消费品、礼品等。因为消费者对这些产品的质量往往缺乏了解，常通过价格的高低来进行判别，容易产生“一分钱一分货”的消费心理。在当代社会，随着人们生活水平的提高，人们容易产生高价消费心理，产品及其定价除了满足人们物质生活需要外，还应满足其精神生活需要。在顾客有按质论价心理和高价消费心理需求时，产品宜采用整数定价。如某种礼品定价为100元比定价为98元更受欢迎。因为，在消费者看来，100元高出一档。45Marketing营销策略《中国商贸》CHINABUSINESS&TRADE7习惯定价策略有些商品的价格，在市场上已形成习惯，企业在定价时亦应遵从习惯价格，迎合顾客心理。我国台湾省发生了这么一件事：台湾冰淇淋的习惯价格是2元一盒，美国福乐奶品公司刚进入台湾市场时，自以为所产冰淇淋质量好，每盒定价3元，虽做了大量广告，销路仍然不佳，最后不得不遵从了习惯定价2元。8对比定价策略消费者购买商品都是在对比中选择购买的。企业可据此对同一商品的不同价格对比标价，促进和刺激消费者的购买欲。对比定价常用的策略有以下几种：(1)原价与现价对比定价。企业在降价或涨价销售商品时，若同时标明原价和现价，消费者会从中直接了解降价幅度和便宜程度，而增强购买欲望；另外，企业在对某些畅销商品涨价时，若同时亦标出原价和现价，使顾客了解涨价幅度，顾客心目中会形成若不买会继续涨价的印象，从而达到激发消费、增大销售额的目的。(2)优惠价与零售价对比定价。在节日期间，企业可采用优惠销售政策，以增强销售能力。企业可同时标明优惠售价与零售价的差额招徕顾客。如“节日期间所有商品优惠5元”等对比定价策略已在很多商业企业应用。(3)不同花色、质量对比定价。在企业所经营的商品中，同一商品由于花色或质量不同，会使消费者形成不同的价格印象。所以，企业在定价时，对花色新颖者定价略高些，对花色陈旧者定价略低些；对质量完好者定价略高于稍有质量残缺者。这样，通过同一商品不同的价格对比，会促进各种花色质量商品的销售。(4)不同顾客对比定价。即对于老主顾、关系户可以制定略低于一般顾客的价格。这样，可以巩固老客户，吸引新客户。9招徕定价策略招徕定价策略是指将几种商品的价格定得非常之高，或非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场，甚至高档商品专卖店所采用。招徕定价应用较多的是将少数商品的价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他正常价格的商品。如前几年，北京京客隆商场长期把羊肉片的价格定在每斤6.8元，此价格比许多小商贩定价都要低，但是可以以少数商品的低价吸引顾客进入商场，进而购买其他商品。在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海某商场中有一只3000港元的打火机，引起了人们的兴趣，许多人都想看看这只“高贵”的打火机是什么样子。其实，这只高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它旁边的3元一只的打火机却销路大增。综上所述，不管企业制定高价格还是低价格，分散定价还是一揽子定价，都要在考虑产品成本的基础上重点研究消费者的购买心理，根据消费者的心理确定适合的价格水平。参考文献[1]吴勇.市场营销[M].北京:高等教育出版社,2002.[2]乔娟.市场营销学[M].北京:中国农业大学出版社,2000.浅议现代市场营销理念创新西南财经大学贺英摘要：随着经济飞速发展，在我国市场营销方面仍旧存在着诸多问题，营销理念创新势在必行。掌握营销实践技能，积累营销经验，结合中国特色社会主义市场经济自身发展的需要创新市场营销理念和方法，这是在严峻的市场竞争中取胜的法宝。关键词：网络营销绿色营销品牌营销服务营销关系营销文化营销中图分类号：F276.3文献标识码：A文章编号：1005-5800(2010)09(b)-046-02市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客以及经营顾客关系，以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。中国加入WTO以后，社会经济、人文精神方面发生了极大的变化，中国的改革覆盖各个方面，市场营销的触角也伸向各个子市场，竞争愈演愈烈，而在瞬息万变的市场经济中企业要想立于不败之地，必须更新营销理念，推陈出新。产品质量是企业的生命线，而营销理念却是生命线得以延长的保障。营销渗透于一切企业，无论国内企业还是国外企业。面对国内市场国际化和国内竞争国际化的严峻形势，市场营销策略与理念尤其显得重要，营销方式的发展与更新是提高企业市场竞争力最根本最有效的途径。由此看来，企业的经营管理工作应该把如何创新新型经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务，按照新型市场营销模式，浅谈以下几个方面。1网络营销网络营销是一种新型的营销方式，它正在突飞猛进地普及全球，是一种省时、省力、省费用的快捷营销渠道。它以独特的优势立足于营销市场，深深地吸引年轻一代的目光。网络营销的特性是可以随时随地提供全球性营销服务，不受时间和地域的限制，电脑可最大容量储存客户需要的信息，几乎无所不能，无处不在，能应市场需求及时更新产品和调整价格，做到一切为了客户的宗旨。网络营销还可以减少印刷与邮递成本，且无店面、租金，节约到底。对网络营销的内涵，可以从以下几方面来理解：(1)网络营销能为现实的营销提供潜在的可能性。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。(2)网络营销更能体现营销全过程的服务意识，更能突显全方位的营销技能，更加重视售前、售中和售后各个环节，进而满足消费者的需求。(3)在网络营销中，消费者比在传统营销中更具主动性。因此，网络营销更加强调以消费者的需求最大化为目标，提高消费者的满意度。我国中小企业自身的局限性使得其在开展网络营销时存在着若干问题，这些问题严重的限制了中小企业网络营销功能的发挥。如果中小企业能够有针对性地采取对策，那么网络营销一定46《中国商贸》CHINABUSINESS&TRADEMarketing营销策略