1-00-03品牌战略—康桥地产品牌战略规划及理念

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康桥地产品牌定位及内涵系统方案汇报2012.05创意(北京)品牌科技股份有限公司目录1.目标导向:在受众心智中建立起系统化认知2.任务提报:康桥地产品牌定位及内涵3.策略分析:康桥地产品牌定位及内涵切入点4.方案展示:康桥地产品牌定位及内涵方案1.目标导向:在受众心智中建立起系统化认知最有效的品牌是在客户的心智中建立起一套完善、有吸引力的品牌系统。中国社会上最卓有成效的一套品牌系统案例中国共产党是中国工人阶级的先锋队,同时是中国人民和中华民族的先锋队,是中国特色社会主义事业的领导核心,代表中国先进生产力的发展要求,代表中国先进文化的前进方向,代表中国最广大人民的根本利益。品牌定位没有共产党就没有新中国,没有共产党就没有新中国。共产党他辛劳为民族,共产党他一心救中国,他指给了人民解放的道路,他领导中国走向光明,他坚持了抗战八年多,他改善了人民的生活,他建设了敌后根据地,他实行了民主好处多。没有共产党就没有新中国,没有共产党就没有新中国。《没有共产党就没有新中国》品牌沟通语/slogon品牌主张品牌核心价值品牌支撑品牌沟通语/slogon更为丰富的品牌内涵8专属的品牌形象党徽党旗综上,植入目标受众心智中的品牌系统包括:**是谁?**的人生哲学是什么?**要完成怎样的伟大事业?**为客户创造了什么?**永葆的精神是什么?面对客户,**如何表白?人们如何识别**?**的品牌家族关系谱是怎样的?**是谁?**的人生哲学是什么?**要完成怎样的伟大事业?**为客户创造了什么?**永葆的精神是什么?面对客户,**如何表白?人们如何识别**?**的品牌家族关系谱是怎样的?备注:拥有母子品牌、多品牌,品牌层级复杂的企业需要进行品牌架构系统的搭建。品牌定位品牌内涵品牌形象识别品牌架构综上,植入目标受众心智中的品牌系统包括:为康桥地产建立起一套完备的品牌系统,也就是要做到这些:康桥是谁?康桥的人生哲学是什么?康桥要完成怎样的伟大事业?康桥为客户创造了什么?康桥永葆的精神是什么?面对客户,康桥如何表白?人们如何识别康桥?康桥的家族关系谱是怎样的?品牌定位品牌内涵品牌形象识别品牌架构品牌使命品牌主张品牌核心价值品牌个性品牌沟通2.任务提报:康桥地产品牌定位及内涵2.1任务提报:康桥地产品牌定位及内涵康桥是谁?康桥的人生哲学是什么?康桥要完成怎样的伟大事业?康桥为客户创造了什么?康桥永葆的精神是什么?面对客户,康桥如何表白?人们如何识别康桥?康桥的家族关系谱是怎样的?品牌定位品牌内涵系统品牌形象系统品牌架构系统品牌使命品牌主张品牌核心价值品牌个性品牌沟通3.策略分析:康桥地产品牌定位及内涵切入点免费奖品和礼品区3.1康桥地产品牌资产现状经调研诊断,康桥地产拥有一定的优质品牌资产基础,具体包含三个方面:1、名称资产;2、能够生成品牌声誉、可对外诉求的企业作为;3、康桥地产现有定位:品质生活的倡导者观点:此次品牌建设工作是“品牌提升”,非品牌始建或重塑,因此,首先要明晰康桥地产品牌资产现状,基于现有品牌资产建立起的基础向上构建、提升。3.1康桥地产品牌资产现状1、名称资产在现有品牌资产中,康桥地产最大的优势在于其名称:康桥。(1)“康桥”家喻户晓,拥有广泛的知名度——“康桥”作为一个专有名词,在传播推广中更易被人们识别、记忆和传颂,无形中可以节约传播推广的成本;(2)“康桥”具有天然联想,无需提示,无需牵强附会,人们的联想基本趋于一致,并且由“康桥”阐发的联想积极而美好。——《“康桥”联想地图》“康桥”在社会大众心智中的天然联想品牌联想的归纳和聚焦基于“康桥”联想地图进行这些正面的相关联想是康桥的珍贵资产,接下来需要————《“康桥”联想地图》“康桥”在社会大众心智中的天然联想•“康桥”的天然联想聚焦(即联想核心)诗意人生的哲学智慧美的感受,启迪思想精神家园,人文殿堂3.1康桥地产品牌资产现状诗中的元素诗意化的色彩康桥•“康桥”的调性(气质),即人们对“康桥”的感受3.1康桥地产品牌资产现状免费奖品和礼品区3.1康桥地产品牌资产现状2、能够生成品牌声誉、可对外诉求的企业作为(1)康桥地产在项目建设上,用心投入,用打造艺术作品的态度和要求来精细雕琢每个项目,高标准、执着地追求品质的完美。康桥的每个项目在推向市场前会先进行验收,验收不合格,宁愿花很多钱去改造,直到达到完美。(2)康桥地产在项目建设上秉持美的精神、意境的塑造,创造了区域市场建筑的美学典范。(3)康桥地产目前做的最好,最令目标客户认可的价值是:环境、品质、物业、周边配套、户型。(据访谈得知,景观和物业是康桥地产未来将继续着力打造的)(4)康桥论坛的创办和持续举办使康桥地产为老业主、为社会创造了文化附加值——营造文化氛围,开拓人们的眼界、使人们增长见闻、知识,启迪智慧,增加修为,满足人们的精神追求。这是康桥地产有别于区域内其他房地产公司的最具有说服力的差异化价值点。3.1康桥地产品牌资产现状2、能够生成品牌声誉、可对外诉求的企业作为(5)在销售过程中我们求质(目标客户的优质)大于求量(销售的数量),坚持与品质相当的高端价位,让“懂得康桥的好”的人拥有康桥。(6)康桥地产全员的特点是:注重学习,注重创新,真正将企业的核心价值观“自主互动无边界,学习创新无止境”贯彻落实到了实处。(7)康桥地产不甘平凡,不管什么事情,要做就做到最好。并且,康桥并不只是站在公司运营发展的角度上去开发、建筑每一个项目,而是将每个项目置于城市建设的大视野,为城市负责,力求使康桥地产成为城市标杆和城市形象代表。(8)康桥地产的发展追求稳健、健康,以“质”带动规模的扩张,而不是盲目追求项目的数量。康桥地产从不标榜、炫耀自己,像一个儒雅的绅士,知识涵养浓重,成熟、友善,言行之中有一种内敛的张力,具有向上的进取的精神。关键点提炼——2、能够生成品牌声誉、可对外诉求的企业作为用心、细节考究、执着、唯美、不甘平凡、呵护人性、传播智慧、创新无止境、遵守自己的认可标尺、理想生活标杆——凝聚人们的生活理想、引领居者趋向有益的改变、代言城市3.1康桥地产品牌资产现状3.1康桥地产品牌资产现状3、康桥地产现有定位:品质生活的倡导者①在区域市场已被消费者有所认知②较好的概括消费者购买围绕刚性需求的住房价值概念③诠释了中高端刚性住宅市场的需求本质④可未来重点打造景观、物业,产品精细化的产品战略优势之处——①视听麻木:自上世界末,中国提出小康社会概念开始,“倡导品质生活”就成为了众多品牌的核心定位与受众沟通,不仅是房地产,包括互联网购物,汽车,生活快消品,洁具,旅游餐饮等等等,几乎所有和人类生活相关的行业都在用此概念与消费者建立关系,在视听角度造成感觉麻木,一个能概括一切的概念就等于没概念,不能形成消费者独特的认知,换句话说我们选择了对而低效的传播概念。3.1康桥地产品牌资产现状3、康桥地产现有定位:品质生活的倡导者劣势之处——论据——•百度搜索品质生活结果两千八百万个•百度搜索品质生活倡导者结果两千三百万个免费奖品和礼品区②不利于竞争环境的认知:住宅的本质属性中,“品质生活倡导者”的概念其实依然在被广泛应用,但随着竞争的加剧,“品质生活”的概念已经进入了细分化诠释的时代,知名房地产公司纷纷提出自己独特的属于自己为消费者提供优质生活的主张与定位。3.1康桥地产品牌资产现状3、康桥地产现有定位:品质生活的倡导者劣势之处——品牌基于品质,品质源于我心②不利于竞争环境的认知:住宅的本质属性中,“品质生活倡导者”的概念其实依然在被广泛应用,但随着竞争的加剧,“品质生活”的概念已经进入了细分化诠释的时代,知名房地产公司纷纷提出自己独特的属于自己为消费者提供优质生活的主张与定位。3.1康桥地产品牌资产现状3、康桥地产现有定位:品质生活的倡导者劣势之处——②不利于竞争环境的认知:住宅的本质属性中,“品质生活倡导者”的概念其实依然在被广泛应用,但随着竞争的加剧,“品质生活”的概念已经进入了细分化诠释的时代,知名房地产公司纷纷提出自己独特的属于自己为消费者提供优质生活的主张与定位。3.1康桥地产品牌资产现状3、康桥地产现有定位:品质生活的倡导者劣势之处——3.1康桥地产品牌资产现状3、康桥地产现有定位:品质生活的倡导者劣势之处——③从定位本质上无法准确引导企业未来的发展方向:从上述案例我们不难看出,细分化专属化定位可以指导企业品牌发展方向、脉络、以及发展主线。而品质生活显然在此点上是模糊的。3.1康桥地产品牌资产现状3、康桥地产现有定位:品质生活的倡导者如何提升并传承康桥品牌资产?变广为专---基于康桥自身的优势与未来战略,将“品质生活倡导者”通过独特的细分方式变为康桥专有的定位,区隔竞争对手,占领行业先机;为果立因---品质生活倡导者,为人们提供的价值便是“品质生活”,而“品质生活”仅仅是目标客群所要得到的最终结果,而对实现的途径未知,而造成了逻辑的断裂,无法清晰的识别,为“品质生活”找到康桥所提供的独特之“因”,可弥补消费者的认知困难,并形成康桥独特的价值体系。3.1康桥地产品牌提升策略1、建立“康桥地产”与“康桥”的紧密关联充分利用“康桥”的天然联想,使“康桥地产”同“康桥的联想核心”紧密联接,构建康桥地产品牌系统的“诗意化魅力及内涵”。三个方向——2、基于康桥的实际能力,写真康桥品牌,进而建立起康桥地产品牌系统。3、基于企业原有“品质生活”品牌资产的延续与提高:变广为专、为果立因。4.方案展示:康桥地产品牌定位及内涵方案免费奖品和礼品区品牌要项各自起什么作用?是否都要用到传播推广当中?如何用?品牌系统各要素的职能及应用简介品牌定位品牌使命品牌核心价值品牌主张品牌个性品牌口号品牌对外的形象展示宣言、对外沟通的语言品牌的人格特征驱动品牌发端/成长的理念、哲学思想品牌发展的方向、脉络、发展主线品牌存在的意义和价值品牌给予目标受众的价值满足都可以直接用于传播推广当中作为传播推广的主题语言、中心思想、创意源点为传播推广确定风格、调性•平面广告•电视广告•广播广告•户外广告•企业宣传片•软文•主题活动•公关活动产品及服务系统营销环境一般情况下与企业名称、标识作为广告标版共同出现应用环境品牌要项担任作用是否用于传播推广传播推广系统4.1:康桥地品牌系统提升与诗意化结合“品质生活倡导者”品牌基因与品牌诗意化属性,在集成康桥原有品牌资产的前提下,将品牌专属化,诗意化。《筑一座桥》康桥地产品牌故事静静的我站着站立在城市川流的人群嘘……不要吵我在聆听聆听那来自彼岸的福音我要筑一座桥通向那心灵的家园自然轻声诉说归来吧,归来生活本不该如此平凡我要筑一座桥去往那智慧的乐土贤者虔诚的咏唱归来吧,归来执着的勇气将让你永不迷惘我要筑一座桥直达那梦想的珈蓝诸神同声祝福归来吧,归来美的火种已点亮生命!我静静的站着站立在城市忙碌的人群我要筑一座桥一座浮华彼岸的康桥康桥建筑的代表元素:回廊、长桥、楼阁、水。在希腊的哲学中,组成世界的元素是地(稳固真实)、水(灵动不凡)、火(激情不息)、风(永世流传)四种元素,它分别代表了人生和世界的不同属性,在此我们将建筑文化与艺术哲学巧妙的结合在一起。为了描述康桥的世界,我们这样拆解。我们赞美的“建筑之美”在于时间(时间积淀下的艺术与文化)和空间(艺术与文化的现实体现),而相对于人生而言,我们从哲学角度出发,赞美的是人的生命与梦想,没有梦想的生命便失去了意义,没有生命的梦想,便是空穴来风。而将这一切——时间与空间、物质与精神的哲学共同交织的便是康桥地产独树一帜的深刻内涵。《寻梦》40陪你寻梦我拉着你的手美,点亮了城市那是康桥的星辉!免费奖品和礼品区41陪你寻梦我拉着你的手美,点亮了城市那是康桥的星辉!在清风的回廊下时间在此隽永千百年轮回追寻雕琢出永生的无瑕之美陪你寻梦我拉着你的手美,点亮了城市那是康桥的星辉!在清风的回廊下时间在此隽永千百年轮回追寻雕琢出永生的无瑕之美在大地的楼阁中空间凝固了永恒筑构出真实的轮廓不断求索是历史的风骨陪你寻梦我拉着你的手美,点亮了城市那是康桥的星辉!在清风的回廊下时间在此隽永千百年轮回追寻雕琢出永生的无瑕之美在大地的楼阁中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