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传播计划传播计划品牌传播计划品牌高度建设（形象力导入）品牌深度建设（文化内涵渗透）品牌宽度建设（产品卖点演绎）形象导入阶段形象建立及客户积累阶段产品销售阶段2005.22005.042005.062005.12阶段线上线下策略目的海源别墅：精神切入·口碑传播·品牌排他·忠诚度建设结果精神层面切入事件营销渗透营销事件引起关注事件效应产生行业及媒体渗透全国品牌打造事件营销生活境界包装价值观强化事件效应强化品牌深度全国品牌渗透性打造产品力营销服务体系建设产品卖点全面演绎－产品促销事件效应主要以凸现销售力的事件为主，品牌宽度建设推向全国传播计划传播计划总览2005/7－2005/82005/9－2005/10热卖促销会所开放开放庆典2005/11－2005/12热卖促销2005/5－2005/62005/6－2005/7品牌渗透开盘开盘仪式2005/3－2005/42005/4－2005/5品牌导入售楼处开放揭幕仪式线上传播线下传播户外杂志TVC报纸公关促销房展会高尔夫挑战赛财富论坛峰会银行名车高尔夫联动古典音乐会世界顶级相关品牌联动传播计划形象导入阶段－排他策略时间：2005年2月-2005年4月目标：品牌高度建设－形象力导入策略：精神层面切入－事件营销、渗透营销手段：通过文化圈、行业圈的活动事件，迎合海源的产品力线上－户外、互联网、行业杂志线下－事件、软文传播计划形象导入阶段－排他策略2005/3－2005/42005/4－2005/5品牌导入售楼处开放海源别墅首次房展会华人企业精英高尔夫邀请赛（上海分站）完成目标受众品牌认知度75%“上海之春”房展会•时间：2005年3月17日-21日•地点：上海展览中心•目的：品牌形象导入，上实集团的实力展示。•主题：静泊。如此。•执行要点：1、整体设计布展风格符合海源品牌定位2、注重入市的品牌高度3、展间和展后的新闻炒作传播计划PR1、第一财经商界精英高尔夫挑战（上海分站）传播计划活动目的：1、利用高尔夫运动特有的运动魅力和第一财经丰富的人脉资源，聚集海源的准客户资源2、利用第一财经及相关的媒介优势，引起社会的关注，从而带来对海源的关注3、通过活动来提升海源高层次的、超然的品牌形象活动主题：欢聚海上海，心动缘中源——沪港台三地企业家友谊赛传播计划活动时间/地点：•时间：2005.4•地点：上海（具体场地待定）•执行方式：赞助•赞助费用：10，000，000元；•执行要点：1、参赛人员必须是副总裁以上；2、重点在于客户资源的积累，形成海源潜在客户的数据库；3、尽可能准客户群体认知并接受海源文化、理念，为下一步销售工作打下基础；传播计划•回报收益：分站赞助商赞助期内不少于30次带企业品牌（产品）LOGO的赛事活动宣传片赞助期内随机赠送30秒广告20条赞助期内节目播出片中30秒广告X1赞助期内节目播出中企业品牌（产品）鸣谢字幕赞助期内节目播出片中30秒广告X1赞助期内随机赠送30秒广告20条赞助期内不少于10次带企业品牌（产品）LOGO的赛事活动宣传赞助期内随机赠送半版广告5次赞助期内企业标识或其指定的商标名称，将出现在赞助分站比赛的平面广告、户外广告、宣传海报、比赛手册的显著位置。赞助分站赛场广告赞助期内分站纪念品、衍生产品媒体赛场及衍生产品广告第一财经日报第一财经频道上海东方卫视第一财经频率传播计划传播计划活动主办：上海第一财经频道该频道隶属于上海文化广播影视集团，第一财经传媒有限公司是中国唯一以投资者为对象的专业财经传媒，拥有广播、电视、报纸、杂志等多个媒体平台，力争成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯供应商。活动合作媒体：上海东方卫视活动分站赞助：上实湖滨发展实业公司传播计划第一财经商界精英高尔夫挑战（上海分站）传播计划形象建立及客户累积阶段－口碑营销时间：2005年4月-2005年6月目标：品牌深度建设－价值观及生活方式的沟通策略：精神层面切入－全市品牌打造，事件营销，生活境界包装手段：客户圈的互动活动，以点对点的沟通模式。线上：报广·户外·高档会所广告牌·客户圈专业杂志线下：事件、软文、海报费用：总体营销费用的40％传播计划形象建立及客户累积阶段－口碑营销2005/5－2005/62005/6－2005/7品牌渗透开盘开盘仪式海源杯首届CEO论坛峰会完成初步客户累积50组PR2、“海源”商业论坛峰会传播计划活动目的：1、利用独具诱惑力的前沿商业话题，通过邀请著名的管理专家和知名的企业家，吸引一批实力雄厚的企业首脑参与2、利用活动的影响力来引起社会的关注，从而带来对海源的关注3、利用活动来网络海源的准客户资源，或透过受众和社会反响去影响目标客户4、透过活动来展现海源的实力形象和品牌形象传播计划活动主题：“瞩目未来，关注黄金的发展时期”－海源商业论坛峰会传播计划活动时间/地点：2005年5月22日四星级以上的酒店活动主办：上海第一财经频道该频道隶属于上海文化广播影视集团，第一财经传媒有限公司是中国唯一以投资者为对象的专业财经传媒，拥有广播、电视、报纸、杂志等多个媒体平台，力争成为一个拥有跨媒体信息传播渠道的财经资讯供应商。活动协办：活动承办：白羊广告（上海）公司活动冠名：上实湖滨发展实业公司传播计划传播计划产品销售阶段－卖点演绎时间：2005年6月-2005年12月目标：品牌宽度建设－产品卖点·产品促销策略：全国品牌渗透性打造产品力营销服务体系建设手段：与顶级品牌的互动事件，将海源的品牌高度准确、有效地落地。线上：TVC·报广·行业杂志·高档会所广告牌·客户圈专业杂志线下：事件、软文费用：总体营销费用的40％传播计划产品销售阶段－卖点演绎2005/7－2005/82005/9－2005/10热卖促销会所开放开放庆典银行/名车/高尔夫金卡会员等客户联动古典大提琴音乐会世界顶级相关（家具）品牌联动初步完成销售17套2005/11－2005/12热卖促销PR3、国际大提琴音乐会活动目的：1、利用大提琴对国际、国际音乐文化领域的影响力来映射出海源别墅独特的文化内涵2、利用国际具有影响力的活动来引起社会的关注，从而带来对海源的关注3、利用活动来网络海源的准客户资源，或透过受众和社会反响去影响目标客户4、透过活动来提升海源深厚文化内涵的品牌形象传播计划活动主题：弦动欧美，琴系中国－海源国际大提琴音乐会传播计划活动时间/地点：一场庆典音乐会地点：上海音乐厅时间：2005年9月30日晚上7:30六场不同风格的大提琴大师系列音乐会地点：上海音乐学院贺绿汀音乐厅上海兰馨大戏院时间：2005年9月12日－9月21日传播计划活动主办：上海文广新闻传媒集团该集团隶属于上海文化广播影视集团，是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团。集团是在2001年整合上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位的基础上组建而成的。活动协办：上海音乐学院活动承办：白羊广告（上海）公司活动冠名：上实湖滨发展实业公司传播计划传播计划国际大提琴音乐会SP1、名人名所互动联谊会传播计划活动目的：1、利用名人会所、名人俱乐部体现海源尊贵社会地位。2、利用名人俱乐部的区域影响力和业内消费圈形成良好的口碑。3、通过顶级的俱乐部形象来展现海源的品牌形象4、促进销售传播计划•时间：2005.7始•内容及要点：上海、北京、香港的顶级俱乐部成员，开展联谊活动，海源以主办的名义组织，（如：京城四大名流俱乐部：长安俱乐部、美洲俱乐部、京城俱乐部、中国会；上海四大顶尖俱乐部：EmbassyClub、AmericanClub、银行家俱乐部、券商俱乐部。）•执行促销方式：“买海源别墅，送名流俱乐部金卡（上海美洲俱乐部）”SP2、“海源”品牌联动传播计划活动目的：1、利用国际顶级品牌体现海源未来用户尊贵之处2、利用品牌的互动逐步在消费圈形成良好的口碑，达到另一方面的品牌高度和品牌区隔3、通过顶级国际品牌来展现海源的品牌形象4、促进销售•时间：活动起持续进行，并不断融合；（重点在10月30号会所开放以后，达到年末销售的高潮。）•主题：“世界的XXX，世界的海源”•目的：体现海源的品牌档次，顶级品牌顶级配置；•内容：使用相应的顶级品牌，比如：音乐会所用的酒类，样板房、会所所用的家具；•执行要点：◆利用品牌和资源优势，寻找顶级品牌的赞助进行立体合作；“海源别墅与XX品牌共同打造尊荣生活；”“拥有海源别墅，享受至尊XX”◆媒体报道或软文跟踪要注意融合；传播计划媒介计划媒介计划•客户简报•竞争对手楼盘媒介投放分析•目标受众的确定及目标受众媒介接触习惯分析•媒介选择建议媒介计划客户简报•客户：上海上实湖滨新城发展有限公司•项目：海源别墅•目标市场：以上海市场，辐射全国•投放时间：待定•媒介预算：待定竞争对手媒介投放分析媒介计划竞争对手媒介投放分析•分析品牌：绿洲江南园、棕榈泉花园、佘山高尔夫别墅、西郊庄园、九间堂、汤臣高尔夫别墅•分析范围：上海•分析媒体：报纸、电视、杂志、广播、户外（六大楼盘媒体的分析主要以报纸媒体作分析）•数据来源：致略咨询•数据时间：2003.1-2004.11媒介计划0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.00汤臣高尔夫别墅770.9505455.13400西郊庄园1,556.132860.87158.115410.23棕榈泉花园190.00118.43271.28541.20佘山高尔夫别墅60.0001125950绿洲江南园2,848.731906.2779.162070九间堂368.2900320.50报纸电视户外杂志电台竞争对手媒介投放分析－2003年1月-2004年11月六大主要楼盘报纸、电视、杂志、户外、电台广告投量对比媒介计划竞争对手媒介投放分析－2003年1月-2004年11月六大主要楼盘的主要媒体选择0.00500.001,000.001,500.002,000.002,500.00新民晚报解放日报新闻晨报新闻晚报第一财经日报文汇报外滩画报新闻午报东方早报2003年1月-2004年11月六大楼盘主要选择的报纸媒体报纸媒体主要选择《新民晚报》单位：千元媒介计划竞争对手媒介投放分析－2003年1月-2004年11月六大主要楼盘的主要媒体选择2003年1月-2004年11月六大楼盘主要选择的电视媒体18%3%2%2%1%74%第一财经频道(24)上海东方卫视(24)上海电视台生活时尚频道(24)上海教育电视台(24)上海电视台体育频道(24)上海电视台纪实频道(24)主要选择第一财经频道与上海东方卫视投放媒介计划竞争对手媒介投放分析－2003年1月-2004年11月六大主要楼盘的主要媒体选择单位：千元0.001,000.002,000.003,000.00东方航空杂志哈佛商业评论理财周刊月末版2003年1月-2004年11月六大楼盘主要选择的杂志媒体杂志媒体主要选择航空杂志媒介计划竞争对手媒介投放分析－2003年1月-2004年11月六大主要楼盘报纸媒体投放季节分析0.00200.00400.00600.00800.001,000.001,200.002003年1月2003年2月2003年3月2003年4月2003年5月2003年6月2003年7月2003年8月2003年9月2003年10月2003年11月2003年12月2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月2004年5月2004年6月2004年7月2004年8月2004年9月2004年10月2004年11月汤臣高尔夫别墅九间堂佘山高尔夫别墅棕榈泉花园绿洲江南园西郊庄园单位：千元竞争对手媒介投放分析－2003年1月-2004年11月六大主要楼盘电视媒体投放季节分析单位：千元010020030040050060070080090010002003.042003.052003.062003.072003.102003.112004.012004.022004.062004.072004.082004.092004.102004.11西郊庄园绿洲江南园