涟洲花园三期市场攻击策略

涟洲花园三期市场攻击策略【需要理理清、搞搞震】南京伍田房地产营销策划有限公司2008年6月25日目录一、关于项目所处的市场环境二、关于项目营销工作的历史回顾三、关于项目目前存在的问题四、如何解决目前存在的问题一、关于项目所处的市场环境针对涟水县房地产市场初步的市场调研，粗析如下几点：（一）近几年房地产业开发投资较快，市场呈现供应大于需求的趋势。据悉，目前涟水县每年的开发体量将在100万平方米左右，而市场需求量30－40万平方米/年。涟水县仅有20来万城镇人口的需求，市场是否会出现曲高和寡！？（二）市场营销手段比较单一，主要以价格“肉搏战”为主。目前涟水房屋均价在2100元/平方米左右，多数楼盘存在变相降价，房屋价格“明升暗降”。（三）目前购买群体多数以“返乡打工者、所辖乡镇人群”为主。（四）户型结构比较简单，功能划分不够清晰。主力户型面积控制在100－130平方米之间，以“三房”为主。（五）物业管理服务意识差，硬件与软件设施比较薄弱。（六）小区内部配套设施比较简陋。大多数楼盘均未开通暖气与燃气，幼儿园、小区会所等配套设施几乎不多。重点议题：1、当市场处于买方市场，竞争异常激烈的情况下，如何提高自身市场竞争能力？2、市场营销手法既然比较单一，那么我们将采取怎样的营销策略？3、如何捕捉乡镇进城与在外打工返乡的潜在客户？4、在户型结构的配比上，我们今后是否需要提高“三房”比例？5、在目前情况下，二期的“二房”又将怎么推广与消化？6、涟洲花园物业管理服务的质量如何？是否得到多数业主的满意？7、涟洲花园（智能化配套、绿化设施，太阳能、暖气等）配套设施如何让潜在购买者切实感受到？会所怎样才能体现出业主的尊贵？教育配套（幼儿园、小学、中学）又如何体现优势？8、涟洲花园既然紧靠安东路商业中心，那么目前所开发的沿街商铺商业氛围如何包装？二、关于项目营销工作的历史回顾项目从2006年月至今，整个营销工作回顾如下：时间节点推出房源销售率均价主要购买者备注2006年3月开工典礼―――――――――――――预约登记2006年5月一期开盘187套95％以上1600元/M2机关、事业单位2007年10月二期开盘300多套70％左右2100元/M2机关、事业单位减少；乡镇、在外打工返乡者增加2008年7月三期开盘300多套根据计划备注：以上数据根据案场销售员大概介绍，仅供参考。根据以上情况，分析如下：1、一期、二期开盘相距时间较长（近17个月）。常规前后两期开盘时间差在6个月左右。这直接说明本案在没有充分积累好二期客户时，一期就开盘销售，造成了二期较长时间的客户积累，形成了前后销售的不衔接。2、在一期销售形势比较好的情况下，忽视了二期的营销策划工作。3、二期开盘时间没抓好，错失开盘良机，造成客户的大量分流。2007年度是整个国家宏观调控执行年，多数购房者处于观望状态。特别是2007年下半年。4、好马也要配好鞍。如果“赛马手”的水平有限，必将影响到比赛成绩。更何况，07年后涟水的市场已经步入买方市场，竞争日趋激烈。三、关于项目目前存在的问题（一）销售队伍欠缺专业化（二）产品优势没有充分展现（三）营销策划缺乏多样化（一）销售队伍欠缺专业化1、本案目前销售人员的专业性不高。2、案场管理不到位。3、案场包装缺乏购房氛围。1、户型结构不是很合理。二房比例较多，且面积控制在110平方米左右。2、智能化配套与建材选用上没有在购房者心目中体现出档次与质量。3、沿街商铺散乱分布，形象不统一，管理不到位，影响小区商业氛围与档次。4、会所的功能没有充分体现，物管服务有待提高。（二）产品优势没有充分展现（三）营销策划缺乏多样化1、项目优势没有深度推广。（包括地段、环境、交通、户型、配套、建材、品质、增值、服务等）2、促销活动开展不多。3、乡镇进城与在外打工返乡购房群体没有深入挖掘。四、如何解决目前存在的问题（一）如何提高销售队伍专业能力1、提高销售人员的自主性——体现在对客户的关心上。针对项目动态与公司信息，以及相关节假日通过短信、贺卡等形式加强与客户之间的感情交流。2、提高销售人员的思考性——体现在客户关注问题的分析上。针对预约客户与现有业主提出的问题应做好登记与汇总分析，及时汇报上级，及时答复客户与业主。3、提高销售人员的互动性——体现在相互之间的生活与工作上。4、进行系统培训与考核，重新洗牌整顿，提高战斗力。通过军事训练、专业知识、销售知识与技巧、项目介绍、市场调研、素质礼仪等进行全方面的培训与考核。5、加强案场制度管理。包括上班时间、接待客户顺序的调整，岗位职责、奖罚措施的制定，以及销售人员佣金提成的管理办法等。6、提高案场购房氛围的包装。主要体现在展示区、模型区、接待区、销控区、休闲区等进行全面的升级改版。（二）如何提高产品的竞争力1、二期推广重点抓住现房优势，深化产品卖点的推广。2、适当提高三房比例，面积控制在110平方米左右。3、在销售中心设置智能化设施样品展示区。4、在销售中心设置主要建材样品展示区。5、提高小区商业氛围。联合物管公司、城建部门对在营业中的商铺进行卫生与形象整顿，提高档次。同时针对还未出售、出租的商铺进行统一形象包装，为今后的招商与销售奠定基础。6、提高小区文化氛围。利用好小区会所，多在会所举办SP活动。在丰富小区文化的同时，做好项目的推广与企业品牌的建树。（三）如何开展营销策划1、三大营销战略2、四大营销策略3、四个阶段目标1、三大营销战略（1）品牌营销战略（2）差异化战略（3）技术领先战略（1）品牌营销战略●品牌是营销的灵魂和主线，更是“大盘地产”成功营销的利器。●品牌企业和品牌物业的优势体现在良好的口碑，以及良好的知名度、信任度和美誉度，通过传播来激发房地产买家的购买欲望，进而产生购买行为。●前期促进后期销售，后期带动前期升值。●所以要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中。（2）差异化战略●房地产业正趋于成熟，楼盘产品同质化已成为一个现实摆在开发商面前。●我们应赋予地产以不同概念、主题等措施营造卖点，以形成竞争优势。●地产硬件上优势已渐渐隐去，所以要在软件上做文章，即形成一种文化差异。（3）技术领先战略●绿色、科技、人文已经成为房地产开发的三大要素。●科技就是生产力，就是销售力。●本案在新材料、新产品和新技术上应该说是明显高于竞争楼盘，所以在今后的营销过程中应充分发挥出技术领先优势。2、四大营销策略（1）延伸定位（2）重新包装（3）借力造势（4）建树品牌（1）延伸定位在原项目总体定位“标志性住宅，引领居住新时代”，以及一期、二期广告总精神“新城坐标，尊贵府邸”的基础上，延伸三期定位，其定位为：“碧水为邻，繁华共居”。理由：●本案南临涟洲河，沿河景观带，是项目自然环境优势之一；●三期定位是总体定位与一期、二期定位的延伸，从“概念――地段――繁华”顺理成章；●重点突出地段、环境优势；（2）重新包装A、人员包装销售人员的形象、素质、技能重新洗牌包装。B、形象包装案场各功能区形象展示重新包装。C、服务包装案场增加保安、保洁服务，同时在小区物管各细节上增强服务意识。D、商业包装沿街商铺做好统一形象。E、产品包装后期开发提高三房比例；选择现房主力户型做样板房；在二期、三期设立看房通道；在销售中心设置智能化配套与建材展示区。（3）借力造势A、SP活动●由于涟水地域范围较小，SP活动的影响面较大，易于引起轰动效应，形成口碑传诵。●引导期的SP活动以提高公司与楼盘的认识度为目的，面向全体市民。●开盘后的SP活动主要以营造人气为目的，面向目标客户，提高活动针对性。B、实物展示●实物的展现是最有说服力的营销手法。●比较容易引起市场的关注，吸引购房群体的眼球。A、SP活动●专家座谈会通过第三者阐述本案优势及本案地块未来前景，并通过媒体予以报道。●业主见面会通过对前期预订客户的沟通交流，形成口碑传诵，实现“客户带客户”。●定期回访制针对客户生活中的节点性日子（如节日、生日、新婚、生育等），开展“亲情”服务，让每一位在本案落订的客户都能享受到“未得房先得服务”礼遇。●开盘SP活动通过大型演出活动吸引尽可能多的人到现场，营造良好营销气氛。●每周主题活动在每个星期在现场售楼大厅或小区会所安排不同形式的主题表现活动，提高现场文化、健康品味，吸引人气，如环保艺术画展、专题音乐表演、古典收藏展、儿童书画展等。●迎奥运趣味活动●赞助贫困学生爱心工程●《红日》剧场走进涟洲花园B、实物展示除了本案现场售楼处内建材展示、样板房展示、智能化展示外，建议购置：双人、三人环保自行车6辆。用旅游功能的自行车将购房者从现场售楼处拉到小区。本案销售完毕，此车可用作小区保安巡逻用车。作用：●使之成为本案对外形象展示的一道亮丽风景；●使客户充分体验到作为“上帝”的尊贵和服务的无处不到；●旅游自行车在涟水尚属首次亮相，可在一定程度上提升本案档次；（4）建树品牌品牌建设对进入新市场、稳定性去化具有重要的意义。不怕做不到就怕想不到，任何工作都要意识树立在前。对于贵公司在涟水的运作，建议公司专门发文强调每位员工树立一种“大品牌、大营销”意识，并率先建立起日常行为规范，从员工的言谈举止做起品牌建设的基础工作。A、树立三个形象工程B、塑造四个体现对象●MI系统从员工理念、服务意识、品牌意识等思想上加强对CI系统的灌入，以思想统一从而达到行为统一。●BI系统建筑公司员工及施工现场工人的行为规范统一；开发公司员工形象与行为规范的统一；销售前线人员的言行举止要进行加强；物业公司的员工形象统一、服务体系建立及实施要加强。●VI系统建筑公司及工地VI系统；开发公司VI系统；楼盘VI系统；物业公司VI系统。A、树立三个形象工程B、塑造四个体现对象●建筑公司施工现场的有序管理制度及实施；施工现场文明工地创建具体实施纲要；施工人员文明行为规范；施工人员对待客户问询服务要求；施工人员形象要求。●开发公司办公场所的规范管理；员工服饰、言行举止规范形象统一；员工对待客户问询服务要求。·●销售现场尽快完善现场接待环境；前线人员言行举止的进一步规范与落实；对承诺给客户的问题应予以及时兑现，让客户的期望不要落空。●物业公司尽快解决目前物管存在的问题；服务人员形象统一、言行举止的规范与落实；明确服务内容并予以落实；对外形象展示等，如保安、保洁及服务形象。3、四个阶段目标（1）各阶段营销计划（2）各阶段销售策略（1）涟洲花园各阶段营销计划假定涟洲花园三期2008年8月份开盘（具体开盘时间由前期客户预约情况而定）。阶段时间推广目标媒体组合内容安排引导及展示期2008-07小订率达60%报纸形象、产品特性推广SP活动业主见面会户外看板公司/楼盘形象展示DM派发意向客户产品预告其他配合SP及软文发表开盘及强销期2008-08至2008-11销售率达60%报纸开盘/节点/产品信息电视实景拍摄/软性报道SP活动开盘/现场气氛引导旗主要路街工地围墙现场氛围/产品冲击楼书单片楼书/房型单片售楼处模型/展示厅/物品等其他SP配合/软文发表持续期2008-12至2009-03销售率达80%报纸节点主推/抗性主诉等现场SP客户联谊/现场气氛其他SP配合及软文发表清盘期2009-04至2009-07销售率达90%报纸结案/致谢/后期预告现场SP结案活动/现场气氛其他SP配合及软文发表（2）各阶段销售策略A、引导期策略●本阶段只接受预定不进行预销。此阶段主要是作为项目三期开盘的准备阶段，其工作重心主要是塑造项目形象，进行前期推广，了解市场动向，吸引客户注意。以留住原先准备购买周围房产的潜在客户，并借此试探市场反映，了解客户心态。●此阶段原则上三期只接受内部认购，不对外销售，并做好销控。●此阶段先不告诉客户具体价位。可让前来参观的客户根据购买意向和本案实际情况自行报价，以便掌握客户的心理对症下药，调整措施和策略。●此阶段后期大约20天时间为“展示期”。我们将邀请所有预定客户到现场进行参观、座谈和SP活动，并向客户介绍本案的优势和规划。B、开盘强销期策略●通过前一阶段的推广和引导，本案已积累了相当多的一批有效客户，本阶段必须将这部分客户中的50