海尔金王子冰箱广告sp策略提案

DDBDDBDDB海尔金王子冰箱广告/SP策略提案恒美广告2002年11月30日DDB目录冰箱市场区隔与态势－－－－－－主要竞争对手广告分析－－－－－－金王子产品广告策略－－－－－－广告创意概念与表现－－－－－－媒介策略－－－－－－促销活动提案－－－－－－全国促销活动指导手册－－－－－－DDB冰箱市场区隔与态势主要竞争品牌市场位置功能静音保健节能省电抗菌抑菌保鲜环保控温伊莱克斯西门子容事达新飞海尔美菱长岭海尔金王子科龙高科技DDB冰箱市场区隔与态势海尔金王子主要竞争品牌市场位置数字节能抑菌保鲜智能控温西门子海尔金王子科龙高科技功能更具竞争力的市场位置DDB冰箱市场区隔与态势从各品牌市场整体运作状况分析：海尔新飞科龙竞争态势相对均衡，形成三足鼎立的局面第一军团长岭美菱容事达各有所长，但不具备在全国市场上第一军团整体竞争的实力。第二军团竞争压力竞争压力西门子伊莱克斯松下品牌与技术（消费者影响力）优势，较专业的广告与焦点合效果，有效提升市场竞争力，构成对第一军国潜在压力。国际军团夏普DDB西门子广告表现DDB西门子广告表现DDB科龙广告表现DDB科龙广告表现DDB科龙广告表现DDB高科技市场竞争对手广告分析品牌定位诉求表现西门子温控保鲜凝固新鲜时刻苹果鱼＋数字屏持久锁住营养科龙智能冰箱悠然享受智冰箱局部系列能化生活DDB海尔金王子广告策略需求问题广告满足产品解决＝从高科技产品带给消费者实际利益出发，导入促销概念双重激发消费者购买欲望，达到提升市场销售之目的。DDB海尔金王子广告策略发掘产品核心价值产品独特销售主张广告沟通方向满足消费者需求刺激购买欲望以产品利益创造产品价值延长产品生命周期DDB海尔金王子广告策略凝炼产品概念提升诉求广告剃刀排除“复杂”归纳“核心”与“共同、共通”唯一、普适艺术升华最强音DDB海尔金王子广告策略产品核心价值：数字控制技术大大提高产品工作状态－冰箱可根据内外食品及温度变化随时调整工作状态…灵敏感应，精确控温。DDB海尔金王子广告策略数字金王子产品独特销售主张－数字技术三温自控利益支持－数字技术、智能温控、节能、保鲜DDB海尔金王子广告策略金王子系列产品广告“普适”核心概念：能感知环境变化的冰箱概念平台：单纯诉求金王子系列产品的独特销售主张的共同、共通点。DDB海尔金王子广告策略数字金王子广告方向：有感觉的冰箱数字自动温控是与众不同而强有力的买点，对消费者的吸引在于：它实现了冰箱储藏食品的智能化管理，创造了保存食品的最佳环境，使保鲜、节能效果更加理想，广告应以此为核心做单一诉求。DDB海尔金王子广告策略广告诉求：•有感觉的冰箱──人性化•照顾好自己、照顾好食品──亲和力巧妙锐利、准确、易于被接受/原创性/关联性/冲击力DDB海尔金王子广告策略广告目标：A.树立金王子产品形象。塑造金王子产品组群品牌个性。B.形成统一的广告/促销战略，加深目标消费者产品认知度，促进销售与品牌忠诚度，形成良好正面的品牌联想，创造品牌情感延伸依据DDB海尔金王子广告策略传播目标划分：海尔产品用户使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户进期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群DDB海尔金王子广告策略累积性传播影响：利用大众传播工具进行产品形象、功能的诉求，产生影响作用。促进性传播接触：使用POP在产品售点吸引目标受众，通过接触对产品形成认知、理解，促进购买决策形成。关联性传播提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为产品广告诉求的第二战场，起到提示作用。DDB海尔金王子广告策略累积性传播TVNPRADIOMG户外促进性传播POPDM关联性传播NPTV目的达成DDB海尔金王子广告策略广告执行阶段划分(针对金王子元旦促销活动)1：目的：树立金王子产品形象/SP活动告知初期2002.12.15~2002.12.20公布期零售商售点布置、礼品到位、促销物配发前期推广准备NP、RADIO媒体支持中期2002.12.21~2002.12.31进行期售点气氛营造、SP讯息广泛传播活动初期NP、RADIO、POP、DM媒体支持目的：塑造产品品牌个性/制造活动发展与营造高潮的空间DDB海尔金王子广告策略广告执行阶段划分(针对金王子元旦促销活动)2：后期20021.1~2003.1.20强化期形成活动高潮、PR开展活动中、后期POP、DM媒体支持目的：加深受众参与意识与产品的认知/达成促销活动销售目标/形成品牌联想DDB海尔金王子广告策略121011121314151617181920212223242526272829303111234567891011121314151617181920POPPOPDM1215122120001广告执行时间划分:DDB海尔金王子广告策略NPRADIODMPOP海报570×840mm挂旗570×420mm桌牌285×420mm弹卡142×210mm资料架1200×300mm冰箱贴570×210mm1/2版1/4版30”A4210×285mm礼品/DDB数字金王子产品识别设计为形成整合统一的金王子产品子品牌形象，恒美将依据金王子冰箱研地特点及产品独特销售主张（USP），设计整体识别一致却又各有特色的金王子组群品牌VI形象。DDB产品识别DDB产品识别DDB产品识别DDB产品识别DDB广告创意展示方案一DDB广告创意主题广告口号：有感觉的冰箱DDB创意平面表现DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDB广告创意展示方案二DDB广告创意主题广告口号：照顾好自己，照顾好食品DDB创意平面表现DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDB海报稿DDB海报稿DDB广告创意展示方案三DDB广告创意主题“数字技术，三温自控”对消费者的吸引在于：实现了冰箱的智能化管理，冰箱自己调节温度，使保鲜与节能效果更好。DDB广告口号数字化生活数字化保鲜内外三温同步感知，数字技术自控保鲜DDB创意平面表现DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDBNP稿DDB挂旗稿DDB挂旗稿DDBNP稿DDBNP稿DDB海尔金王子元旦促销媒体策略DDB海尔金王子元旦促销媒体策略FFFFFFFFDDB冰箱竞争品牌媒体投放时段2002.1-9020004000600080001000012000Jan99$000'sFeb99$000'sMar99$000'sApr99$000'sMay99$000'sJun99$000'sJul99$000'sAug99$000'sSep99$000'sref-haierref-rongshengref-electroluxref-siemensref-frestechref-changlingref-nationalref-sharpref-meilingDDB冰箱竞争品牌媒体投放习惯2002.1-90100002000030000400005000060000haierrongshengelectroluxsiemensfrestechchanglingnationalsharpmeilingTV$000'sNewspapers$000'sMagazines$000'sDDB冰箱竞争品牌媒体投放比例2002.1-9haier26%rongsheng15%electrolux14%siemens6%frestech17%changling8%national0%sharp2%meiling12%haierrongshengelectroluxsiemensfrestechchanglingnationalsharpmeilingDDB冰箱竞争品牌媒体投放分布2002.1-905000100001500020000250003000035000NATIONALBEIJINGGUANGZHOUSHANGHAIHANGZHOUTIANJINWUHANJINANZHENGZHOUNANJINGSHENYANGCHENGDUHEFEIXIANQINGDAOFUZHOUSHIJIAZHUANGCHANGSHANANNINGHAERBINDALIANNINGBOCHONGQINGTAIYUANCHANGCHUNKUNMINGSHENZHENGUIYANGLANZHOUWULUMUQIXIAMENWENZHOUOthersref-haierref-rongshengref-electroluxref-siemensref-frestechref-changlingref-nationalref-sharpref-meilingDDB海尔金王子元旦促销媒体策略FFDDB海尔金王子元旦促销媒体策略DDB海尔金王子元旦促销媒体策略目标对象对“有购买冰箱欲望”的消费者调查女性42%男性58%资料来源：MicroscopeMedia20020%5%10%15%20%25%30%35%15-1920-2930-3940-4950-5960+DDB海尔金王子元旦促销媒体策略FFF22-30FDDB海尔金王子元旦促销媒体策略F“”20-4920-49DDB海尔金王子元旦促销媒体策略目标消费者媒介习惯资料来源：MicroscopeMedia2002DDB海尔金王子元旦促销媒体策略-FFFFFDDB海尔金王子元旦促销媒体策略F()FF()FF()FDDB海尔金王子元旦促销媒体策略FFFFDDB海尔金王子元旦促销媒体策略-FFFDDB海尔金王子元旦促销媒体策略-FFF1-25FFDDB海尔金王子元旦促销媒体策略FDDB海尔金王子元旦促销媒体策略媒介活动时间02.12.15-02.12.29报纸，广播电台促销活动信息告知，尽可能多的吸引消费者开始阶段也是决定促销活动成绩的最重要阶段活动时间活动阶段主要任务媒介组合DDB海尔金王子元旦促销媒体策略媒介活动时间02.12.30-02.12.31报纸，广播电台*公布促销活动主要奖品*加深受众对产品认知度和忠诚度*形成品牌联想*达成促销活动销售目标高潮阶段活动时间活动阶段主要任务媒介组合DDB海尔金王子元旦促销媒体策略媒介活动时间2003年1月1日-1月20日巩固促销活动结果持续阶段活动时间活动阶段主要任务媒介组合主要以各售点的POP广告作为支持DDB海尔金王子元旦促销媒体策略,FFDDB海尔金王子元旦促销媒体策略(12.15-12.29)(12.30-12.31)3QP+Radio30“1HP+Radio30”2QP+Radio30“1HP+Radio30”2QP1HPDDB海尔金王子元旦促销媒体策略FFFFDDB海尔金王子冰箱SP策略DDB海尔金王子冰箱SP策略1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。海尔数码金王子系列冰箱促销因此获得了良好的概念平台与市场环境。恒美（DDB）希望能将以上三重概念与数码金王子的产品独特销售主张(三温自控)，通过海尔“三重惊喜”促销活动进行巧妙结合。引导目标消费群认知产品核心价值，有效推动促销目的的达成。DDB海尔金王子冰箱SP策略购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为：价格敏感度高，单对品质要求也高。购买行为趋于保守，要求实惠。购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。附：促销活动消费者调查(有效样本：100人)DDB42%58%被访问者性别比例(％)DDB50%50%被访问者婚否比例(％)DDB1632266128010203040被访问者职业比例(％)DDB41260241234被访问者家庭人口比例(％)DDB648432546480102030405060708090购买家电看重的因素(％)DDB对产品促销活动的态度(％)224628405101520253035404550()DDB从促销活动中希望得到哪方面的利益55%45%()()DDB促销方式(％)166210144010203040506070/DDB喜欢什么样的促销礼品(％