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Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION立足现在，预支未来[深度传播机构]*月牙河项目-2007年度策略沟通案PARTI印象深度PARTII深度格局PARTIII深度目标PARTIV深度推广PARTV深度服务附件*INDEX|索引*Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONPARTI印象深度Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION首先，关于我们Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION一个五年内完成推广10,000,000平米的奇迹团队一个足迹遍布华北、中原、西北等地的本土品牌运营商一个至今为止办公面积超过1100平米的传播机构一个核心创作团队占公司99%的专业群体Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG全称深度广告传播机构,建立于1997年，现有员工70余人，始终专注于品牌整合发展与地产全程服务，并赢得了业界的极高声誉，曾服务丰田、顺驰、融创、红磡、天房、华厦、金厦、金地、万通、泰达等众多知名企业。SIG总部设于天津，现有北京、郑州、洛阳、石家庄、内蒙等分支机构，业务范围遍及全国。Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONProject*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONService_服务\Idea_创意\Group_团队SIG的含义|我们的理念SIG:sepcialinterstgroup有共同特殊观点或要求的群体[]Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG现服务天津项目有：顺驰：1-太阳城、2-山倾城——红果派泰达建设：3-爱丽榭、4-清谷[规划中]、5-金融街二期、6-泰丰公园商业项目宁发：7-卡梅尔天房嘉恒：8-赢寰大厦远筑：9-南口路项目开发区某项目：10[保密阶段]北辰区某项目：11[保密阶段]Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG的使命致力于为客户提供基于正确营销战略下的优质沟通产品欲了解详情，请参看SIG简介之光盘或登陆*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG策略观——1.符合企业性格及需求2.顺利通过企业决策机制3.切实推动销售4.最大限度为企业节约成本[以下建议纯属胆大妄为，但绝非本位意识。如不符合企业需求，商榷另行调整]Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONPARTII深度格局Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION融科智地立志在房地产行业长期健康发展，对客户负责，对社会和城市作贡献，成为实力雄厚，品牌一流，基业常青的房地产企业。——引自“融科资讯中心”融科智地公司介绍正是基于融科的核心价值观，SIG思考项目07年的整体推广Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG，7年地产经验值认为：今时今日的中国房地产，逐步趋向“产业化”发展道路。而在房地产纵向产业链条上：“企业品牌”、“物业素质”、“服务水平”成为未来行业内部核心竞争的三大关键词。从本案实地分析，SIG将对应“品牌”、“产品”、“客资”三大方面进行系统论证和阐述。Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG认为融科建立三个竞争格局：1-品牌竞争格局2-产品竞争格局3-客资竞争格局Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONChapter1品牌格局Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION入主滨海，不代表跻身天津对于准城市格局的滨海而言，留给融科的市场经验值不能等价首先，SIG诚恳的说：Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION问题就是方向如果融科将天津作为长期战略发展的根据地？那我们是否已经具备中长线战备的筹码和战略如果融科目标成为天津地产“第一品牌”？那我们是否清晰跻身第一品牌的格局和战术如果融科月牙河项目要在天津一鸣惊人？那我们能否抓住天津客户的心和天津的心Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION操作天津7年，SIG认为：尽管宏观调控步步逼进，而面对天津重新定位的价值回归和二三环外的仍有的大片土地储备，天津房地产市场势必继续前行。各路开发商云集，招数尽显，白热已然！简单的讲：水不深，但很混Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION宗略地产品牌在天津Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION天津目前已有开发商不完全统计本土：顺驰、融创、泰达、金厦、华厦、乐康、优联、松江、天房、红磡、万隆、弘泽、仁爱、宁发、大通、万顺、亚资、江胜、浩天、中豪……外地：万科、合生、和记黄埔、阳光100、富力、金地、万通、中新、复地、朗钜、首创、亿城、上海爱家、金地、中体、钱塘、清华同方、仁恒……Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG总结：地产品牌模式1-本土品牌竞争意识淡漠，但土地储备雄厚说明：不是有土地就有品牌，就算是有成千上万的土地与业主纂在手中例：弘泽[具小道消息的囤积大户]、贻成、京东、松江、万隆核心竞争优势：政府关系与土地储备2-规模不是衡量品牌唯一标准，但是基础条件说明：外来的也不一定都会念经，就算背后有强大的融资渠道例：合生珠江、复地、富力城、和记黄埔、仁恒…核心竞争优势：融资渠道或规模3-品牌与规模兼备实为少数，但个个强劲说明：上市或企图上市的企业基本符合以上条件。例：万科、金地、顺驰、融创、阳光100、万通核心竞争优势：运作机制与融资渠道Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIGQ&AQ:融科智地品牌何去何从作为天津第一炮的本案必然承担品牌推广的使命。无论融科品牌定位如何，必然要归属到第三类竞争中。A:并归第三类品牌阵营Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION案例第三类品牌格局Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG品牌案例第三类品牌格局典型案例分析A-上升态势——万科B-下降态势——顺驰Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION在津年龄：15岁体重：10个项目，未来在售7个，有300万土地储备综述：04年在顺驰全国战略时，万科开始全体发力，随着顺驰全国战略失败，声势更加扩大化。现已确立天津地产一线老大地位。且已完成本土化。机制：三级管理方式：各项目均摊品牌推广扩散方式：区域大集中（珠江三角洲、长江三角洲、渤海湾区域三大城市经济圈）优势：口碑、规模、研发、媒体整合能力、物管在津年龄：14岁体重：30个以上，在售5个基本已无土地储备综述：凭借项目开发数量、速度及全市的百家门店，顺驰一路高歌，声势浩大，搞得全城妇孺皆知。其败势也是全城关注，但毕竟瘦死骆驼比马大。又有路劲的融资与扩充股本，不容小视。机制：二级管理方式：集团统一推广扩散方式：全国战略优势：规模、连锁渠道、决策机制、物管*纵览Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION*横观探索市场标准化市场东丽湖水晶城假日风景金域蓝湾城市花园万科中心大厦美国小镇万科顺驰世纪城探索市场迅速扩张迅速下滑城市系列太阳城半岛系列四郊五县城市之光又一城山倾城蓝水假期项目完成在天津的品牌地位转折精产品+市场契机+规模完成项目的品牌使命企业战略+声势+规模完成项目的品牌使命标准化、稳步求进、诚信意识的企业精神完成品牌的持续走高迅速扩张，无法兑现导致品牌大起大落老大面孔，不亲民非可持续性战略探索市场标准化市场东丽湖水晶城假日风景金域蓝湾城市花园万科中心大厦美国小镇万科金色家园Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG再次强调品牌使命感+品牌自豪感本案第一责任我项目同样承担品牌使命——Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG品牌格局启示：1.品牌嫁接通过母品牌、其他相关品牌等品牌的嫁接，提升品牌高度。2.品牌牵引主动整合区域其他消费资源（如与政府部门、权威机构合作）。3.品牌深化做精产品，树立区域乃至行业标准。4.品牌传递推广面孔承担品牌责任；把握客户端的品牌认知。Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION品牌方法论Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION品牌推广模式模式实例特征描述品牌成本1+1+1+·····万科媒体整合规模区域市场产品累积兑现服务兑现项目面孔，品牌整合品牌推广成本均摊仅用[1.5%]的推广费用实现项目广泛的项目认知1=100阳光100整体规模五大支持平台品牌精神线上品牌面孔独立体系建议成本模式Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG模式“1+1+1······”“1=100”线上品牌风格面市项目反映品牌规模强大媒体整合功能产品、服务兑现诚信品牌嫁接——项目加分——品牌持续结合经典案例和我品牌特点，量身定做品牌推广模式——该品牌推广模式应用详见[深度推广]Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONSIG品牌格局意识进阶说明1-坚决与母品牌联动2-坚决与其他关联品牌联动3-建立专属的品牌推广机制与部门4-调拨专属品牌推广费用或均摊机制5-着手整合媒体资源Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION最后，找一家有此经验的推广机构[具体执行请参照推广部分分解]Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTIONChapter2产品格局Project*RAYCOM-2007SIGCOMMUNICATIONSERVICEMAKET*PROMOTION*关于城市Project*RAYCOM-2007SIGC