液态奶价格策略研究

铭泰.铭观.铭盼1液态奶价格策略研究銘泰·銘覌铭泰.铭观.铭盼2目录1、定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者成本、价格和提供物5、定价方法6、确定价格7、价格修订8、价格测试铭泰.铭观.铭盼3乳品企业在不同环境影响下往往选择不同的价格目标一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。生存最大当前利润最高当期收入最高销售成长产品质量领先如果公司遇上奶源过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。有些公司建立一个最高销售收入的价格。另有一些公司则希望达到销售额最大增长量。铭泰.铭观.铭盼4乳品企业通常采取的定价目标定价目标利润目标市场目标竞争目标短期利润和长期利润保持渠道利润增加当前销量扩张市场占有率长期市场渗透树立市场领先者地位维持均衡竞争格局发动/应对对手的进攻铭泰.铭观.铭盼5定价目标的权衡价格利润价格销售收入价格市场份额132价格收入最高利润最高4基本权衡范围铭泰.铭观.铭盼6低价制订的因素市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。铭泰.铭观.铭盼7高价制订的因素顾客的人数足以构成当前的高需求小批量生产单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度开始的高价未能吸引更多竞争者进入高价有助于树立优质产品的形象铭泰.铭观.铭盼8目录1、定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者成本、价格和提供物5、定价方法6、确定价格7、价格修订8、价格测试铭泰.铭观.铭盼9价格需求弹性•价格上升，需求数量下降，因此价格变化和需求数量是反方向的，从而需求弹性总是负数。•对于非日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往大于1，说明需求对价格的反应相当敏感。•对于日常生活必需品，其价格需求弹性的绝对值往往小于1，说名需求对价格的反应不敏感。需求数量价格Ed=（Q1-Q2）/Q1（P1-P2）/P1△Q/Q1△P/P1=P1和Q1是原先的价格和需求，P2是改动后的价格，Q2是P1变成P2后的需求，Ed是价格需求弹性系数，△P是改动前后的价格差异，△Q是改动前后的需求数量差异。铭泰.铭观.铭盼10奢侈品价格需求弹性举例假定某种化妆品其价格原本是100元，需求数量是200件，价格降低至90元以后，需求数量增加至250件，其需求弹性是：Ed=（200-250）/200（100-90）/100=-2.5因此，该化妆品的需求弹性的绝对值是2.5。当价格下降1%时，需求数量将相对上升2.5%，这说明需求对价格的反应相当敏感。需求数量价格10%25%10090250200铭泰.铭观.铭盼11生活必须品价格需求弹性举例假定每包50市斤装的米，原来的价格是100元，需求数量是200包，价格降低至90元以后，需求数量增大至210包，其需求弹性是：Ed=（200-210）/200（100-90）/100=-0.5因此，这种包装米的需求弹性的绝对值为0.5。当价格下降1%时，需求数量将相对上升0.5%。这说明米的需求对价格反应毫不敏感。因为粮食是一种基本支出，价高消费量也不会大减，另一方面价格降低消费量增加也有限度，无论价格怎么低也不能多吃。价格10%5%需求数量21020090100铭泰.铭观.铭盼12利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性-1•问卷设置•问题：当伊利500ml康美包纯牛奶在市场上的售价为下列价格时，您购买它的可能性有多大呢？2.12.32.52.72.93.13.33.53.73.94.14.34.5肯定不买1111111111111很可能不买2222222222222不能决定3333333333333很可能买4444444444444肯定买5555555555555铭泰.铭观.铭盼13利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性-2•统计价格水平（元）肯定或可能购买的百分比（%）仿造收益（元）2.10992.082.30992.282.50982.452.70982.652.90982.843.10952.943.30923.043.50752.623.70672.483.90552.144.10341.394.30180.774.5000铭泰.铭观.铭盼14利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性-3•需求曲线和价格需求弹性分析100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2.102.302.502.702.903.103.303.503.703.904.104.304.50价格门限弹性-0.44弹性-0.49弹性-3.05弹性-1.87客户全部流失保守最优价格铭泰.铭观.铭盼15利用简单的GABORGRANGER法测试价格需求弹性-4注意事项•问卷设置中的价格间距应在4%-5%最为合理。•产品当前价格放置在最高端可以研究降价之后的需求影响；当前价格放置在低端可以研究涨价之后的需求影响。•若要研究降价之后的需求影响，样本应该从非使用者之中抽取；若要研究涨价之后的需求影响，样本应该从使用者之中抽取。•GaborGranger法是假定其他营销组合因素如渠道、广告、促销等方面因素不变，而竞争品牌价格也不变的情况下，测试产品价格变化时对销售的影响，如果其他因素发生变化，所得到结论就不能用。•GaborGranger法是用统计方法得出的最优价格，因此肯定会存在误差。为保险起见，常取最优价格的95%置信区间的下限为保守的最优价格。铭泰.铭观.铭盼16利用简单的GABORGRANGER法识别价格细分市场•如图中的价格需求曲线表示光明高铁950ml新鲜屋在上海市场存在两个价格细分，一个细分市场顾客在较低价格下（5.7-6.5）就对价格比较敏感。另一个细分市场价格在中等范围内变化时（6.5-8.1），其忠诚度还是很高的，但当价格变得更高时，这部分顾客就开始流失。50%40%30%20%10%0%5.76.16.56.97.37.78.18.58.99.39.710.110.5光明高铁奶950ml新鲜屋在上海市场的价格需求曲线价格门限1价格门限2最大潜在权限核心忠诚客户铭泰.铭观.铭盼17液态奶的价格需求弹性—高档牛奶和低档牛奶4.55.05.56.06.57.0100011151123需求数量价格10%10%19%15%光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为：-1.19三岛新鲜屋1000ml纯牛奶的零售价为5.0元，需求为1000盒，价格下降至4.5元的时候，需求数量增大至1115盒，其价格弹性为：-1.15三岛光明Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.19Ed=（1000-1115）/1000（5.0-4.5）/5.0=-1.15铭泰.铭观.铭盼18高档牛奶和低档牛奶的价格需求弹性•高档牛奶价格弹性高，消费者对高档牛奶价格敏感；低档产品价格弹性低，消费者对低档牛奶价格不敏感。•当高档牛奶和低档牛奶降价相同的幅度时，高档牛奶获得的销售增量要大于低档牛奶。•当高档牛奶和低档牛奶涨价相同的幅度时，低档牛奶流失的客户要比高档牛奶少。铭泰.铭观.铭盼19液态奶的价格需求弹性—保鲜牛奶和常温牛奶光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为：-1.19光明利乐包1000ml纯牛奶的零售价为5.6元，需求为1000盒，价格下降至5.0元的时候，需求数量增大至1150盒，其价格弹性为：-1.404.55.05.56.06.57.010001123460需求数量价格常温奶保鲜奶10%10%40%19%Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.19Ed=（1000-1150）/1000（5.6-5.0）/5.6=-1.40铭泰.铭观.铭盼20保鲜牛奶和常温牛奶的价格需求弹性•常温牛奶价格弹性高，消费者对常温牛奶价格敏感；保鲜产品价格弹性低，消费者对保鲜牛奶价格不敏感。•当常温牛奶和保鲜牛奶降价相同的幅度时，常温牛奶获得的销售增量要大于保鲜牛奶。•当常温牛奶和保鲜牛奶涨价相同的幅度时，保鲜牛奶流失的客户要比常温牛奶少。铭泰.铭观.铭盼21液态奶的价格需求弹性—大众产品和分众产品光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为：-1.19光明新鲜屋高钙奶950ml的零售价为7.2元，需求为1000盒，价格下降至6.5元的时候，需求数量增大至1102盒，其价格弹性为：-1.056.06.57.07.5100011021123需求数量价格纯牛奶高钙奶10%10%19%10.5%Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.19Ed=（1102-1000）/1000（7.2-6.5）/7.2=-1.05铭泰.铭观.铭盼22大众产品和分众产品的价格需求弹性•大众牛奶价格弹性高，消费者对大众牛奶价格敏感；分众产品价格弹性低，消费者对分众牛奶价格不敏感。•当大众牛奶和分众牛奶降价相同的幅度时，大众牛奶获得的销售增量要大于分众牛奶。•当大众牛奶和分众牛奶涨价相同的幅度时，分众牛奶流失的客户要比常温牛奶少。铭泰.铭观.铭盼23液态奶的价格需求弹性—地区差异上海光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1123盒，其价格弹性为：-1.19西安光明新鲜屋980ml纯牛奶的零售价为6.8元，需求为1000盒，价格下降至6.1元的时候，需求数量增大至1140盒，其价格弹性为：-1.366.06.26.46.6400449452需求数量价格6.87.010%19%36%上海西安Ed=（1000-1123）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.19Ed=（1000-1140）/1000（6.8-6.1）/6.8=-1.36铭泰.铭观.铭盼24地区差异带来的价格弹性需求•经济欠发达地区牛奶价格弹性高，当地消费者对牛奶价格敏感；经济发达地区牛奶价格弹性低，当地消费者对牛奶价格不敏感。•如果相同品牌相同产品在两个地区降价幅度相同时，经济落后地区获得的销售增量要大于经济发达地区。•如果相同品牌相同产品在两个地区涨价幅度相同时，经济发达地区的顾客流失量要少于经济落后地区。铭泰.铭观.铭盼25思考•如果公司考虑将在250ml塑袋纯牛奶和250ml塑袋酸奶这两个品项上面，选择其一进行降价，哪您认为选择哪一个品项能够获得更大的销量涨幅？•如果公司考虑250ml塑袋酸奶准备涨价，那么您认为，K/A售点、A/B售点、C/D售点和送奶上户通路中，哪一种通路形式流失的客户幅度最小？铭泰.铭观.铭盼26目录1、定价目标2、确定需求3、估计成本4、分析竞争者成本、价格和提供物5、定价方法6、确定价格7、价格修订8、价格测试铭泰.铭观.铭盼27估计成本固定成本变动成本是不随生产或销售收入的变化而变化的成本变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的+生产变动成本营销变动成本铭泰.铭观.铭盼28营销变动成本-工资变动成本曲线目标销量目标销量工资总额单位工资成本60%80%100%150%基本工资全额工资基本提成超额提成60%80%100%150%铭泰.铭观.铭盼29营销变动成本-物流变动成本曲线销量销量物流总额单位物流成本铭泰.铭观.铭盼30推广费用变动成本销量推广费用总额单位推广成本销量铭泰.铭观.铭盼31总之：变动成本虽在小范围区间内有波动，但总体是呈下降趋势单位变动成本产量（销量）在计算成本的时候，必须考虑原奶收购成本、生产成本、包材成本、折旧与损耗、生产管理成本、营销成本（销售成本、物流成本、市场推广成本等），并把它们分解成进一步的细目。在条件允许的时候，可以总结出生产过程中的成本函