消费品的退费优待策略

第3篇、退费优待策略工具3：埋下伏笔的退费优待“退费优待”概述：“退费优待”运用的方式非常简单，通常指厂商在消费者购买商品以后会给予一定金额的退款，该退款可以是商品售价的百分之几，业开业is全额退还甚至超额退还。“退费优待”的基本形态属于“折价”促销的范畴，但在表现手法上比“折价”高出一筹。它们之间最本质的区别在于，“折价”是在消费者购买的当时即给予价格优惠，其用意明显是为了刺激消费者购买。而“退费优待”是在消费者购买了一段时间之后才给予的，不易使人联想到降价，更多的会认为是厂商对顾客的一种馈赠。所以“退费优待”虽然本质上是价格折让，但比较而言，不会贬损商品形象和降低商品的档次。“退费优待”的基本套路：一、“退费优待”有哪些不同的运作方式？1、购买单一商品的退费优待。这种方式较适合单价较高的消费品，如化妆品、黄金饰品、保健品等。比如，某钻饰制造商规定，顾客购买某种价值2000元的钻饰项链，可将附赠的退费申请卡寄回给制造厂家，获得300元的退款。2、多次购买同一商品可得到的退费优待。这种方式较适合于单价较低、使用周期短、购买频次较高的日用消费品，以鼓励消费者的重复购买，培养品牌忠诚度。比如某品牌饼干制造商规定，顾客凭12个包装袋可获得10元的退费。3、购买同一厂家生产的多种产品时，享受的退费优待。由于这些产品的目标消费群一致，且不会互相替代，厂商常用此带动新产品的推广入市，或使销售不理想的产品借由畅销品带动增加消费者尝试机会。企业生产不同品种不同口味的食品、调味品，不同用途的化妆美容品，较为适合这种手段促销。但此种优待退费的参加品种越少越好，最好不要超过6种，以免消费者因麻烦而放弃参加促销活动。比如，顾客购买口红、眉笔和粉饼各1份，共计200元，将包装上的退费标签寄回公司，可得到30元的图覅诶，就较简单可行。4、联合退费优待。为了节省投资费用，增加退费金额，有时候几家制造企业联手合作，规定顾客必须购买技嘉企业的产品后，才可得到退费优待。还有一种是制造商与零售店合作举办联合退费活动，比如：“罗孚”公司规定，顾客在指定超市购物满200元，内含“罗孚”巧克力1盒，可将超市收银条与“罗孚”巧克力包装盒上的退费标贴一同寄回指定地点，得到40元的退费优待。5、升级式退费优待。曾有一家果汁零售店规定，以顾客购买3瓶果汁为最低限，买3瓶退5元，买5瓶退10元，买10瓶退25元。这种方法是随着顾客购买量的增加，退费金额的比例也逐次提高，越多买的顾客所享受的退费率也越大。这种办法旨在刺激消费增加购买量，适合于单价低、使用期短、购买频次高的日常生活消费品。二、“退费优待”有哪几种不同的退费方式？1、部分退费往往当产品单价较高时，厂商会以售价的一部分作为退费优待。退费金额约稿，吸引力自然越大，消费者的参与率也越高。一般来说低于售价20%的退款不大能引起消费者的兴趣。2、全额退款价格较低、购买频率较高的商品，厂商可实行全额退费，这样等于把商品送给消费者试用，若消费者满意于优质的商品，今后就会长期购买。也有可能，厂商会做出某种承诺，如果消费者使用后效果不能达到如其标准，可以全额退款。比如，玉兰油在推广新产品上市时，允诺消费者可以无条件退款：“无需任何理由，只要凭产品包装即可全额退款”，有消费者出于好奇心理提出退款时，果然未受到任何“盘问”，令厂商信誉大增。3、超额退费有些售价低的商品，及时增加购买数量也不足以构成具有吸引力的退费款额，如2元一包的食品，要求消费者购买6包也只有12元，即使全额退款也不足以吸引消费者。此时，厂商可采用超额退费。一般若提出双倍的买价退费，定能增进购买行动。比如，“卡迪那”包装食品举办的“点袋成金”活动投入了17万用以退款，消费者购买12元的产品可换得200元现金的悬殊比例，令消费者踊跃参加，但结果因无法控制局面而将好事变成了坏事，实为可惜。因此，越是退还金额大，越需对活动操作的每一细节严谨慎重，来不得半点马虎。4、组合退费为增加吸引力，退费常可与其他促销方式相结合。比如，现金加优待券退还等，LG电子集团公司曾举办的活动：“买LG健康王分体式空调机，可以得到9%的退款加精美T恤1件。”抽奖式退费组合也是较常用的方法之一，它使厂商比较能够负担其投入的费用。比如，屈臣氏商场举办的退费活动中规定，顾客保留购物收银条，与商场每日公布的中奖号码核对，中奖者可享受该收银条上金额的全额退款。这能激发起顾客的赌博心理，好似奖金的多少由顾客自己决定。当然，如果许多顾客都未能中奖，商家就通过此次活动增加了营业额。三、“退费优待”带来“点袋成金”还是“水中捞月”？案例29：“卡迪那”12元换200元，点袋成金案例内容：生产“卡迪那”牌薯片、薯条的北京联华食品公司在1998年4月17日的上海某媒体上刊登了题为“花12元得到200元”的大幅彩色广告。广告中称：只要您拿来6个“卡迪那”空包袋，我们立即换给您现金200元，绝不食言。每人限换一次，幸运金额888个，时间是4约25日上午9时至下午2时，地点是上海南方商城。如此“点袋成金”（该广告用语）的好事吸引了无数消费者大嚼一番该品牌薯片、薯条，期望能集得6只空包袋去换现金200元。据南方商城一名营业员介绍说，24日上午，一些消费者提早24小事就拿着小板凳在商城门口排队等着以袋换钱。晚上，前来排队的人以难以计数，商城门前彻夜喧闹，最多时达五六千人。卡迪那公司见秩序如此混乱，唯恐进一步恶化，不得已在24日晚上10时30分提前进行登记。主办单位认为，即使等到25日上午9时，有资格成为幸运者的还是这早到的的888人，让他们露宿一夜没有必要，更何况倒是还不知有多少人，秩序无法保证。但是，25日凌晨3时后到达的消费者没有看到这一幕，谁也无法让他们相信赶这么早竟然“来迟了”。虽然有公证处工作人员与民警不断解释，但陆续赶来的人不信公证处会在半夜里提前给予现场公证，怀疑联华食品公司骗人。有的情绪激动，出言不逊，有的将打出的促销横幅点着起火，现场一片大乱。至中午数百名消费者随“联华”人员涌入南方商城，马上与数十名商城保安人员发生冲突，联华食品公司一名女职员被打伤。几个冲在前面态度激烈的年轻人被保安拖进小房间关了起来。见此情形，本互不认识的消费者一起向保安发泄怒火，冲突升级，商城一扇厚厚的玻璃门被挤碎。最后，警方采取了强制措施，才控制了事态。至下午1时45分，上签名换钱无着又气又饿的消费者，怀着被愚弄的懊丧，离开了南方商城。他们身后留下了无数“卡迪那”包装袋，满地狼藉。当时已登记的幸运者也因受秩序影响而未兑换到现金。为此，该公司于次日媒体上又刊登了一则“卡迪那绝不食言！卡迪那感谢上海人民！”的活动说明广告。广告中称：联华公司于1998年4月25日在上海八佰伴南方商城举办的“点袋成金”活动未能在当日派发奖金，让许多热情的朋友扫兴而归，也使我们酬宾的诚挚未能尽情表达。“点袋成金”活动将继续进行，请已登记在册的888明幸运者从即日起至1998年5月15日，在9:00-17:00间务必拨打兑奖专线……经核对无误后，将通知您在1998年5月16日-5月31日的某一天到指定地点领奖。届时，上海公证处会作现场监督公证。案例点评：该公司已在数个城市举办过多次“点袋成金”的活动，也积累了相当的经验。而且该公司曾于当年的1月份在上海徐家汇举办类似活动时设置的退费金额为100元，然而由于是首次举行，相信真能换钱的人没有那么多，且天气寒冷，所以兑换工作能按计划进行，秩序良好。基于那次经验，该公司就简单认为100元的奖额对上海消费者不具吸引力，为提高活动效果，加快产品入市，遂将第二次的退费额一下子提升至200元，却忽略了其他因素的作用：参加第一次活动的消费者眼见为实后，有一定的口碑传播效应，于是参与的人数增加了几十倍。如果没有警方紧急增派上百警力，没有公证员的提前介入，促销活动真不知会酿成什么后果。对广告消费者来说，联华公司的活动违背了初衷，讨好了888人却酿出了风波，各媒体也纷纷对此事进行了跟踪报道，在社会上造成了很大影响。“千人空巷”的场景令主办者再也笑不出来了。也许“卡迪那”的初衷是为了提高产品的知名度，也许“卡迪那”更是为了活动促销时所带来的销量，毕竟那天能够兑现的是888名，按每人兑现200元，公司为此支付了177600元，但参加此活动的至少上万人，按每人6袋消费，野游120000元的营业额。可见效果是很明显的，但影响却是负面的。如果企业换种“退费优待”的做法，也许就是另外一种效果了：企业把可以退换200元的凭证内置于某一批号的产品包装中，比如，10万袋“卡迪那”薯片中，有1000袋可以换得现金200元，通过公证处公证后广为宣传，消费者为了图这200元，同样也会来大量购买以碰运气。（当然，奖项设置更高，哪怕概率更低，也会令消费者趋之若鹜。）当消费者在打开“卡迪那”后，即知道自己的运气如何时，一般就不会把怨气出在活动的举办者身上了。也许这样做更符合规范，如果“卡迪那”有意要报答消费者，也完全可以把奖项的比例再进一步提高。四、“退费优待”的工具分别有哪些长处和不足？优点：1、对品牌的影响较小。“退费”虽然是折价的一种变相表现，但给人的印象更多的是一种企业的回馈行为，它不是直露的“只要你买，我就给奖励”的刺激，因此不会贬损品牌形象和降低商品档次。更不会产生“质量不好所以才打折”的感觉，反而传递出“放心的用吧，用了还会给你奖励”的产品信心。2、投资费用并不算高。虽然退费的数额最少需要保证在商品售价的20%以上，但消费者遗忘漏兑、遗失凭证、或嫌麻烦在购物后不要求退费等情况多有发生。因此活动的最终实际支出费用要比应该支出的数额少得多。3、有利于收集客户资料。厂商可以从消费者寄回的退费申请卡上，了解顾客相关信心，这是一份很准确的客户情况表，为开展数据或俱乐部营销提供了宝贵的资料。4、退费促销的销售意图较含蓄、较隐蔽，不会改变商品的标价，因此不会引发同行之间竞相降价的价格战或强烈的报复行为。5、“退费优待”能争取新消费群。“退费优待”对吸引消费者试用效果最佳，而这对争取新顾客是有好处的。新产品、新品牌入市也常借助此促销手法吸引消费者尝试购买，颇为有效。“退费优待”对品牌占有率低的商品也甚为有效，常会影响消费者试用知名度较低的、接受度较差的品牌。当消费者知道试用本商品没有任何风险，自然乐意尝试购买。6、刺激消费者再次购买、或重复购买。由于大多数的退费促销活动都要求消费者提交多个购买凭证，才能得到退款，这就有利于促成消费者比较长期地购买某种品牌，逐渐使他们成为该品牌的忠实用户。7、“退费优待”能刺激消费者购买一些不易销售的高价位商品。由于商品价格价格较高，所能提供的退费金额也大，可吸引消费者试用一些可望不可即的商品。缺点：1、由于企业很难控制消费者是否把早期（非促销期间）所购的商品标志也用来参加退费优待，所以，此方式的费用预算比较难做正确的估计。2、相比于即刻打折的促销方法来说，“退费优待”并不是很有竞争力的促销形式，在竞争对手纷纷开展各种促销活动时，举办“退费优待”更需要加大投入力度。而企业要做到至少让利20%以上也是一笔不小的开支，所以，企业如果想寻求快速提升业绩的方法，“退费优待”绝非上策。3、总的来说，消费者对“退费优待”活动的兴趣偏低，因此活动的参与率较低。诸如，退还金额较小、不能立即兑现、手续麻烦等都是阻碍消费者参加退费促销活动的因素。人们不愿为一些小钱去费事、费时、费精力，更何况他们会怀疑“厂家是否会将钱退还给我”。因此，对于工作繁忙、收入较高的人吸引力较低，而学生和低收入者会尝试此类活动。4、对消费者即可采取行动激发力不强、“退费优待”在刺激消费者冲动购买或即可行动方面尤显不足，多数消费者面对“退费优待”会较慎重，需考虑、比较一段时间。因此，退费促销更需连续广告、人员促进的支持，而退费金额的多少直接决定了消费者的行动热情。五、如何掌握“退费优待”的分寸？1、成本费用1）、给顾客的退费：如前面所属，退费至少应该达到产品售价的20%，越是竞争激烈的市场，知名度越差的品牌，退费率应该越高。2）、广告宣传的费用：由于“退费优待