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整体品牌定位策略年度整合传播计划白羊广告（上海）公司2005.1.26目录第一部分：整体品牌定位策略•总体市场分析•消费群者分析•竞争对手分析•产品分析及定位•品牌定位第二部分：年度整合传播计划•年度传播策略•年度传播计划•阶段创意表现第一部分整体品牌定位策略总体市场分析总体市场分析上海顶级别墅市场－发展概况•1985年顶级别墅以租赁为主；•2002年开始不仅普通别墅卖得红火，而且上海开始出现了大建筑面积、大花园、高总价、强调景观设计的大型顶级别墅区，例如上海紫园、西郊庄园等，年平均总价（均价）达到500-1000万/套；•目前的顶级别墅产品类型日趋多元化，风格多样化，诸如北美风格、欧陆风格、现代风格等等更赋予了别墅商品以新的内涵。系列产品还将小区配套智能化、环境园林化、空间功能化纳入其中，使物业品质迅速提升，2004年平均总价（均价）达到2500万/套。上海顶级别墅市场－分布区域目前推出总套数648套总体市场分析上海顶级别墅市场－供需分析现状分析：2004年末推出的别墅总量在800套以上；1、入市总量较大；2、衍生的区域竞争对手增多；3、介于顶级与次级之间的界限不明显；4、品牌着眼点需要深度拔高。现状总结：上海别墅主要集中在松江区、浦东新区、青浦区（徐泾、赵巷等地）和闵行区这四个区域，同时随着浦东新区的发展，浦东亦成为一个重要的别墅供应区。总价在800万以上，容积率（郊区）0.25以下。总体市场分析上海顶级别墅市场－供需分析3.上海高级别墅的供应量呈直线上升现状分析1.别墅供应区域集中（主要四个区）2.顶级别墅市场增长速度惊人5.政府政策限制开发量4.顶级别墅整体价格都在上涨1.消费视觉相对集中2.市场消化能力有待考验3.市场将进入供大于求4、未来的稀缺概念上海房地产市场将进入别墅市场新时期，近1～2年的市场将出现如下特征。1.市场供应量上升，总价增幅较大，市场消化能力可能出现局部吃紧；2.政策带来可能的稀缺性，给高端投资人一定的信心。总体市场分析上海顶级别墅市场－小结差异化的产品特质差异化的品牌个性差异化的传播策略核心竞争力市场竞争需要的差异化突破－回归自然的顶级生态社区总体市场分析市场缺憾：政府的政策限制使得具有文化积淀，生态环境优势的土地成为稀缺资源消费者分析消费者分析上海顶级别墅－客户在哪里中国大陆人士为主，占到总量的90%以上；其中上海发展事业的本地人为主力客源，超过总量的一半至65%；在国外事业成功拥有外国国籍的海归派、港澳台人士、少量外籍人士(有东南亚人和少量欧美澳等国家人士)占据总量的35%。消费者分析上海顶级别墅－客户在哪里消费者分析上海顶级别墅－谁是客户物理特征他们大多出生在50-60年代；他们中间大部分为男性，其中男85%，女15%；他们大多数身处董事长、总裁、商人、政府官员等职位；他们事业相当成功，身价过亿；他们大部分都已经有自己的家庭及子女；他们有中、高教育程度。消费者分析上海顶级别墅－谁是客户消费者分析上海顶级别墅－谁是客户消费者分析上海顶级别墅－谁是客户心理特征他们是当今社会正在崛起的富翁族，事业有成的金字塔尖子族；他们经历过很多生活的坎坷，对过去有着深刻的缅怀；他们不再会刻意去追逐名利，而寻求回归平淡；他们对别墅的需求，不只是为了居住需要，而是选择一种生活方式；他们不太关心价格，而更注重是否符合自己的身份；他们内敛而不张扬，寻求简约、淳朴和自然；他们与世无争，内心豁达、宽容；他们常常抱有感激之心；他们我行我素，但又追求品位；他们在物质生活满足之后，更加致力追求精神境界的满足……消费者分析上海顶级别墅－客户要什么理性需求1、顶级别墅客户对建筑风格有一定要求，除了追求创新、个性外，还强调别墅的合理性、舒适性、实用性，对户型的功能空间设计也十分重视。2、目前市场上出现中式风格的别墅逐渐成为市场的新宠，受到国内外客户的喜爱；3、外籍人士在总价上有一定的控制，基本控制在1000万/套左右，而超过2000万/套的中式别墅以中国内陆客户为主。消费者分析上海顶级别墅－客户要什么理性需求5、已购买过别墅的客户，前次所购物业主要在早期传统的虹桥和浦东等地区，由于产品、整体规划、景观等设计陈旧，不符合现在的居住要求，因此有二次置业的需求；6、交通、房型设计、花园面积、内/外部装修材料、景观设计、价格、地理位置等都是客户在选择购房时首先考虑的主要因素；7、600－1000房型面积、500－1500花园面积，是大部分客户的理想面积；8、由于装修要花费大量的时间和精力，因此大部分客户选择全装修房子。上海顶级别墅－客户要什么消费者分析消费者分析上海顶级别墅－客户要什么感性需求因为大部客户分为二次以上购买，因此别墅已经不只是为了居住的需要；购买别墅，被看做是一种生活方式的选择，对更高品质生活的一种追求在物质上的追求得到满足之后，更加追求精神的满足；他们更加重视生活品质，追求一种生活境界；他们大部分的时间都在事业上打拼，内心更加渴望静泊，远离世俗的烦扰、都市的喧嚣，回归自然；消费者分析上海顶级别墅－客户要什么感性需求据中国大陆富豪心理研究发现，大部分的中国富豪出生贫寒，物质上的革命并不能彻底改变精神的记忆，他们大多数对过去的生活常有怀念；中国人对家的特有情节，形成了特有的中国式别墅情怀，他们更加在乎家人的需要，在意家人的感受；顶级别墅将不再会是生意的场所，而是与家人共享平静和睦生活的港湾；对顶级别墅来说，他们反而不会太在意价格，更重要的是环境，是别墅在满足基本硬件需求的前提下，是否能给他们提供一个精神回归的净土；上海顶级别墅－客户要什么消费者分析消费者分析上海顶级别墅－客户需求小结挖掘感性需求年龄集中在35－60岁之间男性为主要诉求对象；迎合准客户的别墅情怀以及万事超然后对回归自然需求身价过亿董事或总裁、商人、政府官员为目标锁定范畴；以在上海发展事业的中国大陆人士为主流客源；消费者缺憾：大多数的产品均满足到了客户的理性需求，而对客户感性需求未能如愿竞争对手分析竞争市场分析目前上海顶级别墅市场上的别墅风格迥异，千姿百态，中式、西式、现代式均有，而单靠建筑风格特色已无法在市场引起关注，因此海源不仅要汲取满足日益成熟的别墅市场需求，更要在同质化中寻找差异化。竞争对手分析竞争对手分析竞争市场分析竞品分析－区域内目前区域内别墅项目有绿洲江南和东方港湾两个项目；未来规划看，位于本项目南侧的5号地块是本项目最大威胁地块。该地块确定为别墅用地，划分为4块基地，预计明年正式批租，容积率有两种可能，0.3-0.5或者0.3以下。竞品分析－全上海上海别墅主要集中在松江区、浦东新区、青浦区、闵行区和浦东新区最接近的直接竞争对手包括：檀宫、九间堂、佘山高尔夫、汤臣高尔夫、西郊庄园棕榈泉花园、绿洲江南园等竞争对手分析竞争市场分析檀宫项目通过产品设计，营造出一种贵族宫廷的生活氛围。尤其是其中一幢英伦皇式的建筑风格和产品设计，吸引了众多购买者的青睐。该项目通过做到上海单价最高的别墅项目策略，来吸引客户眼球，打造上海之最的概念，来满足部分客户张显的个性；分析：檀宫－身价的显现是客户购买的主要原因，居住此，给人身份象征竞争对手分析竞争市场分析佘山高尔夫别墅项目一期别墅设计三种建筑风格，其中托斯卡纳式建筑风格的房型设计比较整齐、适用，受到客户偏爱；样板房做的比较温馨，产品细部做的比较到位。分析：佘山高尔夫－产品设计和环境布局上给人一种舒适、温馨的居家概念。竞争对手分析竞争市场分析绿洲江南园借助大淀湖的地理优势，营造江南水乡景观样板房设计颇费心计，聘请著名设计师精心打造。保留中式传统风格，添加西方现代生活理念，景观布局讲究层次感，通过错落有致的布局达到一步一景。分析：绿洲江南园－吸引客户因素是紧邻大淀湖、社区成规模竞争对手分析竞争市场分析九间堂套内每单元都能看到园林景观、中式与现代式相结合的建筑风格，摒弃传统建筑符号形式，以现代的建筑材料及营造标示着所处的时代。立面及空间的处理纳入了天窗、天井、小院落、石笼隔断、遮阳设施等均以现代的简约手法带出了传统居民朴素、飘逸、和谐。将大宅的意境提升至另一层次。分析：九间堂－中国式的建筑风格、套内每户都能看到园林景观是吸引购买的主要原因。竞争对手分析竞争市场分析生态环境地理位置价格优势设计规划檀宫绿洲江南园汤臣高尔夫佘山高尔夫九间堂西郊庄园圣堡海源别墅顶级别墅竞争市场分析－小结竞争对手分析差异化诉求产品设计优势：别墅风格迥异，中西式和现代式均有依托古镇文化依仗淀山湖的江南水乡生态优势地理位置优势：率先抢占领交通有利板块，形成资源优势环境布局优势：从社区规划到材料选择无微不至消费者缺憾：别墅市场的严重同质化，无法都满足客户在物质丰足后对精神的需求