消费群体的价值观分类与市场细分策略(1)

吴垠博士2004年3月消费群体的价值观分类与市场细分策略一.走进分众消费时代市场细分及主要VALS研究成果IMI界定了消费者为7群类AC尼尔森（中国）界定出5类消费者RolandBerger20类（3674）14-65西门子8类美国SRI国际公司VALS(ValueandLifestyle)消费者被划分为8个细分市场。日本NTT数据公司与SRI国际公司合作日本VALS模型产生了10个细分市场。主要变量地理变量社会统计变量心理变量行为习惯二.消费者分类结果及主要特点CHINA-VALS调查概要1.1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续性调查。2.单一来源3.覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁，4.70,684个（2001年）样本量。5.抽样、调查方式：PPS、入户面访。6.生活形态测试语句共97条。●●●●CHINA-VALS的分群结构生活形态理智事业族(7.34%)上层(7.34%)经济头脑族（6.20%）个性表现族（6.98%）中上层（13.18%）工作成就族(6.70%)平稳求进族（6.45%）中层（47.90%）工作坚实族（6.00%）随社会流族(13.95%)经济时尚族(8.54%)平稳小康族（6.26%）中下层（18.27%）传统生活族(6.31%)求实稳健族(5.17%)现实生活族(6.79%)下层（13.31%）消费节省族（6.46%）勤俭生活族（6.85%）积极形态派（40.69%）求进务实派(40.26%)平稳现实派(19.05%)社会分层N=695231-14分群与职位（职能）的知觉图职位（职能）与组别的对应关系(axisF1andF2:94%)自由职业者个体户/自营职业者企业一般职工企业管理人员专业人员党政机关/事业单位干部1413121110987654321-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.250.3-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.5--axisF1(71%)----axisF2(23%)--组别特征略称1经济头脑族2求实稳健族3传统生活族4个性表现族5平稳小康族6工作成就族7理智事业族8随社会流族9消费节省族10工作坚实族11平稳求进族12经济时尚族13现实生活族14勤俭生活族分群的结构解析1-14分群与教育程度及收入知觉图教育程度与组别的对应关系(axisF1andF2:99%)1234567891011121314小学初中高中(中专/技校)大专大学及以上-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.2-0.4-0.200.20.40.60.8--axisF1(92%)----axisF2(8%)--组别特征略称1经济头脑族2求实稳健族3传统生活族4个性表现族5平稳小康族6工作成就族7理智事业族8随社会流族9消费俭省族10工作坚实族11平稳求进族12经济时尚族13现实生活族14勤俭生活族个人收入与组别的对应关系(axisF1andF2:98%)3000元及以上2000-2999元1000-1999元700-999元200-699元199元或以下1413121110987654321-0.25-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.1-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8--axisF1(93%)----axisF2(4%)--分群的结构解析1-14分群的男女性别特征0%50%100%男性女性女性35.7852.076042.2336.7661.7229.6248.5454.1146.9655.1451.251.4662.03男性64.2247.934057.7763.2438.2870.3851.4645.8953.0444.8648.848.5437.971234567891011121314组别特征略称1经济头脑族2求实稳健族3传统生活族4个性表现族5平稳小康族6工作成就族7理智事业族8随社会流族9消费俭省族10工作坚实族11平稳求进族12经济时尚族13现实生活族14勤俭生活族1-14分群的年龄特征0%20%40%60%80%100%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁55-64岁4.189.636.232.144.392.285.0513.3111.593.845.575.1413.2013.4645-54岁5.217.806.823.356.072.996.0613.7110.525.515.106.8410.349.6735-44岁5.925.486.724.367.363.637.3013.578.317.216.178.747.238.0025-34岁6.754.017.157.366.996.918.1213.764.987.596.908.755.145.6115-24岁7.382.934.9012.935.0313.398.4313.972.194.427.6610.163.752.871234567891011121314组别特征略称1经济头脑族2求实稳健族3传统生活族4个性表现族5平稳小康族6工作成就族7理智事业族8随社会流族9消费俭省族10工作坚实族11平稳求进族12经济时尚族13现实生活族14勤俭生活族组别略称特征描述7理智事业族事业成就欲望极强，对饮食生活并不十分重视。男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高。8随社会流族随社会潮流、个性主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均衡。工作特征倾向性不明显。9消费节省族对消费十分谨慎，购物“货比三家”。食物消费主要满足于基本层面的需求。男女比例基本平衡。企业一般职工、初等教育程度倾向性高，党政机关/事业单位干部、专业人员、企业管理人员倾向性低。10工作坚实族工作是谋生的手段，生活方式勤俭，但对股票概念具有冒险兴趣。男女比例基本平衡。大专、大学及以上文化程度倾向性高。分群组别、略称及特征描述（部分）三.CHINA-VALS的研究说明70,684方法及主要过程CHINA-VALS70,684全国30个重点城市应用性价值观的探索及结构检验评价因素的抽出分群探索及分群数目的界定分群的结构解析多变量统计分析●●●●数据结构检验及评价因素的抽出因子测量语句因子负荷方差贡献率(%)累积方差贡献率（%）购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格0.72我通常选择购买最便宜的产品0.8我对自己的花销非常谨慎0.68与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息0.67我将阅读过的杂志保留起来0.79杂志帮助我跟上最新潮流0.65有时我会买一些不需要的东西自娱0.75我经常会很冲动地做些事情0.79我喜欢花时间与家人呆在一起0.76对我来说，家庭比事业更加重要0.86对我来说,股票和股份的风险太大0.82如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行0.76我工作只是为了谋生0.78金钱是衡量成功的最佳标准0.8C63.9444.82C73.748.52C83.4952.01C93.1755.18C103.1358.31C113.0861.38因子测量语句购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择购买最便宜的产品我对自己的花销非常谨慎C6因子因素名称C6经济消费意识因子因素名称因子因素名称C1追求新生活意识C7媒介意识C2广告意识C8随意性意识C3时尚新潮意识C9家庭生活意识C4饮食健康意识C10理财意识C5个性成就意识C11工作金钱意识C6经济消费意识Wilks'LambdaFdf1df2Sig.C10.6812508.4980.00C20.7281995.7620.00C30.7082208.1010.00C40.7291987.380.00C50.7112169.4450.00C60.7012279.2760.00C70.7431854.2440.00C80.6952342.6660.00C90.7072219.6650.00C100.6742582.3770.00C110.6862444.7270.001369509应用性价值观的探索及结构检验分群探索及分群数目的界定C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C111-0.480.070.340.16-0.42-0.58-0.420.380.831.160.1220.951.250.24-0.62-0.29-0.19-0.96-0.230.27-0.5-0.2530.43-0.220.28-0.040.741.1-0.02-0.25-0.81-0.61-0.184-0.410.290.11-0.35-0.170.620.63-0.970.95-0.09-0.215-0.69-0.290.31-0.02-0.590.480.840.90.2-0.54-0.566-0.6-0.370.390.010.16-0.24-0.02-1.1-0.44-0.041.2570.140.36-0.581.09-0.70.68-0.21-0.09-0.230.330.1580.11-0.2-0.470.390.980.09-0.070.10.60.22-0.0190.130.560.7410.13-0.970.60.18-0.46-0.6-0.5210-0.21-0.640.77-0.47-0.160.24-0.58-0.06-0.61.02-0.7411-0.690.370.05-0.5-0.160.14-0.510.94-0.27-0.551.0312-0.39-0.47-1.21-0.38-0.34-0.64-0.31-0.4-0.34-0.39-0.68131.29-0.860.29-0.27-0.53-0.400.280.26-0.40.53140.50.65-0.16-0.560.35-0.330.90.4-0.510.790.1主成份（因子）组别组别特征略称1经济头脑族2求实稳健族3传统生活族4个性表现族5平稳小康族6工作成就族7理智事业族8随社会流族9消费节省族10工作坚实族11平稳求进族12经济时尚族13现实生活族14勤俭生活族Function13210-1-2-3-4-5Function2420-2-4-6组别n回代比率(%)NN总体比率(%)经济头脑族415796.443136.2求实稳健族339794.535955.17传统生活族42139643886.31个性积极族447792.348506.98平稳小康族409294.143506.26工作成就族441894.946556.7理智事业族45929051057.34随社会流族935696.5969713.95消费俭省族420993.744936.46工作坚实族385692.441726平稳求进族415792.744866.45经济时尚族571396.359358.54现实生活族434792.147226.79勤俭生活族41918847626.856517593.769523分群探索及分群数目的界定四.营销策略的应用CHINAVALSCSHINAVASCHINA-VALS的主要应用1、探索社会趋势2、更好地解释消费者（居民）行为4、提高公司的战略营销水平5、尽可能减轻新产品研发投资风险6、提取广告主题、激发广告创意3、明确目标细分市场7、结合市场的普遍性与行业的特殊性，预测行情。CHINA-VALSCHINA-VALS传播策略应用示例广告公司EC消费者商品媒体机构企业公司CHINA-VALS广告主题CHINA-VALS细分策略的应用CHINA-VALS细分市场生活形态专一化社会分层专一化细分市场集中化细分市场阶梯化市场全面化进入CHINA-VALS的重要概念企业公司广告公司媒体机构其他单位全国（城市）行为（习惯）媒介（广告）品牌（产品）“单一来源”“神经网络”CHINA-VALSCHINA-VALS的主要内容全国（城市）品牌（产品）媒介（广告）家电、IT快速消费品汽车、住房金融、保险行为（习惯）平面