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显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略天工置业.平水项目市场运作策略ShineTaoCorporation，2010.01.04机密材料，请勿外传Aprojectmarketoperationstrategyforpingshuiproject显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/92写在提案之前——•根据本项目规模、地理位置、以及现有市场环境，我们对市场前景作出初步判断，力求找出市场空白点及项目核心竞争力，以免在正式推出时出现定位偏差，造成产品的积压。•为此，我们对绍兴市区及平水副城片区进入了初步的市场调查，根据调查结果对项目的市场运作给出初步建议。•因时间仓促，考虑不尽完美，略有粗陋之处敬请见谅！显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略•营销概念•销售部选择•核心价值点挖掘•案名创意及视觉表现2019/9/93目录｜CONTENTS基本面BASIC定位POSITION•2009年房地产市场急剧升温•促进房地产市场逆势上扬的三种因素•2010年房地产市场走势•最新政策解读•绍兴副城——平水发展规划•城市化背景下的平水副城•基地分析与研究•客户群体分析•探讨产品定位的2种可能•建筑风格研判•户型规划与建议•景观建议•物业管理建议推盘SALE显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/94在国家经济刺激政策尤其是宽松的货币政策和通货膨胀预期等因素的影响下，2009我国房地产市场表现远好于预期，出现了投资加快、销售增加、价格快速上涨和资金来源充裕等新情况。2009年房地产市场急剧升温2009年房地产走势图显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/951．投资增长：逐季加快，回升势头好于预期•在市场回暖、销售增加等因素的带动下，2009以来我国房地产开发投资增长逐季加快。前三季度，房地产开发投资25050亿元，同比增长17.7%，增幅分别比上半年、一季度提高了7.8、13.6个百分点；2009前三季度增速已经达到17.7%，全年增速预计在20%左右，远远好于预期。2．销售增加：三大需求集中释放，市场销售猛增•进入2009年，随着市场的迅速升温，房地产销售大幅增加，出现了近年来所没有过的“井喷式”行情。前三季度，全国商品房销售面积5.84亿平方米，同比增幅达44.8%，创自1998年房改以来历史同期最高水平。其中商品住宅销售面积增长46.4%；办公楼销售面积增长23.5%；商业营业用房销售面积增长30.6%。商品房销售总额达27532亿元，同比增长73.4%，而去年同期是下降了15%。•分地区来看，2008年市场调整幅度较大的地区销售增长也更快。如随着楼市的逐步回暖，北京、、浙江等热点地区成交量持续回升。1-9月份，北京市销售面积和销售金额同比增长均在100%以上，江苏、浙江、福建、广东等主要地区销售面积和销售额增幅都在50%以上。2009年房地产市场急剧升温显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/963．价格上涨：同比涨幅由负转正，环比连续7月上行•在成交量不断放大的同时，房价也持续上涨，同比涨幅由负转正，环比连续7个月正增长。•尽管近期北京、等一线城市房价涨幅有所放缓，但西宁、银川、天津、南昌等二、三线城市房价却在加速上涨，表明我国房地产市场的涨价潮正在由一线城市向省会城市、中小城市等二、三线城市蔓延。4．资金来源充裕：国内贷款和个人按揭贷款增长明显加快•受货币政策宽松、销售量增加和直接融资增加三大因素的影响，2009以来房地产开发投资资金来源充裕，增长较快，有效缓解了开发商资金紧张的局面。前三季度，房地产开发企业本年资金来源38991亿元，同比增长38.8%。•尤其值得关注的是，国内贷款和个人按揭贷款增长明显加快，占资金来源的比重明显提高。前三季度国内贷款增速达47.2%，同比加快了近40个百分点，占资金来源的比重达21%，同比提高了2个百分点；个人按揭贷款增速达107.7%，去年同期则是下降14.9%，占资金来源比重为13.7%，同比提高了6.6个百分点。2009年房地产市场急剧升温显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/975．供给回升：施工面积增速止跌回升，新开工面积强力反弹•前三季度，全国房地产开发企业房屋施工面积27.75亿平方米，同比增长15.4%，增幅比上半年提高2.7个百分点，这是2009以来施工面积增速连续4个月实现正增长。•施工面积增速持续回升，新开工面积降幅收窄，表明随着房地产市场的“量价齐升”和去库存化进程的加快，开发商的市场信心正在逐渐恢复，企业扩大投资的意愿正在不断增强。6．国房景气指数持续走高•9月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为101.08，比8月份提高1.00点，比6月份提高4.5点，是2009以来连续第2个月保持在100以上。从分类指数看：房地产开发投资分类指数为100.01，比8月份提高2.26点；本年资金来源分类指数为107.75，比8月份提高1.93点；土地开发面积分类指数为93.93，比8月份提高0.68点；商品房空置面积分类指数为90.32，比8月份提高1.01点；房屋施工面积分类指数为99.06，比8月份提高4.11点。2009年房地产市场急剧升温显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/981．宽松的货币政策是直接原因•房地产是典型的资金密集型行业，资金松紧对房地产运行有决定性影响。2009以来，为应对国际金融危机、促进住房消费，在适度宽松的货币政策作用下银行信贷大幅增加，同时出台了降低了首付款比例、贷款利率优惠、减免交易环节税费等一系列优惠政策，有效刺激了住房消费。•供给方面，适度宽松的货币政策为开发商提供了充裕的资金，缓解了开发商资金紧张的局面；•需求方面，数次下调存贷款利率，降低购房首付款比例，导致包括自住和投资投机在内的市场需求被同时放大。在供给弹性较小甚至有所减少的情况下，前期积压的市场需求得到集中释放，从而引起了房价的大幅上涨。2．通胀预期是间接诱因•基于对世界各国向市场注入大量流动性引起严重的通货膨胀的担忧，加上国内外经济触底回升势头好于预期，投资者对未来通货膨胀的预期越来越强烈，尤其是高收入阶层对其资产保值增值的需求不断增大，在经济不景气、金融市场发展缓慢、投资渠道有限的情况下，置业买房成为我国高收入者资产保值增值的首选。•如果说2009一季度，房地产市场需求还是以自住型和改善型需求为主的话，那么进入二季度以来，投资和投机型需求则成为市场需求主体和房价上涨的主力军。进入三季度，随着货币政策的动态微调（如收紧二套房贷），投资投机需求有所抑制，引起了部分城市（如北京、、深圳）成交量的再度萎缩，出现“价升量滞”的局面。促进2009年房地产市场逆势上扬的三种因素显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/993．消费结构升级是重要基础•随着居民收入水平的提高，大部分国家消费结构中基础性生存性消费如食品、衣着类在消费支出中所占比重下降，发展性享受性消费如居住、医疗、教育、交通等在消费支出中比重上升。•2008年我国人均GDP达到3266.8美元，2009我国人均GDP将超过3500美元，根据居民消费结构的变动规律，目前和未来若干年，住房和汽车等将始终是我国居民消费结构升级的主力军。2009以来房市升温，除了投资投机需求集中释放而外，也是与我国居民结构持续升级，对住房的消费需求不断增加分不开的。促进2009年房地产市场逆势上扬的三种因素显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/910无论是从行业发展周期来看，还是从价格水平来看，我国房地产市场未来调整的空间和可能性依然存在，甚至还比较大。1．从行业发展周期来看，我国上一轮房地产市场的调整是不充分的•在宏观经济景气循环的四个阶段（萧条、复苏、繁荣和衰退），房地产行业遵循着类似的循环规律。•第一阶段（2000-2002年）：“量升价低”阶段。•第二阶段（2003-2007年）：“量价齐升”阶段。•第三阶段（2008年）：“量跌价升”阶段。随着市场不断活跃和投机活动的增加，全国房价继续增长，但不断攀升的高房价将大部分自住改善性购房者挤出市场，加上2008年上半年国家宏观调控的抑制和下半年全球金融危机的冲击，导致该阶段市场成交量急剧萎缩。2008年全国房屋成交量下降近两成，为1998年房改以来的首年下降。•根据行业发展规律和国际经验，房地产市场调整周期一般在3年以上，而我国从2008年开始的房市调整持续还不到1年，如果以房价环比负增长为调整标志，上轮调整仅持续了7个月时间（2008年8月到2009年2月）。•进入2009年，受国家经济刺激政策尤其是货币政策的影响，房地产市场提前结束调整。可见，上一轮我国房地产市场的调整是不完全和不充分的。房地产市场出现再次调整的可能性显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/9112．房价偏高，调整空间较大衡量房价高低的方法很多，这里我们通过绝对价格法、房价收入比和价格租金比三种方法来衡量我国房价总水平的高低。（1）房价收入比总体偏高•根据测算，2007年我国房价收入比已高达7.8：1，北京、、深圳等一线城市房价收入均突破了10：1，北京核心区更是达到22：1的高位，明显高于东京、伦敦和温哥华等国际性大城市。（2）价格租金比逐年提高，市场泡沫和风险不断积聚•房产作为投资需求时，决定房价的重要因素就是房屋租金，国际上通常用“价格租金比”来表示房价水平的高低。•如果比值大于1，说明价格租金比较高，投机成分和市场泡沫增大•近年来，我国房地产市场“价格租金比”持续大于1，说明近年来随着房价的不断上升，我国房地产市场的投机和泡沫成分在不断增大。（3）从绝对水平来看，我国一线城市房价已经接近甚至超过了发达国家房地产市场出现再次调整的可能性显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/9121、大幅调整的可能性不大•尽管我国房地产市场再次调整的可能性较大，但调整的具体时间和幅度主要取决于政策尤其是货币政策和宏观经济走势两大因素。•从政策因素来看，随着经济企稳回升态势的确立、通货膨胀压力的不断增大，货币政策操作将不断收紧，这将引起房地产市场调整；•但从宏观经济运行来看，国际金融危机冲击最坏的时期已经过去，2010年经济形势好于2009，这又对房地产市场起到促进作用。•总体判断，尽管房地产市场存在调整，但2010年全国房市调整即房价和成交量大幅下降的可能不大。•如果不出台新的调控政策，不排除2010年房价又会延续价格非理性上涨。2010年房地产市场显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/9132、增加供给抑制需求，促进房市健康发展•尽管2009以来房市升温对扩内需和保增长发挥了积极作用，但房价过高、上涨过快也不利于行业发展和宏观经济金融稳定。因此，未来一段时间我国房地产市场调控将以“稳”字优先，坚持增加供给和抑制不合理需求并举，把鼓励首次置业需求，保护二次改善需求和抑制投资投机需求作为制定下一阶段房市政策的基本方针。A．坚持有保有压、区别对待，对不同需求采取不同政策B．财政货币政策多管齐下，抑制不合理需求C．完善供给结构，进一步增加保障性住房建设D．引导银行业因地制宜、有保有压地实行差别化信贷政策2010年房地产市场显章道｜天工置业.平水项目市场运作策略2019/9/914•12月9日下午，国务院常务会议决定，2010年个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。•12月14日，温家宝总理召开房地产专项工作会议，宣布“国四条”：1.增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。2.继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。3.加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。4.继续大规模推进保障性安居工程建设。力争