海尔天瑞特推广策略案

12天瑞特推广策略案海润国际广告山东分公司天瑞特品牌小组3本方案的推广期限、区域时间：考虑到春节的因素，本方案把春节前这段时间作为第一轮攻势，时间跨度为2001年12月—2002年2月。区域：青岛市区及周边地区4目录广告推广策略电视表现策略平面表现策略媒介选择策略促销推广策略5广告推广策略6电视表现策略主题：解除疼痛，轻轻松松。（专家篇）诉求重点：海尔天瑞特是一种全新强效止痛药，它专门针对头痛、牙痛、关节痛、神经痛、痛经等各种症状。它独有的“P+C翅式强效配方”是建立在对疼痛科学、深入地了解之上的，因而去痛更迅速、更有力。广告调性：理性、科学、高科技表现形式：本篇借助于特效线型立体人的演绎，向消费者准确传达了海尔天瑞特所针7电视表现策略（续）对的各种疼痛症状，让人们清晰地认识到天瑞特是一种针对各种疼痛的强效止痛药。同时，线型立体人给予了消费者高科技的感觉，塑造了天瑞特的高科技产品形象。而且，线型立体人的长时间出现，有别于其他广告，能够有意义抓住消费者视线。专家形象一直是消费者容易接受的药品推荐者。片中专家形象的出现，通过他科学理性的阐述，让人们了解了天瑞特的成分和作用机理的同时，又向人们传递了海尔天瑞特是止痛权威的信息。创意亮点：1、线型立体人。2、线型立体人的长时间运用。3、人物的笑脸。4、专家的适时出现。8海尔天瑞特30秒CF（专家篇）序号景别技巧长度内容对白/画外音字幕音效/背景音乐1全切三维3”一个行走的线型立体人，因各种疼痛的出现而步履艰难。疼痛字幕依次出现，并在相应部位出现红点。专家：是各种疼痛让人失去自由。头痛、牙痛、关节痛、痛经、神经痛、偏头痛2近叠3”一位精神矍铄的老专家，手拿天瑞特产品包装盒。背景是实验室。专家：天瑞特独有“P+C翅式强效配方”，含对乙酰氨基酚和咖啡因两种成分，协同协效，能强力去痛。3全切三维5”线型立体人服下药片后，各种疼痛的症状文字破碎后消失，红点亦消失。P+C翅式强效配方4近叠三维1”线型立体人体化为真实的人，手拿羽毛球拍，冲着镜头灿烂地微笑。5全切3”天瑞特标板解除疼痛，轻轻松松P+C翅式强效配方9平面表现策略方案一主题：疼痛来袭，我应付自如！（解除疼痛，轻轻松松！）诉求重点：天瑞特是止痛强效药，它独有P+C翅式强效配方，能帮助患者轻松解除疼痛，恢复自由愉悦心情。广告调性：轻松、愉悦、舒心、有信心表现形式：以一张放大的欢快笑脸作为画面的主题内容，以闪电喻示疼痛，营造10平面表现策略（续）一种在病痛面前仍然轻松自如的气氛。笑脸具有很强的感染力，加上突破常规的横四开构图，可在众多宣传物件中跳出，抓住患者的视线，通过所有患者内心深处共同的情感体验来感染他们，赢得他们情感上的认同。创意亮点：1、欢乐的笑脸2、横四开构图3、闪电的喻示11平面表现策略（续）方案二主题：专门针对各类疼痛，轻松解除！（解除疼痛，轻轻松松！）诉求重点：天瑞特是专业止痛强效药，它专门针对各种疼痛病症，如头痛、关节痛、牙痛、神经痛等，它独有的P+C翅式强效配方能迅速解除疼痛，使患者恢复轻松愉悦心情，恢复欢乐生活。广告调性：轻松、诙谐、理性表现形式：分别用孙悟空、猪八戒和沙僧的卡通形象来表现头痛、牙痛和关节痛这三大疼痛症状。因为孙悟空头戴紧箍咒（师父一念咒就头痛），猪12平面表现策略（续）八戒贪吃（贪吃太多易坏牙齿），沙僧任劳任怨，经常挑担子（会累出关节痛），这些都是人们广为熟知的，所以根据三人不同的特点延伸出相应的症状是自然而贴切的。同时跟天瑞特的电视广告又相呼应，形成统一形象，增强人们对广告的印象。人们熟知的传统卡通形象大篇幅的运用，能有效捕捉住患者视线，情节设计一看即懂，患者在会意一笑中记住了止痛药天瑞特。创意亮点：1、孙悟空、猪八戒和沙僧卡通形象2、突出高发病症3、与电视广告相呼应13媒介选择策略主要选择了电视媒体、户外媒体、店内POP电视广告是覆盖面最广的大众媒体，受众范围广，对于止痛药来说，这是最适合的。户外媒体是继电视、报纸媒体之后的又一大优势媒体。可利用海尔药业现有的户外广告牌发布路牌广告，以传播品牌形象。配合其它媒体。药店是消费者购买止痛药的主要渠道，我们通过海报、挂旗、空白海报、止痛专家POP、单页等进行占位和全方位的宣传。14促销推广策略15促销推广策略策略一：突出理性支持点—P+C翅式强效配方策略二：把天瑞特和止痛药联系起来策略三：鼓励重症患者试用策略四：加强营业员推荐策略五：社区渗透，成为家庭常备用药策略六：有效对抗竞争对手策略七：通过活动增加产品的附加值策略八：找出并吸引目标群16策略一：突出理性支持点—P+C翅式强效配方目前天瑞特在诉求上偏向于感性，缺少一个强有力的理性支持点，这使得天瑞特在比比皆是止痛药品牌的市场中并不突出，直接影响到产品的销售。“P+C翅式强效配方”概念的提出，就是为解决这一问题的，要把它清晰明确地告知消费者，让消费者充分认识到天瑞特的这一独特优势，给他们一个说服自己进行购买的理性理由。相关活动：镇痛奇兵，夺宝行动17镇痛奇兵，夺宝行动活动时间：2001年12月1日——12月30日活动地点：青岛市各药店内活动内容：“你疼吗？请注意：全新去痛良药就在里面，等着送给你！此药独有P+C翅式强效配方，能迅速强效去除疼痛。若您能在店内找到含P+C翅式强效配方的止痛药，并向营业员说出药名，您就会获赠天瑞特试用装（2片装）。”活动细则：1、在各药店门口以喷绘海报的形式发布活动通知；18镇痛奇兵，夺宝行动（续）2、在店内需在较醒目位置张贴天瑞特产品POP或海报，以便于消费者在店内的寻找，不能让消费者太费力费时间；3、消费者找到之后，需向营业员说出含此配方的产品名称—即“天瑞特”，营业员方赠送试用装。4、若有人没找到而询问，或直接向任何营业员询问是何产品，营业员应告知对方。19策略二：把天瑞特与止痛药联系起来“天瑞特”这三个字本身跟疼痛、止痛没有任何联系，难以使消费者从名字上直截了当地知晓“天瑞特”就是止痛药，这是天瑞特的一个缺憾，所以需要解决的问题就是让消费者知道“天瑞特”是一种全新止痛药的品牌名，只要一提“天瑞特”，大家想到的是止痛药，而不是其他什么药。相关活动：双重镇痛，双喜临门没痛了，有奖了20双重镇痛，双喜临门活动时间：2001年1月1日——1月31日活动地点：青岛市各药店活动内容：疼痛是种难治的病，而最最有效的方法是综合治疗。海尔天瑞特为消费者们精心准备了新年礼包，包括利是封、春联、福字、月历书签。凡购买一盒以上的消费者，均可喜获此礼。活动细则：1、在药店内发布活动通知。2、凡在活动期间购买天瑞特的消费者均可获得新年礼包一份。21没痛了，有奖了活动时间：2001年12月22日——2002年2月22日活动地点：选定网站（如网易、青岛信息港）活动内容：玩着玩着就有喜爱的奖品来了，就此也认识了一位新朋友——止痛良药天瑞特。与网站取得合作，制作射击类别的FLASH游戏，点击界面输入信息后可进行射击，把P和C设计成双筒机关枪，分别射出由Paracetamol和Caffeine形成的子弹，把以各种疼痛设置成的敌人击毙，在设定时间内消灭掉全部敌人者可获新正版CD和精美书签一套。22没痛了，有奖了（续）活动细则：1、制作FLASH游戏，在选定网站上发布。2、游戏的有效时间设定为两分钟。3、点定游戏后，需输入有效姓名及联系方式和地址，游戏方可开始。4、闯关成功者的得分可以累加，并记录下来，形成自己的积分榜。每月积分居榜首者可获奖品（两张正版CD和精美书签一套）。5、在活动结束后一周内通知获奖者到指定药店领取奖品。药店应靠近获奖者所留地址。23策略三：鼓励重症患者试用天瑞特是个新面孔，大家对其疗效不熟悉，所以购买者少。现在迫切需要解决的是，要让消费者对其有更深入了解。根据市场调查的情况来看，那些经常性疼痛的消费者，他们是最渴望有新止痛药问世的一部分人群，所以往往是最先尝试新药的人群。这部分人群又常常是止痛药治疗的意见领袖，可借助其口碑宣传来扩大影响，所以应先吸引这些人群。相关活动：止痛药升级大行动24止痛药升级大行动活动时间：2002年1月6日——2月5日活动地点：青岛市各药店活动内容：升级意味着辞旧迎新、意味着换代，意味着更好。针对这些经常服药的疼痛患者，新就意味着希望。只需把家里以前的一盒吃过的止痛药空盒拿来，凭此购买一盒天瑞特，就能获得由海尔天瑞特提供的轻松按摩卡一张（该按摩可起辅助治疗作用）。活动细则：1、与相关按摩治疗机构取得合作，以较低折扣购买一定数量的按摩卡。25止痛药升级大行动（续）2、在药店内以手绘海报的形式发布活动通知，摆放在靠近门口的位置，或门口外。3、凡是凭一个或几个止痛药空盒前来购买天瑞特者，当场即可获可以帮助消费者进行辅助治疗的按摩卡礼品。4、每人限送一张，活动以礼品送完为止。26策略四：加强营业员推荐目前负责售卖天瑞特的营业员们对天瑞特不看好，很少向消费者推荐或并不尽心，因为消费者反映价格贵。而药品销售的关键点之一就是营业员，他们直接面对消费者，在与消费者的沟通中能影响到消费者的最终购买选择。不在营业员心中树立起良好品牌形象，让他们乐于推荐，又怎能完全赢得消费者呢？相关活动：我们出线，我们去韩国27我们出线，我们去韩国活动时间：2002年1月1日活动地点：青岛市区药店活动内容：制定出合理科学的考量标准，以韩国旅游这一极具吸引力、诱惑力的奖励，调动起营业员推荐天瑞特的积极性，以三个月为一轮，在营业员中掀起销售竞赛。三个月的销量累积达标准者可获此奖励。即获即兑现。活动细则：1、制定出合理科学的考量标准，该标准以销量为唯一制定标准。28我们出线，我们去韩国（续）2、销售量标准的制定要根据店面大小的不同，分别制定出大店、中店和小店的销售标准，届时凡达线者皆可获得韩国游一次。3、该标准是以三个月的设定销售量累加而成，凡营业员的实际销售量达到标准者视为出线。4、为不影响营业员们的积极性，凡没有出现达标的，可挑选销售成绩最好者奖励国内某城市旅游一次。29策略五：社区渗透，成为家庭常备用药目前天瑞特之所以销量低、市场份额小，直接原因就是天瑞特目前不为广大消费者所熟悉、所了解。社区渗透就是要让越来越多的人认识并信任天瑞特。同时强力促销对销量的提升又只是一时的，只有让产品成为消费者心目中理所当然的家庭常备用药，销量才会高居在上而又持久。相关活动：轻松生活秀30轻松生活秀活动时间：2002年1月6日活动地点：青岛市区及周边社区广场、开放式公园活动内容：在人员比较集中的地方，采用一些能充分调动人们兴致的活动，如“钓鱼”等，吸引人们参与进来，让人们在休闲玩乐之中认识了天瑞特，了解了它的与众不同之处，同时在现场可提供买两盒送信箱的优惠购买活动，促进销售；现场亦要有针对天瑞特是家庭常备药意识传递的活动，如发放相关单页和小册子。活动细则：1、在现场举行各式各样的娱乐活动，如钓鱼，即拿着制作的道具C在指定31轻松生活秀（续）的距离内从一处跑到另一处去勾道具A，勾到后再跑回来放下，如此重复。2、按照在指定时间内勾到的数量多少来颁发相应的奖品。奖品可设定为盖诺真或神安康不同型号的礼品装。3、买两盒送药箱活动。现场购买两盒天瑞特者，即可获得由海尔生物制作的信箱，该信箱上带有天瑞特的宣传内容，可把信息长久的保留住，进行持久宣传。4、现场要有针对性地发放一些天瑞特的宣传单页和小册子。32策略六：有效对抗竞争对手销售终端是药品销售的关键点。目前在同类品牌多得能让消费者看花眼的情况下，天瑞特是后起品牌，在终端并未采取较为有效的措施，突出自己的优势，打击对手的弱处，不断把消费者吸引到自己这边来。只有如此，才能实现扩大销售，提升市场份额的目的。相应活动：海尔疼痛专家33海尔疼痛专家活动时间：2001年12月16日起活动地点：青岛市各药店内活动内容：消费者在如何选购止痛药及疼痛治疗方面的知识，实际很少。设置一个这方面知识的宣传板，以一个亲切的专