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圣莫丽斯《2007房地产策划大全》策划必备资料库！全国货到付款0755-83513598QQ：69031789房策网：本项目将面临怎样的竞争？龙华的地产常识：被称为“深圳后花园”，外向型需求强劲，属于一次置业型市场，大盘是主流，产品、价格同质化坂雪岗关口老城区二线拓展区民治大道沿线龙华的大盘模式解决了首次置业者关外置业的区域认同障碍问题，才有了关外置业量能的激增。这种模式对于非价格第一敏感的二次置业者，却没有产生同样的效应。四季花城，开启了龙华“大盘+美丽的命名+人文情怀”的畅销模式，这种“大盘+美丽生活”模式屡试不爽。对于关内首次置业者，住进“小镇”成一统，关外啥样我不管，关外置业也只是距离问题了，实际心理认同的和行为的仍是关内生活。05~07年与ST.MORITZ存在竞争相关性的低密度物业总供应量为240.2万平方米，其中龙坂区占61%片区项目名称建筑面积容积率自然资源户型定位预计推出时间龙坂片区潜龙山庄56万1.75民乐水库以townhouse、别墅、豪宅为主的高档住宅区2006年龙1号地块8.2万1.2山景容积率1.2，以宽景洋房、叠拼别墅等为主。2006年万科城后续各期30万1.04山景多层洋房、townhouse、别墅2005年山湖林海419.7万1山景、水景合院式HOUSE，联排TH、小高层2005年11月万科第五园25万0。8水景合院式HOUSE，联排TH、多层2005年6月龙岗区振业城54万1.3亲水湖TH、独院别墅、多层2005年初宝安区尖岗山16.4万0.5山景独立别墅、TH2005年市内九万三13.1万1.4香蜜湖景TH、小高层2006年天鹅堡二期三区2.2万2.0湖景、山景小高层大平面2005年6月城市山谷8.2万2.04山景TH+8层复式（产品创新特例）2005年（数据来源：中原深港研究中心）片区项目名称供应量TH别墅洋房面积区间（平米）/总价区间（万元）龙坂片区潜龙山庄12万50套50套约650套洋房：100~150/60-80TH：250-400/250-400别墅350-500/420-600龙1号地块8.2万小于50套无别墅约500套洋房：80~140/48-84TH：220-300/176-240别墅：300-400/360-400山湖林海410万约400套约32套约100套TH：200～250/200～300别墅：250～350/500～650万科第五园10万100套40套约400套洋房：100~160/60-96TH：250-400/200-360别墅：350-500/350-650龙岗区振业城9万50套50套约500套联排：180~260/180-260别墅：400~500/320-400宝安区尖岗山一期10万150套250套无TH：250-400/375-600别墅：350-500/700-1000市内九万三12.5万45套无别墅约800套洋房：140~180/196-252TH：200-260/400-520总计约71.7万约845套约422套约2950套06年与ST.MORITZ存在竞争相关性的低密度物业供应量为71.7万平方米，其中TH845套，别墅422套；（数据来源：中原深港研究中心）片区项目名称供应量TH别墅洋房面积区间（平米）/总价区间（元）龙坂片区潜龙山庄14万100套20套约800套洋房：100~150/60-80TH：250-400/250-400别墅350-500/420-600龙1号地块4万售磬无别墅约400套洋房：80~140/48-84TH：220-300/176-240别墅：300-400/360-400山湖林海49.5万约210套约10套小高层约400套TH：200～250/280～320别墅：250～350/550～700洋房：10~160/60-96TH：250-400/250-400别墅：350-500/525-700龙岗区振业城20万小于100套少于20套约1200套联排：180~260/180-260别墅：400~500/320-400宝安区尖岗山一期6万180套210套无TH：250-400/15000/375-600别墅：350-500/20000/700-1000市内九万三5万售磬无别墅约400套洋房：140~180/14000/196-252TH：200-260/2000/400-520总计68.5万690套310套3900套07年与ST.MORITZ存在竞争相关性的低密度物业供应量为68.5万平方米，其中TH690套，别墅310套；（数据来源：中原深港研究中心）潜龙山庄/36万平米/r=1.09/TH、别墅、小高层万科第五园/25万平米/r=0.8/TH、合院TH、情景洋房、多层龙1号地块/8.2万平米/r≤1.2/TH+高层豪宅+宽景house尖岗山项目1号地块/16万平米//r=0.415/豪华别墅、TH、独栋为主（比例1：4：6）振业城/54万平米/r=1.3/豪华别墅、TH、独栋、小高层）万科城/43.7万平米/r=1.04/别墅、TH、小高层）山湖林海4/19.7万平米/r=1/预计以TH+别墅+小高层组合产品形式开发城市山谷三期/8.2万平米/r=2.04/TH空中别墅为主中海九万三/13.1万平米/r=1.4/TH、独栋、小高层4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2004200520062007200805年初－06年初与ST.MORITZ存在竞争相关性的低密度物业供应量不集中，项目面临竞争相对小214356789ST.1012117深圳市华电房地产开发有限公司占地28.4万,别墅用地.,容积率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2万,容积率1.2-2.5,部分0.6-1.211龙华镇物业发展公司总占地约10万,容积率1.2-2.5+121新一代实业公司占地6.4万,容积率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨询有限公司总占地31.6万,容积率1.2-2.5,其中3.2-4.0+358++24龙华镇物业发展公司占地2.5万,容积率1.2-2.56正兴隆房地产(深圳)有限公司占地10万,容积率1.2-2.510深圳市榕江实业公司占地7.7万,容积率1.2-2.5随着05年7月梅龙路的开通,以及07年福龙路通车,08年地铁竣工的规划影响,预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点在深圳这座没有太多人脉基础的带状城市，高端物业可进行以下粗犷地分类（静态）：从东向西迁移的城市豪宅（罗湖—香蜜湖—华侨城—填海区）东线海景西线尖岗山北线观澜golf/万科系郊区低密度物业（潜龙山庄、圣莫丽斯,）深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模式（动态的竞争趋势）城区以华侨城/填海区/9万3为典型代表的城市豪宅以东部海景豪宅、观澜golf、中信龙岗植物园、振业城等为代表的资源性主题地产05-06年，主流开发商的主要项目将集结在城市边缘（万科在龙华/坂田；金地在二线拓展区；招商华侨城在尖岗山；益田/中信在东角头）郊区城市边缘项目容积率与本项目的竞争关系万科城/山湖林海1-1.1同期直面竞争/后期竞争金地二线拓展区2尖岗山项目0.45项目客户群错位比较因素万科城山湖林海规模43万平米/(2期10.2万)19.7万平方米容积率1.041定位40%四房以上（其中18%TH）超过一半TH，小高层约占20％规划特色中心广场湖面临湖半岛、湖水、人工水系风格西班牙多风格组合，倾向自然清新独特性AAAAA在二线拓展区、龙华腹地尚未成熟之际，我们必须与潜龙山庄、圣莫丽斯等物业区隔客户Q1——大势：房地产市场快速健康发展Q2——竞争：本项目将与万科城产生竞争Q3：圣莫丽斯在华来利的地产发展中将处于怎样的地位？外部因素内部因素必须明确的3个前提地产品牌发展的几个阶段品牌阶段基本特征适用前提相关案例初级阶段“量大就是美“开发商具有极强的土地获取能力顺驰中高级阶段社区开发商的区域性主导，形成边际效应先天性（或逐渐形成）的区域性资源或成本优势招商、华侨城、万科在坂雪岗产品系列化有规模化扩张的战略需要万科产品系列高级阶段客户的主导性庞大的客户基础或客户专营的能力新鸿基/万客会大势：房地产市场快速健康发展竞争：本项目将与万科城产生竞争品牌：ST.MORITZ将强化区域主导，并依靠产品创新提升区域价值3个前提2个必须回答的关键问题客户项目的核心竞争力04年深圳TH不同总价区间套数统计4370130783664231614050100150200-250250-300300-350350-400400-450450-500500-550550-600600以上项目套数面积区间单价区间总价区间万科城联排别墅28220-2691万—1.5万200万—400万万科东海岸TH150190-2601万—1.9万250万—350万17英里TH105188-312均价2.3万400万—800万天琴湾退台式公寓18180-220均价2万320万—500万瑞河耶纳TH60220-280均价1.4万300万—400万半山兰溪谷TH36260-290均价1.2万300万—350万熙园TH89230-386均价1.6万350万—600万180-3901万—2.3万200万—800万TH项目套数面积区间单价区间总价区间观澜高尔夫大宅81430-9002万1000万—3000万17英里22582.5-2.7万650万—700万西丽山庄71300-5002万600万—1000万波托菲诺23260-360均价3万780万—1000万总计177套1万—2.3万600万—800万别墅04年深圳别墅不同总价区间套数统计2622301881020406080100600-700万700-800万800-900万900-1000万1000万以上04年深圳别墅供应177套；TOHO供应486套；（数据来源：中原深港研究中心）04年深圳高端物业的供应统计总价区间（万元）大平面市场供应1437套联排别墅供应373套独栋供应177套500300-400180-250（数据来源：中原深港研究中心）04年总价区间在250-300万元的高层物业供应量120套；300万元以下TOHO的供应量为113套，400万元左右仅仅36套。存在供应断层此区间的高层供应来自红树湾和天鹅堡；TOHO供应来自万科城和东海岸250-300此一区间在各楼盘的量都是少数总价富裕阶层的顶级豪宅250-350万元的供应断层50-250万元草根阶层的过渡居所450-600万元99-04年的市场供应（数据来源：中原深港研究中心）50万元以下白领阶层的城市住宅地产商们低估了深圳白领成长的速度相当一部分白领阶层迅速成长，其收入的增长远远高于主流产品的增长幅度财富层面价值层面旧式转型新式高中低深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物[典型案例：天琴湾]怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。[典型案例：纯水岸]重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式[典型案例：十七英里]思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感[典型案例：城市山谷]责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价