搜索
推广策略弘策·中国2010年6月项目理解及定位营销策略总纲及阶段铺排现阶段工作铺排目录□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□项目理解–项目关键因素剖析项目相关因素商圈（地段）地块产品商业模式（定位）项目正处于泉城路商业中心，拥有百年商业历史，商贸氛围浓厚，济南市唯一规划中的省市级商圈，济南最高档的商圈，目前正处在商圈升级的前奏阶段。地块南邻泉城路、西靠省府前街，东临芙蓉街，北面为规划中的商业地块，临街面较为理想，是理想的商业规划用地。总建6万余平米，商业体量适中；中式新古典主义风格建筑，识别性强，有望成为商业地标性建筑；下沉式广场兼具聚集人流和提升负一层商业价值的双城效果；复古单体与主体商业间创造出丰富的交通体系。时尚休闲广场模式，无论从商业业态及定位人群都具有填补了商圈空白，商圈突破性业态。项目理解–项目核心价值点提炼商圈价值：成熟的城市级核心商圈，周边拥有丰富的旅游资源，唯一的省市级商圈。升值潜力：回报周期短，升值潜力大。独特商业业态：时尚休闲购物中心，突破泉城路现有业态，领先的经营、消费理念；创新商业产品：中式新古典风格建筑，下沉式广场，立体交通组织，泉城路上新地标性建筑，人流吸纳性强。未定价值点：新品牌的引入（星巴克、哈根达斯、ZARA、大食代）,销售、经营政策（固定回报、包租）。项目理解–项目内外关系分析业态划分合理，混业经营理念灌注；建筑设计独树一帜，符合商业业态定位；着眼于长远运营的操作思路；整体商圈的升级换代带来市场关注；政府规划不会更改，据守商业规划的核心地段；内部关系外部关系正因素负因素新理念导入的困难。招商与业态规划间的博弈；销售速度与利润间的博弈；营销稳定性的考验；招商与整体经济形势的博弈；商圈内商业项目陆续推出，招商、销售竞争强度加大；品牌推广将引发市场乱流，增加干扰项；可控性强可控性弱项目理解–项目目标项目较好的先天条件为我们提供了追求更高项目理想的基础，它承载泉城路商业升级、增添旅游资源的社会重任，也承载着投资商建立开发品牌、收回投资并获取充足利润的企业理想。我们也应意识到，商业操作的复杂性要求我们不能盲目乐观，泉城路商圈升级后的前景未定，新的商业模式与本土的嫁接需要精心呵护，商圈后续项目层出，体量巨大，也必然带来区域内商业竞争的加剧。充分挖掘项目价值，树立项目独特的品牌，是项目成功的关键。综上，我们追求的目标应该是追求品牌效益和经济效益的最大化。项目理解–项目目标分解品牌价值最大化具有区隔性的市场形象、项目价值观深入人心；项目消费理念、经营理念清晰；市场对项目经营具有信心，前景描绘清晰；经济效益最大化销售目标：5.5亿招商目标：开业前完成90%招商平均租金：使用面积层平均租金8.2元/平方米/天项目理解–项目定位市场定位:济南商业升级力作，泉城路体验式时尚休闲购物中心风格化商业地标，具有城市名片功能；区别于商圈现有商业业态，混业式经营模式，商街购物体验；时尚品牌入驻，品牌体验升级；休闲式消费理念，可逛性更强；定位支撑：项目理解–项目定位形象定位:商语繁华，泉城时尚领地SLOGAN:百年商脉，财富引擎项目理解–项目客群定位主力消费客群定位年轻人+年轻家庭素描：年龄20-35岁，中等教育程度以上，人生上升期，对新事物接受能力强，追求时尚生活，品牌忠诚度高，具有群体消费特征。主力购买客群定位藏富阶层+品牌商家经营者藏富阶层素描：年龄35-55岁，阅历丰富，多数具有住宅、商铺投资经验，或拥有自己的生意，谈判难度高，认可泉城路商圈，投资眼光较为长远。品牌商家经营者：对泉城路地段认可，熟悉济南商业市场，看重，关心后期运营，需求面积较大，谈判难度最高。□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□策略总纲–我们的推广姿态¡ª先入为主，引导潮流¡ª产品有不可重复性¡ª商圈代言领导者追随者补缺者挑战者¡ª搭便车，借势¡ª以小博大，杀伤战术¡ª价格战的制造者¡ª目标明确，挖掘客户¡ª瞄准市场缝隙¡ª创新产品和需求点¡ª改变游戏规则¡ª强调新的评估标准¡ª强调产品的特色和价值项目的绝版地段及独特的业态、建筑风格，为项目提供了担当区域领导者的现实基础，项目运作及推广的先机，提供了树立先入为主领导力品牌的机遇。策略总纲–SWOT分析导出推广战略方向优势（S）：泉城路商圈繁华现状；特色建筑，下沉广场，立体交通组织；混业经营，店中店模式；专业营销策划团队，统一经营管理；劣势（W）：体量较小，规模优势欠缺；投资商首次商业运作经验，品牌影响力及商业资源较少；新生事物，认知初期难度大；机会（O）：政府规划中唯一的省市商圈，兼具旅游休闲功能；商圈升级换代阶段，整体档次提升；泉城路抢先入市时机；威胁（T）：贵和二期、恒隆广场等后期项目相续入市，竞争加剧；首个混业经营休闲业态，需经受市场考验；发挥优势，转化威胁高品牌占位+品质活动营销，获取市场关注度；利用混业经营案例加强展示条件，引发期待；利用机会，克服劣势强化商圈和商业模式，形成鲜明的USP，弱化规模小客观现状；通过招商工作的节点创意宣传，稀释市场对开发商以往经验的注意；发挥优势，抢占机会建立项目独特品牌价值识别体系，创造先入为主效应；挖掘政府规划的利益点，炒作商圈美好前景，数据化说明；减小劣势，避免威胁强调泉城路、省府前街的商圈核心位置；强调项目客群定位与泉城路现有人群的高度符合；策略总纲–推广战略总纲招商线：招商先行，销售跟上，主力置前，阶段推进；销售线：惜售、价格高开高走，做足销售利润；推广线：高举高打，树立项目高价值、高品牌的核心品牌价值；总纲分解–招商策略1.如开业招商良好，租金前期较为可观，鉴于商家磨合成熟后，后期租金难以提高；2.采用扣点方式可能前期保底收益较低，且管理投入略有增加，但运营2~3年后收入可以稳步上升，同时应付账款的资金流转量可观；1.各楼层有主力商家作为招商及销售的基本保证，同时主力商家对项目的管理要求较高，需要有统一营运策略，至少是主体部分（C区）的1~4层是项目的核心。2.主力商家首次入驻多为低租金或以低扣点的形式合作，且洽谈期间较长，建议销售时每层主要位置保留；3.主力商家租赁合作期限较长10~15年（品牌餐饮及零售主力店），次要商家一般3年（一般零售及美食广场），此类铺位需要与销售方案结合；1.为了项目的最终成功开业，需要有一定的商家征询、访谈阶段，对项目的租金和商务条件做修正，建议每个商铺需要有2~3个备选，时间约为1.5~2个月的时间，最终修正至合适的租赁方案。商家征询：主力商家策略：硬租金和扣点相结合：总纲分解–招商阶段划分STEP1第一阶段2010年4月/6月中旬预招商1、业态划分确定2、泉城路商业调研3、主力品牌拜访建档4、招商物料准备STEP2第二阶段2010年7月/9月正式招商开始，完成主力招商1、整体招商进度30%2、完成主力品牌招商STEP3第三阶段2010年10月/2010年2月完成招商1、09年招商进度达到70%2、10年2月底完成90%招商STEP4第四阶段2011年3月/5月装修、开业阶段1、商家装修、产品上架2、管理制度、流程修订3、5月1日开业售楼处进驻，工程动工商业主体封顶商场外立面完成完成地面、吊顶、硬件装修4月10日前，商家装修完毕4月17日-18日，试营业5月1日，正式营业总纲分解–销售策略销售货量盘点B区c区A区A区A区一至三层所有商铺。B区B区一至四层所有商铺。C区C区负一层局部（四周外围商铺）C区地上一层沿内街的独立商铺，以及独立商铺东侧紧邻的独立产权小商铺。C区地上二层沿内街的独立商铺，以及独立商铺东侧相邻的独立产权小商铺。C区地上三层沿内街的独立商铺，以及独立商铺东侧相邻的独立产权小商铺。分区楼层B1F1F2F3F4F小计合计（平米）A区A1－833.43685.86421.21－1940.54193.58A2－1015.94686.13551.01－2253.08B区B1－1040.34781.51725.34－2547.195562.03B2－840.82752.36710.83710.833014.84C区B1F2390.4－－－－2390.43841.65C1－273.06208.1208.1－689.26C2－304.85228.57228.57－761.99小计2390.44308.443342.532845.06710.8313597.2613597.26销售货量盘点备注：以上面积统计以使用面积为准。销售分期时间阶段主要工作内容销售准备期2010年3月－5月下旬正式销售工作之前的培训、道具准备、售楼处搭建等各项准备工作市场蓄势期6月份项目形象和各销售信息强势推出，进行首批客户的积累第一期VIP卡发售6月下旬－7月下旬第一批房源的VIP卡发售，客户锁定、价格摸底、开盘前准备工作开盘强销期7月下旬－8月底快速消化第一批房源，并塑造项目火爆热销的市场形象第二期VIP卡发售整个9月份利用首期房源的热销势头，加推第二期房源，并发售第二批VIP卡第二期开盘强销期10月初－11月下旬第二期房源开盘销售销售持续期2010年12月－2011年2月底消化前两期剩余房源；为第三期房源的推出做客户积累第三期VIP卡发售整个3月份针对最后一批房源发售VIP贵宾卡，做好充分的客户积累；交房第三期开盘强销期4月—5月底利用商场正式开业前后的重大利好快速消化剩余房源并将售价推向最高清盘期6月份……强势扫尾，具体工作内容视实际销售情况而定销售阶段划分销售分期时间节点推案量（平方米）面积比重第一期VIP卡发售2010年6月上旬5,438平方米40％第一期开盘7月下旬第二期VIP卡发售9月上旬5,438平方米40％第二期开盘9月底或10月初第三期VIP卡发售2011年3月份2,039平方米15％第三期开盘强销扫尾期4月—5月底合计：约12,900平米95％各阶段推量作为第一期的商铺主要起到“价格试水”，以及培育“市场人气”的作用，因此推案量不宜“太大”，价格不宜“太高”；第一期开盘不宜将位置最好，价格最贵的商铺推向市场。但为了避免对商铺位置有较高期望值的客户的流失，应选择“位置次好的商铺”，争取在第一次开盘强销期内就将第一批房源基本消化完毕，为第二批房源的推出做好充分的市场预热和客户积累工作，并为下一阶段的价格提升打下坚实的基础。第二期房源的推出应充分考虑到以下几点因素：①在经过第一期房源的热销之后，必将引领济南商业用房投资市场的新一轮高潮，本案的市场认知度和美誉度将得到极大的提升；②二期房源推出的时间正值素有“金九银十”之称的房地产市场一年中最好的销售黄金期；③泰府广场引进的主力品牌商家已经基本确认，在大力宣传这些在国内具有极大品牌号召力的商家入驻的④好消息之后，必将大幅度提升本案的商业价值，从而推动新一轮的价格上调；⑤经过4个月左右的市场推广，新、老意向客户的积累已经达到一定的数量级，对于消化大量的二期房源十分有力；综上，二期房源的商铺位置应该是“比较全面”的“高、中、低搭配”，推案量也应超过50％。第三期房源的推出应充分考虑到以下几点因素：①第三期推案时工程已全部完工，项目的整体形象已经完全展现；②已经有主力商家开始进场装修，商场已经进入正式开业前的试营业阶段，商业氛围已初步形成；③本案的品牌形象已完全树立，商业价值已经得到充分的展现，因此商铺的销售价格也将达到最高点；鉴于上述几点因素第三期房源的推案量不宜太大，剩余的可销售商铺的面积应不高于25％。推案原则解析总纲分解–推广策略营销推广总纲分解展示攻略售楼处、围挡折页、单张、媒体广告通过售楼处及销售物料的全面展示给目标客户留下印象，促进成交。沙盘、宣传片特色营造活动攻略大活动造势阶段开盘，持续爆破，利好不断配合重要营销（招商、销售、工程）节点组织相关活动，形成阶段销售热点客户及节庆性活动瞬时造势、持续曝光报广+路旗+广播+电视框架+短信派单+杂志等辅助传递大众媒体树立项目形象和企业形象并传递项目重大节点信息，小众媒体精确覆盖。项目价值体系宣传推广攻略项目品牌建设五步曲炒商圈立