搜索
寻找地产传播定势下的新突破联泰•香域中央广告整合广告策略一深圳广告环境分析二项目核心概念策略推广三深圳媒介市场分析四项目媒介策略目录变化中的房地产广告地产营销传播模式化进程实证营销品牌营销定位论体验营销市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。产品复制营销复制传播复制好像一定要层层深入，而且是从“概念引入期”到“概念深化期”、再到“强势销售期”，到“持续销售期”。后到尾盘促销。好像一定要一个自始至终的核心概念，一定要有物业定位，一定要有形象定位，一定要有广告口号，每一个阶段一定要有推广主题。好像一定而且永远的媒介选择都是《深圳特区报》，造成永远“地产星期五”，永远周末大塞车好像一定要做楼书，一定要做产品手册，一定要做现场包装，而且楼书规划一定是固定抽象概念的，产品手册一定是卖点的硬陈述。市场正在趋于成熟，消费者已经学会穿过广告包装的“铜墙铁壁”去看楼盘的实质。市场回归理性1.电话量少2.看楼人少3.不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异4.不刊登广告，更不行传播效果窘境来了房地产广告效果今非昔比，每况愈下表现在•广告成本高居不下，广告效果不见提高。•“不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显”。•投广告？当然是深圳特区报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期五……•电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展地产迷宗拳：一切都显得毫无章法！一切都发生了改变，地产传播市场却呈现一片僵局1.多年以来经营的经验主义大厦正在发生动摇！2.历史形成的利益集体与分配游戏要重构！这将意味着在香蜜湖有几种声音水榭花都“看到的比想象的更美”与“气质天生，丽质天成”的广告语深入人心，高端产品拉动价格高升，稳座本片销售区冠军宝座。香蜜湖真正推销产品的楼盘1资源占有型金地香蜜山张扬淡漠了豪宅应有的个性。金地集团2004力作，概念“久违的自然在城市中复兴”，其“山地居住”概念成为本片区的一大亮点；但难以掩盖其项目缺点：噪音、“温馨家园”的景观阻碍。反而给市场与消费者留下不真诚的印象。熙园从“林湖美墅”到“深宅大院，尊崇人家”，再到“修身、齐家，报天下”“60年生人”等项目定位语和传播语用文化演绎香蜜湖片区豪宅。贩卖文化概念2概念界定型中旅国际公馆“百年公馆，传奇城邦”。给人一种历史的沧桑与沉淀。中段价，在同质化市场中创造差异化。尊贵的公馆概念香榭里花园艰难的担负市场高价与提升地段品质的任务，推广与产品有问题，市场反响较弱，剩余近200套房在近期开始推广3模糊不清型两块金块奖带动营销香蜜湖周边项目再思考产品有缺陷，用概念来补足。产品无特点，用概念来提升。概念仿佛成了房地产营销的法宝，概念仿佛能够解决楼盘所有的不足。其实他们是一群有头脑，有见识的人他们是在寻找自己钟情的房子他们是一群内敛，务实、积极、向上的城市精英人群，他们的目光极具穿透力。其实他们需要的是房子，而不是概念！概念真的能够帮助销售吗？张扬不是豪宅真本性小结：个性张扬，失去了部分高端客户宣传与产品的脱节，造成营销的被动本身策略的失误，内心信心的不足概念并不能提升销售急功近利的态度•放弃标榜的概念•放弃虚无的说辞•放弃欲盖弥彰的诱导回归产品本质理性的与市场沟通通常在一个成熟的市场，说概念多过说产品。但是我们认为，一个虚无的概念对消费者来说反而给他们的感觉是在回避问题。城市中心的绿核深圳豪宅的第一线深圳生态指数最佳地区香蜜湖的席位的稀缺联泰香域中央产品属性定位香蜜湖价值的成熟生活是真实的完善的配套低密度超宽楼间距植物园塘朗山与安托山香蜜湖良好的自然资源与产品素质在这里——没有任何污染，空气纯净；安静是唯一被保护的东西；噪音却难以进入我们的生活空间。在都市，安静是一种奢侈；在香蜜湖，安静是一种情调；在香域中央，安静是一种自然的自然；价值基础最大卖点利益承诺香蜜湖纯静生活•植物园香域中央解读香域中央缺少像ToHo这样的产品来拉动形象与销售开发商的知名度，会造成人群的观望2栋30层的高层会拉长销售时间三个问题找到广告推广的阶段任务和节奏•第一阶段6---8月期间形象建立期解决项目的知名度的问题，集聚客源，区隔与同地区其他项目不同形象，导入项目的态度•第二阶段8-9月期间建立项目信心树立开发商的形象与信誉，对产品本身产生品质产生信赖。正式打出“生活是真实”的口号。•第三阶段开盘以后产品的推介期针对项目本身的功能，特点，针对性的推广，更直接的面对项目的销售问题。营造一种令人向往的真实生活。香蜜湖的由来和发展罗湖福田城市重心的转移深蓝大道城市的发展中轴香蜜湖中心的片区的形成规模的逐渐的扩大，可利用的自然资源的逐步开发如何去形象定位“香域中央”新的香蜜湖片区的形成北南东西农科荔枝园安托山与塘朗山43万平米植物园120万平米香蜜湖香域中央这里有被称为“都市绿肺”的120万平米的香蜜湖还有43万平米的农科植物园还有连绵起伏的安托山和塘朗山还有这里自然里的自然！！！得天独厚的香蜜湖自然环境真正的区域价值无与伦比无法复制和挪用的香蜜湖生态空间拥有城市中稀缺的安静的生活空间香蜜湖完美的自然景观近在咫尺的纯生态植物园透过世界的表象回归价值的中央•我们不必去说植物园，因为人人都可以看到，但有多少人了解了项目的真正价值，新的富人区的形成，而你正处于它的核心地域，这是深圳财富的聚集地，也是这个城市精神与气韵的聚集地，在这样的地方，你可吸收到他们的精髓。被保护的地位＋香蜜湖片区价值实在的香蜜湖巨人气质城市中，山林湖园间城市中山林湖园间香域中央香蜜湖·植物园纯静生活如何在巨人的肩膀上说话“我不爱香蜜湖的水，不爱香蜜湖的山，那一片植物园的安静让我难忘。”--------一位诚意客户对项目的印象项目居住的利益点在哪里？房子是用来生活的，豪宅是为了更好地生活的安静是一种状态也是一种境界大部分人还在孜孜追求的，他们已经拥有。当他们拥有以后，他们会追求大多数人忽视的拥有。关于安静…….深入思考心灵栖息升华生活享受人生当生活基本不成为问题，当身份不成为问题，会追求一些更珍贵，更真实的东西。是在昂贵之后的一种新的追求。植物园不是超大的花园，香蜜湖不是身份的标签，三泳池不是奢侈的乐园，拥有固然重要，但他不是生活的根本。宁静是生命的奢华香域中央城市中山林湖园间香蜜山熙园香域中央我们的高端物业的形象如何建立财富，资源，身份，理想生活的真实状态这是一种对身份，地位，财富已不愿多提起的，高于物质现象之上的更深层次的真实态度。“真实”的理解与导入阶段形成真实是生活的真实居住，娱乐,休闲,(生活是美好的，而这种美丽不是虚幻的，而是可以感受到的，可以期望的。)真实是根本的追求高尚、简单,静谧、纯粹、自然显现(一种真真切切的生活状态，是一种直指人心，生活的感悟)真实是事实的显现不造作，浮夸的实力信心展现(表现产品的事实,而项目优质的特点个人一种真实的可怕)真实是开发商的态度诚信公开负责酝酿(开发理念，工作的历程，规划构想，一种坦白语气与消费者进行交流)真实是开发商的态度诚信公开负责联泰工作手记开发商，建筑公司，园林规划公司，广告公司的不同人的角度去纪录在合作这个项目中的一些鲜为人知的故事。以一种更加真实的形式，软性的方式，与消费者沟通，了解项目动态，在社会上产生影响。6月11日,结束拼图时代6月18日，截止今天，走过的路有2万5千米。6月25日，为了平等，抬高三尺。7月2日，修改，修改，再修改。7月9日，我们不要折扣。7月16日，只要真实就好。7月23日，什么都没有看到，为什么我敢交钱进去？8月1日，你们捡了个大便宜。8月7日，让我喘口气。8月13日，有些事情马虎不得。8月20日，荔枝丰收了。……10月2日开盘那天,我哭了在生意场上寻找生意，在香域中央寻找宁静在生意场寻找生意，在名利场创造名利。回到香域中央，那一片郁郁葱葱的树林，是那样的深沉，无语。坚守自己的一片土地，把世界一切的喧嚣和繁杂化为一片自然的声音，这并非儒弱和胆怯，而是一种进取的智慧。林声，花草，流水……在这里，片刻的宁静，已是追求多年的生活真意。香域中央香蜜湖·植物园纯静生活每天，都会遇到邻居，彼此的一声问候已成为朋友从容，是生活的唯一旋律，活出生活的高贵节拍，香域中央，地处这个城市的文化核心，这里的人骨子里都是天生的艺术家，战士，享受主义者。每天阳光从双层阳台的玻璃里透过，沿着长街散步到香蜜湖畔，在三泳池里展示优美的不同体型，享受每一个云开日出的日子，活出比别人多出一点的生活意义。香域中央生活是真实的香蜜湖·植物园纯静生活6月7月8月9月10月工地围墙电梯广告工作手记售楼处包装车身广告外展活动电视媒体楼宇液显报纸硬广秋交会户外广告抽奖活动网络广告报纸硬广形象导入期形象建立期产品推介期扫楼行动真实计划CRM的客户管理数据库第一步:扫楼行动通过一些方式，了解到附近楼盘的未解筹的客户的信息和联络方式。形成初步的客户数据资源。第二步：专人管理小组的建立。分析客户信息，建立资料库。第三步：手机短信与DM特快直邮营销。以一周或半月一次的频率，邮寄项目的宣传资料和活动信息。通过设立专部手机向客户发送项目的信息，并以赠送手机费用的方式，予以一定的利益回报。–和《深圳特区报》合作进行一个可以涵盖深圳全社会的调查。发布自己的“真实生活，真诚服务”的联泰宣言，树立自己在市场上的独特形象。–调查形式：抽样调查、问卷调查第二步：成立一个由诚意客户组成的项目监委会，对项目的物管，施工进度，工程质量进行定期沟通并提出意见。并根据相关动态进行新闻炒作。“联泰真实体验计划”第一步：树立我们自己独特的主张和态度，以真实的态度面对消费者。第三步：联泰工作手记购买特报的周一新闻版面，以连续的六分之一的版面每周发布一篇，内容以开发商，建筑公司，园林规划公司，广告公司的不同人的角度去纪录在合作这个项目中的一些鲜为人知的故事。以一种更加真实的形式，软性的方式，与消费者沟通，了解项目动态，在社会上产生影响。采用硬广软作的方式，7----10月每周一次周一12次A叠2—4版价格黑白33050元1/6版33050元*12次=39.6万媒体费用：广告有奖征集活动广告成为大众眼中信息的一次性产品，为了让前期的软性宣传达到目的，引起目标人群的关注，可对收集起项目“工作手记”的客户，在开盘时予以一定价格的回馈或送礼品等。对“联泰香域中央工作手记”可结集印成小册子，随楼书等宣传资料一起发送第四步：在常规的样板房销售的基础上，可安排一间试验工厂，陈列项目的建筑材料，配套的装修以及相关的施工工艺，介绍在国际参展的情况，加入开发商在深圳的开发规划与实力。以一种正式的，真实的，科学的态度展示在看楼者的面前，在他在认为了解与理解的基础上会对项目除片区价值以外的产品自身的高价格，更易接受。马尔代夫之旅对成功解筹的客户进行抽奖活动，提供马尔代夫的全程旅游费用深圳楼市虚热与健康的探讨会联合深圳特区报对深圳的房地产的价格与经济发展状况进行论证讨论话题：1香蜜湖片区的形成和发展方向2对片区楼盘价格的论证和走势预测3联泰公司在深圳的发展与品牌规划VIP金卡意向登记6月7月8月9月10月11月项目价值论证会马尔代夫之旅外展活动冠名DV活动秋交会项目开盘活动时间安排真实体验计划的启动广告征集有奖活动围墙与现场包装媒介策略计划香域中央整合推广案深圳市场媒介环境分析与理解市场的总体表现010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000002001年2002年2003年总投放（千元）+11%+74%深圳的房地产市场在持续增长中，虽然03年的增长减缓，仍比02年上升11%，达8.9亿聚焦03年10大主要楼盘02000400060008000100001200014000160001800020000碧海云天红树东仙桐御景皇庭世纪漾日湾畔绿景蓝湾半岛香蜜湖.熙园阳光带海滨城波托菲诺天鹅堡金地海景翠堤湾云深处2002年2003年03年最高的投放是1666万第二位是1192万03年投放最大的楼盘是“红树东方”，比第二位