浏阳河品牌推广策略案

机密浏阳河品牌推广策略案客户：浏阳河酒业提出：盛初（北京）咨询时间：2006·9·15目录•第一篇：揭开白酒品牌成功之谜•第二篇：浏阳河品牌诊断•第三篇：浏阳河品牌战略浏阳河酒的品牌主张浏阳河酒中国人的喜庆酒盛初品牌定位模型:•以用途型的品牌定位统领浏阳河的品牌核心价值；•以品牌的核心价值统领浏阳河的品牌传播途径（广告、促销、公关）；•以可记忆、可识别的品牌符号统领浏阳河的品牌形象。品牌定位品牌核心价值品牌符号品牌形象盛初品牌塑造模型•完整的品牌塑造体系包括三个层面：–品牌形象化•适用于塑造企业大品牌•作用是拉升品牌形象–品牌产品化•适用于差异化产品•作用是增强销售力强、增强可信度–品牌用途化•适用于同质化产品•作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化一、品牌形象化•理论模型：–起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，品牌也越来越同质化，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象论，用形象化的品牌塑造方式满足消费者对品牌的心理利益，效果显著。–要点：•强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求•着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性•是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生购买行为。–适用条件：•适用于塑造企业大品牌，而不是大品牌下所有的细分的产品品牌。–有效传播方式•主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化二、品牌产品化•模式要点：–基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统。–此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；–概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；–有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。•适用条件：–适用于差异化的产品品牌塑造；•有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。–通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；–线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。三、品牌用途化•模式要点：–主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。–明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。–解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性–白酒按用途划分可有：•时间划分：10月（中秋）、2月（春节）、平常（2-10月、11-1月）•用途能需求划分：团圆喜庆需求、拜年喜庆需求、平时某种成功、庆祝需求（如孩子考上大学、结婚等）•适用条件：–更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展•有效传播方式：–主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等–针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播的有效性。完整的品牌塑造模型•完整的品牌塑造应该包括此三种面向，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。•三种作业模式，是相互统一的和相互联系的。其基本上都会围绕着一个共同的核心价值，并进行不同的组合。–品牌形象化：•更侧重于企业品牌形象的建立–品牌产品化：•更侧重于品牌在产品面的有效落地。•可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。•同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。–品牌用途化：•更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。•是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。浏阳河品牌塑造模型品牌形象化品牌产品化品牌核心价值品牌用途化喜庆浏阳河中国人的喜庆酒产品命名：紧扣“喜庆”的调性包装风格：紧扣“喜庆”的调性冠军的酒，浏阳河酒团员的酒，浏阳河酒拜年的酒，浏阳河酒浏阳河品牌塑造策略•品牌形象化：•强调的是消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，并通过广告传播的手段，运用品牌形象来满足其心理的需求；•着力于品牌形象塑造所带来的高附加值和个性；•是消费者在选择产品时对品牌的心理认同，产生购买行为。•简言之：品牌形象化即品牌提供给消费者的情感利益！•浏阳河的品牌主张：中国人的喜庆酒•形象化提供给消费者的利益：品牌形象化品牌产品化品牌核心价值喜庆品牌用途化品牌产品化•模式要点：–基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的，完整的概念系统。–此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；–概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；–有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。•适用条件：–适用于差异化的产品品牌塑造；•有效传播方式：和企业大品牌一起传播，只是各有侧重而已。–通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；–线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式品牌形象化品牌产品化品牌核心价值喜庆品牌用途化品牌形象化品牌产品化品牌核心价值喜庆品牌用途化浏阳河品牌推广策略概述一、品牌推广的原则：品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它是消费者明确识别品牌的利益点，是驱动消费者认同、喜欢乃至偏好一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，因此，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开。二、品牌推广的方式：品牌推广的目的是让消费者2.品牌传播口号时间1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春节广告语一条名河名扬天下，一首名歌响彻全球，一瓶名酒香飘九洲；唱中国名歌，喝中国名酒……第27届奥运会中国体育代表团惟一专用庆功酒；浏阳河酒，冠军的酒；奥运庆功酒，浏阳河。举杯浏阳河，快乐中国年中秋团圆—浏阳河酒想喝就喝，想唱就唱，今年拜年浏阳河酒浏阳河8年来的传播口号3.品牌传播途径•结论：•“借势”是浏阳河八年来快速提高知名度、取得发展的主要原因，在每一次的重大活动中，浏阳河都能快速、及时地借助“热点事件”，进行事件营销。•但是，这种不加选择的借势是一种“乱借势”，它不能与与浏阳河的品牌价值相对接，从而导致浏阳河核心价值不清，品牌资产不丰厚。时间1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春节视觉符号一条名河、一首歌、一代伟人刘璇、熊倪、龚智超、杨霞何洁、纪敏佳、黄雅莉、叶一茜、陈西贝传播途径伟人文化第27届奥运会中国体育代表团惟一专用庆功酒春节中秋超级女声三、浏阳河品牌核心价值1.从竞争者的角度看品牌核心价值•结论：•金六福的核心价值是“福文化”，“福”是中国人传统的文化符号，在信息化社会，“福”是俗文化的、传统的，沉重的。•从竞争的角度看，浏阳河的核心价值应该是：现代的、轻松的的。例如：“可口可乐”和“百事可乐”，正是由于“百事”在核心价值中注入了“年轻”的内涵，当新一代消费者成长起来后，“百事”的销量大增。•因此，从竞争的角度看，浏阳河的核心价值应该是现代的、轻松的、快乐的。品牌广告语品牌核心价值金六福我有喜事，金六福酒。中秋团圆，金六福酒。春节回家，金六福酒。福文化品牌广告语品牌核心价值可口可乐永远的可口可乐，独一无二好味道传统的百事可乐新一代的选择现代的、时尚的、快乐的、共享的2.从消费者的角度看品牌核心价值时代消费者的呼声20世纪中叶简朴的、20世纪后半期功利的、媚俗的、21世纪快乐的、和谐的、轻松的、愉悦的、共享的•结论：•“随大势，才能发展！”品牌要发展就必须顺应信息化社会的潮流，必须洞悉现代消费者内心的渴望，在竞争激烈的社会生活中，可以说“快乐、轻松、现代”是消费者的呼声。•“快乐、轻松、现代”较之“福”，更显现代、更易获得年轻一代消费者的内心认同，更具生命力！•因此，站在消费者的角度看，“快乐、现代、轻松”是浏阳河核心价值定位的最佳选择。3.从品牌资产的角度看品牌核心价值•结论：•品牌核心价值的重塑必须是继承品牌资产，品牌资产是由品牌传播累积起来的。任何凭空创造的“核心价值”都是无源之水。•综观浏阳河8年来的传播之旅，“伟人文化”、“冠军的、成功的”都难以有效传承，“团员”是金六福的核心，可用的只有“快乐、共享”。•因此，从品牌资产的角度看，浏阳河的核心价值应该是“快乐、共享”。时间1998—19992000.10—20032004年底2005中秋2006春节代言人一条名河、一首歌、一代伟人刘璇、熊倪、龚智超、杨霞超级女声广告语一条名河名扬天下，一首名歌响彻全球，一瓶名酒香飘九洲；唱中国名歌，喝中国名……第27届奥运会中国体育代表团惟一专用庆功酒；浏阳河酒，冠军的酒；奥运庆功酒，浏阳河。举杯浏阳河，快乐中国年中秋团圆—浏阳河酒想喝就喝，想唱就唱，今年拜年浏阳河酒关键词伟人文化冠军、成功快乐团圆快乐、共享、真自我5、品牌核心价值阐述A.快乐是什么？快乐是一种自我的感觉，是一种心理的愉悦体验；快乐是一种对美好生活的憧憬，是对人生的一种豁达和态度；快乐是一种拥有，只要拥有，就感快乐。生活中，不是拥有金钱就拥有快乐，许多东西只有失去了才知道它的可贵，如亲情、友情、爱情、健康、助人…….拥有就是一种快乐。B.共享是什么？共享是社会万物间和平共处的一种和谐；共享是人与人之间一种友好的表现，有福同享，独乐乐不如众乐乐；共享是人们之间和平相处、平等相待的超然态度；只有共享，万物才能和谐相处，社会才能发展、企业才能发展、人们才能进步。C.品牌核心价值是什么？快乐和共享是浏阳河品牌的主张，浏阳河就是“快乐、共享”的象征。拥有浏阳河，拥有快乐、共享快乐。因此，快乐和共享就是让消费者在喝浏阳河酒时，能够给他们的生活带来快乐，让人们共享快乐的感觉，共乐乐。7、品牌广告语特别提示：浏阳河的的任何品牌行为都不可偏离核心价值的方向，每一次的传播、促销、公关都要为品牌的核心价值做加法。浏阳河·中国人的快乐生活一、浏阳河品牌传播目标1、传播目标感性认知（品牌形象）理性认知（产品品质）现在目标++--A.从理性到感性感性认知（品牌形象）理性认知（产品品质）知名度美誉度现在地位B.从理性到感性、从知名度到美誉度C.目标地位目标地位感性认知理性认知知名度美誉度2、品牌诉求策略A.广告诉求：酒是一种表达快乐、宣泄情感的饮料，是一种感性的消费品。感性诉求是打动消费者情感的最有力的武器。面对日益成熟的白酒市场，浏阳河必须从感情的角度和消费者的心理进行对话，用快乐的诉求引起消费者的情感共鸣。面对成熟的消费者，好的品牌不仅需要能打动消费者的情感主张，还需好的品质来支持。在广告诉求上，应以情感利益为主诉求点，同时兼顾对品质的诉求。B.情感诉求点：快乐快乐不分高低贵贱，是一种心理愉悦的体验，是对人生的一种豁达和态度，快乐是每个人一生都在追求的终极目标。生活中，不是拥有金钱就拥有快乐，许多东西只有失去了才知道它的可贵，如亲情、友情、爱情、健康、助人…….拥有就是一种快乐。C.品质诉求点：五粮液产品酒质源于五粮液，是优质的美酒。贴牌生产，不可过多强调产品品质。二、浏阳河广告表现策略1、广告表现内容A.浏阳河品牌的核心价值：快乐、共享快乐是什么？快乐是一种感觉，是一种心理的愉悦体验；快乐是一种对美好生活的憧憬，是对人生的一种豁达和态度；快乐是一种拥有和共享，只要拥有、与人共享，就感快乐。生活中，不是拥有金钱就拥有快乐，许多东西只有失去了才知道它的可贵，如亲情、友情、爱情、健康、助人…….拥有就是一种快乐。B.浏阳河品牌主张快乐是浏阳河品牌的主张，品质只是一种支持。拥有浏阳河，拥有快乐、共享快乐。C.品牌口号：浏阳河·中国人的快乐生活浏阳河创意策略：传播口号的目的是使25-60岁的白酒消费者相信浏阳河酒，能够