渠道策略

1第十一章分销渠道策略1分销渠道的含义2分销渠道的组合3影响分销渠道选择的因素4分销渠道的管理决策5中间商的类型与作用6实体分配2一、渠道直销与渠道分销有何不同？这个企业为什么要实行直销模式，那个企业为什么又要实施分销模式？二、有一些大型的企业渠道建设比较健全，甚至有遍布全国的网络，到头来却为什么一夜之间可彻底倒塌？如健力宝、如旭日升、如……三、我们应该如何给业务员每个月进行考核？是销量？是回款？还是别的？]四、经销商为什么现实的处境这样艰难？就只是因为超级终端的胁迫？五、竞争给渠道运作带来的影响有哪几方面？有竞争时渠道运作应该如何，无激烈竞争时渠道运作应该又有什么样的特点？六、渠道层级真的是越短越好吗？扁平化运作就是唯一的渠道改革的出路？34何谓分销渠道？分销渠道也称配销通路或市场营销渠道，是市场学独有的概念。它是指产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域所经过的各个环节及经营机构。一分销渠道的含义5分销渠道的作用渠道的选择直接制约和影响其他基本策略渠道决策需要其它企业的密切合作与协调渠道决策是相对长期的决策在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的，还有一系列流通辅助形式，如下图：6制造商中间商顾客制造商中间商仓库运输顾客制造商银行银行中间商制造商顾客运输商仓库银行中间商运输商银行顾客制造商广告公司中间商顾客商流物流货币流信息流促销流7分销渠道的长度策略渠道长度策略就是根据渠道级数的多少来确定渠道的长短主要可从消费品销售渠道和工业品销售渠道两方面来分析：二分销渠道组合8消费品分销渠道的结构生产者……………………………………消费者生产者……………零售商………………消费者生产者………批发商………零售商……消费者生产者…代理商……………零售商……消费者生产者…代理商…批发商…零售商……消费者9工业品分销渠道的结构生产者……………………………工业品用户生产者………批发商…………工业品用户生产者………代理商…………工业品用户生产者……代理商……批发商……工业品用户第一种形式称为直接渠道，其特点是不以中间商为交换媒介。第二、三、四、五种形式称为间接渠道，其特点是以中间商为交换媒介10直接渠道它是由生产厂家将产品直接销售给消费者直接销售主要有六种方式：–上门推销–邮售–电话销售–合约销售–制造商自设商店–消费者或用户直接向生产者订货直接销售的优缺点11间接渠道其基本特征是生产者和消费者之间加入了商业中介人的转手买卖活动，由商业中介人专门承担商品流通的职能。间接渠道的形式有–各类批发商–零售商–代理商–经纪商等间接渠道的优缺点12渠道宽度策略一般有三种渠道宽度策略：–密集分销–选择分销–独家分销企业究竟应选择多少个中间商来为自己推销产品？如何建立自己的销售网，采用宽渠道抑或采用窄渠道？13密集分销生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法14选择分销生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品适用于：–消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）–新产品开发的试销阶段15独家分销生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成16渠道系统策略所谓渠道系统？–即渠道成员之间都实现了不同程度的一体化经营或联合经营，相互联系比较紧密。发达国家渠道策略已经逐渐形成了现代化渠道系统主要介绍三种渠道系统策略：–垂直分销渠道系统–水平式分销系统–多渠道分销系统17垂直分销渠道系统与传统分销渠道的区别：–生产商、批发商、零售商组成的一种统一的联合体–专业化管理和集中执行，以达到预定的经营效益和最佳市场效果其又可分为三种类型：–公司垂直分销系统–管理式垂直分销系统–契约式垂直分销系统18影响渠道选择的因素产品性质和产品特点市场因素企业自身的因素环境因素19产品性质和产品特点单位价值产品的体积与重量易腐性时尚性技术性适用性产品生命周期20市场因素潜在顾客数量市场范围的大小售出批量的大小消费者购买习惯市场的其他特点21企业自身的因素企业声誉企业规模企业管理能力可能提供的服务法律与法令限制经济形势因素环境因素22选择市场中间商的条件和步骤中间商经营的范围与市场中间商的销售能力中间商的财务实力中间商的储运条件中间商的信誉四、分销渠道管理决策23渠道控制通过签订合同或协议提出制约性要求确定评价中间商工作绩效的各种标准衡量销售渠道的效能激励并协助中间商24渠道调整随着市场和环境的变化，企业的分销渠道系统应适应其变化而进行调整：–企业的实力变化时–产品销售量变化较大时–新产品投入市场初期–企业的市场环境发生变化时251、批发商的概念批发是指出售商品给转售或是为了再生产而购买的顾客时所发生的一切活动批发商是指主要从事批发活动的企业五、中间商的类型与作用262、批发商的作用他们是生产者的推销中心和零售商的采购中心批发商通过经营，可以平衡生产和消费，同时资金上满足了零售商批发商还可以通过自己的多种服务功能，为生产者和零售商提供服务273、批发商的类型独立批发商–完全服务职能批发商–有限服务职能批发商商品代理商–商品经纪人–制造商的代理商–销售代理商–佣金商（佣金行）–拍卖行–采购代理商–进出口代理商284、中间商的功能M1M2M3M4C1C2C3C4无中间商的情况29M1M2M3M4有中间商的情况C1C2C3C4中间商305、中间商的作用降低成本便利运输促进销售提供信息分散产品分担风险增加存货加强服务31六、控制程度决策价格产品系列销售促销费用营销研究培训存货32成本决策运输订购存货包装材料处理......33七、分销渠道管理决策1、程序专人负责确定中间商需求确定满足需求程度减少与中间商的矛盾测量有效性342、增加中间商盈利的方法制造商中间商用户延长付款时间减少存货加快回款时间更高的折扣增加发货减少服务高单位利润减少销售人员提价或降价351.台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。2.渠道终端联动：经销商将享受到的企业返利，用于终端消费者促销。3.限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。364.销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。5.福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。6.实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。7.模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性378.滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。9.新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。10.阶段奖励（季度、年度奖励）：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。383、促使中间商销售的方法制造商中间商用户推动式393、促使中间商销售的方法制造商中间商用户拉动式40四、渠道管理中经常发生的问题最终用户购买行为的变化中间商的要求过时存货问题经济环境发生变化渠道短路或出现灰市渠道需要重新定位渠道人员变换工作