清水绿苑整合传播策略·定位思考

DNA检测性别清水绿苑整合传播策略·定位思考APEX房地产专户组2003.2.263本方案所要解决的课题项目传播定位核心概念中心广告语项目产品定位市场定位消费者定位塑造市场机会点和独特买点实现项目价格与品质的匹配构建心理层面与项目的对接建立项目整合形象包装系统4项目定位思考模式产品定位背景分析成都市场概况区域市场概况传播环境竞争楼盘产品分析优势劣势机会点问题点消费分析传播定位5目录市场状况分析项目竞性比较产品定位项目传播策略构架项目整体包装策略周边楼盘分析项目SWOT分析目标消费群定位项目传播概念定位合作方式建议6市场状况分析7成都WTO带来的是机遇也是挑战，但必然造就一派投资热浪；“羊西线旅游黄金通道”正在建设、施工中，有利于改善开发环境、提升区域楼盘档次；今年成都市各区域的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上将分流城西的顾客群；全国知名开发商（万科、中海外等）相继进入成都市场；大规模的新兴社区隆重登场，小面积开发项目面临极大挑战。大市场分析8羊西城西市场分析99年，羊西线逐步成为商品房开发热点；2000年，开盘量近60万㎡；2000年，开盘项目开始注重档次和社区环境，中高档楼盘日渐增多；2001年，一直走势低迷的售价开始缓步抬升。2002年，开发形态基本转向小高层产品，高产品附加值的开发时代来临。9成都疲软、清淡的市场大势，造成近期房地产广告比去年同期有明显的锐减；新盘露出少，老盘露出频率也有明显下降；价格战、按揭促销战等实效传播形式，以成为近期众多楼盘的主角戏；下半年各区域内酝酿的高档次、大规模楼盘（康河丽景、中海名城等）的陆续推出，意味着更加残酷的买家抢夺传播战即将上演；相关媒介调查成都今年的购买力仅6000户左右。（虽然可信度有待考证，但现状不得不令许多发展商绞尽脑汁的思考怎样才能吸引买家的兴趣）传播环境分析10周边楼盘分析11项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注格林花园1.745%全柜架电梯公寓；砖混结构多层住宅119-238m2平层、复式主力面积:149-160m22600-3680元/m2净化水系统、综合布线系统、红外线电视监控系统、自动加压上水系统日常家居服务；特约家政服务“羊西线的说法”“尊贵高雅浪漫经典”“三度空间”欧式建筑风格设中心花园地下停车位1：1羊西线推出较早的有电梯公寓的楼盘，加上较为密集的广告投入，销售相对较好锦汇花园2.041%20幢9层全柜架电梯公寓120-154m2平层主力面积:120-154m2(137m2)2270-3300元/m2背景音乐系统、IC卡停车管理系统、智能监控系统会所制服务；提供一定的免费家政服务“演绎锦西文艺复兴”区内无障碍设计6000m2中央花园一期准现房阶段建筑密度非常高绿化不够金都花园13幢11层全柜架电梯公寓116-233m2平层、复式主力面积:140-180m2起价:2680元/m2均价：2900元/m2楼宇对讲系统、红外线防盗系统会所制服务2000年以来几乎未上广告99年底房屋成现设有游泳池由于当时羊西线无高层，此案比同区位项目价格高出较多，且开发商广告投入非常有限，顾导致销售停滞12项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注幸福春天1.658%多层(砖混)平层、跃层、跃复式76.18-213.13m2主力面积：124、132、128m2起价：2058元/m2最高价：2288元/m2均价：2138元/m2五通、智能网络系统、智能安防、消防自动化。小区服务完善，同时提供家政服务“幸福，可以轻松拥有”两个主题生活园区、地下车库2700落地观景窗车位80个银行按揭三和花园1.541%七层(砖混)同时特设一架空层平层、复式等21种户型93.11-270.33m2主力面积：147-166m2六/七层：1998-2548元/m2四层复式：3680元/m2厨卫配套、五通、网络、防盗设施。公共维护、家政、邮政、房屋出租、出售、托管服务等“一条风景线,百年好家园”架空空间所有房屋楼板均为整体全现浇钢筋混凝土板，无板缝车位300天鹅星座258%平层、复式电梯公寓：134.91-175.37m2复式别墅：255.10-260.79m2主力面积：134.91-156.65m2电梯公寓：2380-2980元/m2复式别墅：3098-3398元/m2五通、中央智能化热水供应系统、停车场IC卡管理系统、楼宇对讲系统、家庭报警系统。提供家政生活服务。恒温游泳池、休闲会所、网球场、亲子游乐场等“一如天鹅智慧的平和一如天鹅致臻的宁静“4000m2的欧式广场及欧式建筑、浅丘森林景观楼宇间距48米小区人车分流车位438水系造景13项目名称容积率绿化率建筑户型价格配套物业管理广告主题备注桂香庭园2.431%7幢框架电梯公寓平层、复式86-208m22178-2818元/m224小时红外监控代收日常费用、代租代售房屋“桂花飘香贵人来”其价格较低户型适中，销售较好。锦城花园70%12层全框架电梯公寓94.04-263m2主力面积：138.72m2平层：2700元/m2跃层：3600元/m2会所、五通、游泳池、阳光健身房、网球场、等家政、代办、代租、代雇、预约、医疗、保健、商务等服务“28000平米的绿景我值得拥有”楼间距达到160米大围合式布局，户户见景首层均设玻璃阳光房宽阔的水域河岸原生森林景观动物乐园200多种珍稀古木20000m2中心花园。香榭名苑1.650%以上七层砖混电梯公寓、11—13幢框架电梯公寓，127.85-155.33m2主力面积：146.50m2起价：1898元/m2(一楼价)园区背景音乐系统、红外线报警系统、楼宇可视对讲系统、4000m2住客会所、网球场、游泳池等由专业的物业管理公司服务“休闲花园”楼间距达到80米10%的超底公摊法国回廊式精品小店香榭大道、4000m2协和广场、、休闲运动区、亲子娱乐区、休闲亲水区、休闲散步区六大主题休闲园林景观150个地下车位14项目名称容积率绿化率建筑形态户型区间价格配套物业管理广告主题备注千和银杏花苑240%多层83-122m2主力面积：88、122、116m2均价:2500元/m2智能网络、红外线报警系统日常免费家政服务、有偿委托服务“自然生活”尚未正式公开。由冠红超卓代理销售。据称其临近的大道将作为成都首条大量种植银杏的银杏大道锦西花园二期多层50-185m2主力面积：90-130m2均价:2300元/m2左右红外线周界报警系统提供日常的物业管理尚无任何大版面的广告宣传价低、面积小朝蓉花园2.5942%多层、小高层96.55-148m2主力面积：121、133、146m2(错层房)1900-3000元/m2宽带多媒体、家庭防盗控制系统、多功能会所日常维护、特色家政服务、票务服务现以房产超市小版面广告为主本小区为商住混用，设5层商城户型以错层为主公建配套、绿化园艺、智能配套均无明显优势。价格较低15项目竞品比较16对比项目：天鹅星座对比内容：项目规模、整体设计结论：小规模、无特性开发和大规模特色性开发相比，其劣势不言而喻。整体设计的合理、优化极具使用性和观赏性将成为今后置业的重点考虑之一。规划17对比项目：格林花园对比内容：建筑风格结论：高品味欧式建筑的风行至使欧风建筑一度成为市场中高档产品的主要形态。而尚未在宣传上做出特色的川西民俗风格在崇尚西化的市场中略显深沉而保守。建筑18对比项目：锦城花园对比内容：绿化效果结论：“清水绿苑”因其规模限制，导致绿化效果缺少气势，同时缺乏灵动的社区水系，再加上现实的外环境较差，内环境尚未开始规划等缘故，和其他项目对比环境上无优势可言。环境19对比项目：桂香庭院对比内容：户型面积、面积配比结论：本案主力面积为本区同档产品之最，脱离了市场的需求，势必导致有效消费群缩小、销售速度放缓。产品20对比项目：锦汇花园结论：对比竞品，在智能配套方面差别不大，多在安防系统上采用较多，在此方面本案无显著优势。智能21对比项目：香榭名苑结论：价格为最大优势的市场氛围下，和同区同类产品比，单价、总价高于平均值，销售抗性较大。价格22对比项目：格林花园对比内容：销售率、售楼部、销售代表素质结论：对比发现，本案销售速度远低于同期项目；销售的停滞必然会影响卖场气氛和客户去向；同时售楼部的装修未体现出产品档次和特点，销售人员的对产品讲解和对市场的认知程度有限，卖场氛围的营造未得到重视。销售23对比项目：天鹅星座对比内容：广告策略、报版效果结论：广告的有效投入较大、报版效果因产品卖点的突出而使项目实效性塑造较为成功，但尚未形成有计划、连续的整合传播体系，因而有助于“清水绿苑”整合形象的推出，易于在这一市场领域内形成形象的领导性品牌。传播24大型社区将逐步成为市场主流；川西民居的住宅概念模糊，不利于传播推广；大面积绿化造景逐步成为人们购房动机之一；性价比成为买家购买物业首要考虑之事；购买者更注重社区环境和户型功能的细节；各项目都偏重于实效性的市场传播形象。竞品比较总论25项目SWOT分析26优势点：建筑风格为成都市目前开发楼盘中少有的川西民俗风格；绿化率68%，为目前开发项目中少有的高绿化率；建筑的围合式在同区域楼盘中较为特别；全部为板式结构，通风、采光较好；一梯两户设计，干扰小，电梯占用率低；原装奥的斯电梯，质量好，安全系数高；建筑外立面用色丰富，层次感强；外墙采用冠军牌釉面砖，外立面效果持久性高；27设有羊西线楼盘少有的游泳池。车位充足（1:1）；全部为南北朝向；121㎡、134㎡跃层颇为新颖；准现房阶段，可实地感受楼盘环境；人车分流；几乎每户都带有一个露台。28处于战期经济适用区旁;主力面积偏大，小户型较少；价格相对于同区域楼盘略偏高；全部为清水房；智能配套普通无优势；物业管理普通无优势；开发商无品牌优势；川西建筑风格的概念模糊难以形成市场的深刻映象；销售卖场气氛不够；销售前后宣传力度严重不足，未达到造势效果。劣势点：292001年羊西线将成为开发的一大热点；“旅游黄金通道”（羊市街—郫县段）形象工程上马对于羊西线房地产项目开发环境、提升楼盘品质有很大帮助，并带来了不可限量的楼房升值空间。机遇点：302001年本区域的推案量较大，竞争激烈；今年成都市各区的开盘量持续上升，其它区域在较大程度上分流城西的区域客，对本区来说极为不利；今年市场大规模的开发、知名开发商的入驻，对本土开发商的品牌要求堪高；项目在本区域内无明显的优势。威胁点：31消费者分析32合资企业事业单位的中高级管理、技术人才；私营中小型公司中高级管理、技术人才；自由职业者和个体工商户；股民；周边社区、旧房的二次置业者和旧房置换者；外来人口；政府机构。目标购买群的介定3335—50的中青年（男、女）；事业相对稳定，三代同堂居多，属理性购买群；他们喜欢羊西线较为完备的生活设施；为小孩及老人的生活环境考虑较多；他们喜欢精致、安静的生活，厌倦过分的张扬；在一定程度上考虑到羊西线住宅的升值潜力；他们对民俗文化有一定的感知和认识；他们选择羊西线楼盘，是因为此区域的价格低于其它区域（西南、南）的同档次产品；因为区域的居住情节（亲人、朋友）导致的房屋置换和二次购买。目标购买群的描述34第一族群：视觉形象的接触群；第二族群：现场体验的接触群；第三族群：实际购买的接触群；目标接触购买群介定35新闻媒体受众他们对视觉效果、贴身感受的要求非常高，房地产广告要不就以价格或投资意识吸引他们；要不就以切合他们自身感受的体验吸引他们；或是用具备强烈视觉冲击的形象吸引他们。第一接触群：36全家人、朋友、同事、亲戚等现场体验的好坏将是他们决定购买的因素之一，在此我们面对的购买者不仅仅