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—中驰·温州商城—全案整合推广策略报告【文思房地产经纪】Wise2009.3.10关于项目定位包装，总体推广部署，上市通路，广告战略，媒体组合与阶段操作计划的——完整阐述中驰温州商城是辽宁省政府及北宁市政俯2008年重点招商项目，同时也是北宁市及沟帮子镇目前规模最大的商业地产项目。该项目北临繁华的305国道，坐落于沟帮子镇中心商业腹地，距沟帮子火车站，长途汽车站仅几百米之遥。项目计划于2009年春开工建设，主体工程预计在2009年9月份正式竣工，计划在09年10月正式营业。温州商城项目占地面积11833平米，为两层建筑，建筑面积22325平（不包括宾馆）。室内档口面积为4-30平米，以4-10平米为主力产品（使用面积）；临街门市60-200平米（建筑面积），主力面积60-100平方米目前，项目正在前期紧张的筹备阶段，销售部门已经进场，广告投放工作已经陆续开始进行，计划于2009年7月正式开盘销售，10月正式营业。关于项目——为销售任务的完成提供有力保障提案目标：第一节、整合策略构建的基础策略是相对于竞争而存在的，没有竞争就没有策略和细分市场的概念整合传播的精髓，在于发掘和制造差异化优势，也就是产品的USP而中驰·温州商城是特殊的没有对手策略基础——1.从直接竞争的角度，本案目前没有类似对手和直接竞品2.从远景市场状态来看，当地在2-3年内也不会出现本案类似产品3.从产品体量、物业性质、整体设计水准来看，在当地区域范围内都没有对手从产品属性来看，目前百盛可以算做同一类产品，但其整体属性，物业规模和市场前景都基本不会对本案造成任何冲击。沟帮子地区，目前唯一的纯商业业态项目即为本案，开业后将辐射沟帮子及30公里内的周边个市县和地区，在市场容量不发生本质提高的情况下，2-3年内不可能出现新的类似本案项目2万余平米的体量，先进的软、硬件设计配套，文思与中驰领先的商业规划，加之在当地适合商业开发的土地十分有限，短时间内不会出现同类产品因为没有对手，所以独辟蹊径……当地商业项目市场没有经过系统培育没有类似项目的广告推广进行比照目标市场的接受程度难以准确把握各种媒体的实际到达率无法估计（一）一切以“我”为中心•在营销推广过程中，一切根据项目自身条件状况推进•建立“惟我独尊”的市场形象，在当地市场形成独一无二的价值标杆•主导消费行为，以实现各阶段目标为基础制定相应的营销推广策略，强势进攻市场，尽量减少因市场变故而做出的本质策略修改，而且将这种项目气质贯穿始终没有对手（二）严守“短平快”•快速入市、快速建设、快速广告出街，制造舆论热点以实现快速销售。•广告信息快速及时的更新，以快速推进的营销进程营造抢购势头•缩短开盘与开业之间的时间间隔，树立良好的经营前景预期没有对手（三）推广中主动“制造对手”•向以往各大城市著名商业项目看齐，将项目的市场价值上升到城市影响的新高度•与一级城市地标型项目进行类比，使项目前景更加值得期待和信赖•使项目性质和价值更明朗化，减少市场培育时间，加速目标客户认知速度•突出项目对于这个城市的长远意义没有对手第二节、项目定位一、产品属性出让模式：全部产品均可产权式出售，预留部分铺位及经营品类可进行出租物业性质：40年产权、可自由买卖，开业后由商业管理公司统一管理配套支持：自动扶梯，共享大厅，地热及新风系统，大型品牌店进驻二、形象定位辐射范围：辽宁西部，以沟帮子镇为中心，辐射周边30公里半径范围消费者项目性质：综合购物中心，全业态经营，超大体量纯商业建筑前景价值：城市地标，沟帮子未来商业中心，城市综合价值代表三、产品定位1、主题式规划沟帮子老商业城在经营场地的品类分区上较为模糊，都是经多年积累自发形成的经营分区，杂乱无序，给消费者购物增加很大不便。本案提倡全新的“主题式”经营规划模式，经营场所按不同的业态品类严格划分成不同的主题街区，如“电子一条街”、“时尚购物街”等，在商场入口处树立商场内部街区经营布局图，这样不仅使消费者购物更加方便，且每个主题街区均有精品旗舰店，突出了本案领先辽西的品牌化商业模式，为辽西高档客群创造了理想的购物场所。2、个性化空间本案以独立档口的形式发售，购买者和将来的经营者可根据自身经营商品的特色进行独立的店面装饰、装潢，尤其各品类的品牌旗舰店将根据该品类和品牌一贯的装修、装饰风格进行布置，其他店面、档口经营者同样可以进行差异化、特色化布置，这样不仅使各商家可突出自身的经营特色，也将为消费者打造出一个个风格迥异的特色货架，使消费者的购物旅程更加丰富多彩。3、人性化服务沟帮子老商业城给人最直观的印象就是脏、乱、差，商场管理所除每月定期收费水电费外，并不提供任何的服务。恶劣的购物环境使得消费者和经营人员均要忍受闷热污浊的空气、各种难闻的气味、脏乱的地面、墙面、天花板、幽暗的视线、噪杂的声音等等，可以说，这样的环境和服务已经到达了消费者和经营者忍耐的极限。本案为商家所提供的人性化服务，不局限于卫生、安全、秩序等基本服务，还包括多层次、多方式、全方位的立体化人性服务。如消防设备定期检验、更换、维修、滚梯运行监测、供电系统监护、给排水系统维护、电子监控摄像设备24小时巡视、商家促销活动场地提供、举办统一节假日促销活动、商场内广告位商家轮流使用等，为周边村镇居民提供免费往返班车到达温州商城购物等，真正做到为商家和消费者提供周到、人性化的服务，免去商业经营的后顾之忧。4、集约化经营、一体化管理是指集中商场内所有经营业户的需求，统一发力、统一管理，如举办统一促销活动等，使商场内各商家的不同力量得到集中管理和使用，降低成本、增加效率，让整个商场的商家均可获得超值的利润回报。5、产权式持有本案所有的商铺和档口均采用产权式发售的模式，每个客户购买的是独立自有产权，产权的持有也就决定了购买者拥有出卖、出租、自己经营获利等任意支配自己购买商铺和档口的权利，这种权利决定了购买者获利收益的多元化、灵活性，无论对投资者还是对经营业户而言，此种产权式发售模式均具有老商业城所不具备的所有权优势。6、国际级团队本案是由温州发展商所带领的国际级团队打造的，团队内所有为项目服务的规划设计公司、建筑公司、监理公司、营销部、物业服务公司、招商部等全部由具备国际化水准、全球性视野的工作人员组成。领先的国际化高度与视野决定了项目的先进性、专业性，必然会将本案打造成引领辽西地区的地标性商业地产项目。7、窗口化交流温州发展商在进入沟帮子开发项目的同时，也为沟帮子当地的经营业户提供了一个与中国南方领先零售业态模式接轨的平台与桥梁。温州发展商不仅在本地打造商业项目，更将举办多种北方与南方商业业态、经营模式、流行产品品类、经营管理手段等多方面的交流洽谈会，也会组织沟帮子当地业户代表赴温州考察购物广场等商业项目，为沟帮子当地业户提供增长知识、开阔眼界、解放思想、发现商机的机会与平台。四、目标客户定位1、租售目标客户1•核心客户•沟帮子商业城现有业主，及商业城周边附属业主2•辅助客户•沟帮子地区和周边村屯其他场所现有经营者及投资客3•次要客户•北宁、盘锦及辽西其他城镇现有经营者及期望自营或投资本案的客户2、远期消费群体•沟帮子镇本地消费者•镇周边村屯居民主力客户•外地到沟帮子旅游的临时消费者•盘山、及北宁市区居民次要客户五、卖点梳理1.“新商城”先进理念，“新地标”价值远景——新旧更迭是自然规律，早晚都要买，先入为赢。2.“新商城”先进硬件设施，“新地标”城市名片——自动扶梯设计，地热、新风系统，时尚尊贵，人性化休闲共享大厅3.全国领先的商业设计理念，提供完美购物享受——无死角人流交通组织设计，完美业态组合布局，多元化功能搭配，完善便捷的商户、消费者服务模式4.超低进驻门槛，“以小博大”——更多人的选择，小投资、大市场的广阔“钱”景（可享“以营代供”按揭购买）5.辐射整个辽西，带动一方经济——省政府重点招商项目，全省范围影响力下的消费天堂6.同舟共济，共同成长——温州商会以主力店自营与高端品派联合方式进驻商程7.温商全国视野，30年商业运做经验值得信赖——全国众多知名商城成功经验，对本地块2年的周密商业研究考察8.多家大型品牌主力店率先进驻，完美填补市场空白——引进多家大型品牌商家进驻，与全球时尚同步，升级品位消费9.纯正综合型商业航母——2万平超大体量，全业态共生发展；纯血商业航母，成就财富人生五、推广调性定位通俗•广告表现更亲民，先进却容易理解，而不生涩，使广告传播更富感染力，口语化更容易与本地客户沟通。大气•体现项目和开发商的非凡气度，和惟我独尊的市场地位，展现雄厚的实力和影响力引领•始终突出先进的商业理念和硬件配套设施，树立商业龙头的品牌形象。高端•作为商业项目，需制造一种市场追捧的效应，从开始就确立与本地原有商场不在一个层次的整体调性第三节、阶段操作策略时间节点及推广战术蓄客期认购期开盘强销期09年2-4月09年5-6月09年7-11月12月-10年2月收款、接受预定建筑封顶12月正式营业奠基开工开盘，签定买卖合同感性渲染理性诉求软环境及硬件整体形象投资与经营优势购物体验、辐射范围商业管理公司进驻尾盘期第一阶段蓄水期2009.2-2009.4•战术目标：形象树立，制造项目影响力；第一波预热市场，并观察反馈。•阶段策略：以小范围信息渗透、配合与有影响力的重要客户（主要经营者，代表型人物等）进行的针对性沟通，以口碑传播引起目标市场热烈关注和广泛讨论为目的。销售动作：开始蓄客登记目标：截止4月底，储备200组A类客户，并收取诚意金重要事件：工程正式启动；大客户渗透会；户外广告全面出街；4月初主要针对老商业城的业主开始排号（或购VIP卡）；4月末开始选铺，最少取收房款的50%.让抢到铺的人先富起来存钱不如买铺，发财抢先一步操作要点一、户外广告1.火车站楼顶广告牌2.102国道沿线挂旗3.商业城广场阅报亭——系列广告载体目的：树立项目形象，引起广泛关注数量：两块内容：1、LOGO+“让抢到铺的人先富起来”+地址+销售电话2、LOGO+“辽西地标级综合购物中心”+地址+销售电话时间：3月中上旬发布数量：4组循环，1.2*2M内容：1.辽西地标级综合购物中心2.温商实力保障，多家大型品牌主力店强势进驻3.自动扶梯、新风，区域独家现代化商城4.一间好旺铺，百年摇钱树[4组均加——项目LOGO+地址+电话]时间：三月中旬发布形式：彩色喷绘海报主题：本阶段《辽西地标级综合购物中心》功能：项目软硬件卖点及功能的全面介绍；对比一线城市标志型商业建筑，体现项目非凡价值时间：3月中旬发布二、公关活动目的：小众渗透，制造热点，引起关注1.大客户渗透会参与人员：开发商代表、业界代表人物、政府官员、沟帮子镇较有影响力的头面人物性质：项目信息的私人角度渗透，利用“头羊效应”首先进行口碑渗透时间：09年3月初内容：1、向有影响力的客户渗透项目的远景战略和美好前景，树立高端形象2、口头释放价格，只大致给出总价区间，制造观望。3、简单介绍项目的内、外规划设计，和品牌商家进驻意向。地点：某高档酒店2.开工奠基仪式主题：中驰温州商城项目开工奠基仪式时间：09年3月末地点：项目宗地内容：奠基正式开工；夜间焰火燃放；歌舞表演；开发商及镇领导讲话。具体活动方案后续提供。四、销售资料种类DM（折页）铺位分布图其它资料功能/用途到访客户派发、直销派发到访客户派发客户到访使用主要内容项目整体信息、基础信息全面介绍根据商品种类、面积大小划分的铺位分布图名片、纸杯、信纸、信封、便签、咖啡杯、烟灰缸、面巾纸盒、大小封套、手提袋、礼品等表现方式以城市地标的高度表现项目的硬件配套设施和软性理念优势，全面介绍项目，突出直接的卖点使客户更直观的认识产品和项目设计规划优势VI延展交付使用时间2009.3.52009.3.52009.3.5备注折页封套A3，单页正反面3月中旬印刷完毕，投入使用五、现场包装时间：现场售楼处竣工后进行内外部包装，两周内完毕•精美沙盘：4月初投入使用，2月中旬开始制作•内部装饰：售楼处内部形象展示系统、服务系统