搜索
金桂庭院、时代菁华行销传播策略创新价值的全面解决方案提案：张学东为什么没有共用“金桂”名称在前期策划中，我们曾打算把临街的商住楼命名为“金桂大厦”，原因是两个楼盘紧密相邻，外立面风格有共通之处，借用金桂庭院因强力推广而积累的无形资产可以达到一石双鸟、互相促动的目的。但经过市场调查和深度思考，我们不能不修正我们的策略，将两个楼盘彻底区隔，分别制定相应的推广主题。理由是：•竞争形势的严峻使我们必须进一步强化我们的个性和卖点。•金桂庭院和时代菁华将采取完全不同的行销推广策略•共用“金桂”会造成顾客在认知上的模糊和混乱•临街商铺的“大厦”概念略显牵强•“时代菁华”命名阐释见后文一、我们处在什么样的环境之中•市场持续升温，又有大量竞争者加入战团。供求基本平衡，但有供大于求的趋势•竞争更加激烈，楼盘呈现同质化，炒作水平有所提高，部分楼盘从价格竞争进入概念竞争和综合品质竞争•消费者购卖力提高，购房标准提高•对高档楼盘有了一定的心理接受度•消费市场日趋成熟理性，•环境的重要性提升，成为购房的主要因素之一。价格因素的重要程度在下降二、区域环境分析•楼盘周边商圈总体人气不旺•本区域内经济较发达，人群收入较高•项目周边购物、教育、文化休闲及其它配套不够完善，但交通较为方便。•人民路相同地段上目前没有直接竞争的楼盘•本地段单位购房分给职工的现象较其它地段普遍〔东风销售部、44厂、太和医院等〕三、竞争环境分析•根据十堰房地产市场的状况，我们把竞争者分为重点竞争者和一般竞争者。具体定义方法如下：•重点竞争者：面对相似的目标市场，在地段、价格、规模、环境等关键要素上有相似之处的竞争者。•一般竞争者：对本楼盘目标消费者有一定吸引力，可能会分流我方市场的竞争者。重点竞争者•旭日家园：人民南路青少年宫旁，规模大、配套全、价位1600元左右、户型较多。•雅兰居：交通便利，社区成熟，环境优雅，配套齐全，一期销售较成功。•东方大厦：配套全，户型好，对东风客户有亲和力。但已停工，对我方极为有力。•逸景轩、永美住宅、双兴住宅、水利住宅：重点走价位竞争路线，对我方形成价格干扰。一般竞争者•东岳山庄：规模大，房型多，知名度高•东兴山庄、春华苑：规划设计上乘，环境好，户型较时尚•丽景豪庭；不断降价，形成一定的竞争力。•青春家园：小户型、吸引首次购房者和投资型置业者。•其它：谊联小区、新华小区、荣穗大厦等分析结论•区区数月、便有数家竞争楼盘加入战阵、前段时间房地产行业的高速增长使开发商都加快了脚步，竞争环境变化无常，商机和比较优势都较易失去，开发商的定位战略把握、开发成本控制、营销运作水平面临新的考验。•本区域潜在顾客购买力较强，同一地段尚无精品楼盘，这是我们的生意机会。•S－－优势•人民路上，交通便利，有价值感。•外立面设计时尚大方，有冲击力。•户型设计合理多样，面积适中，有创新性•配套设施完善，主题概念突出，有差异性•高水平的概念包装与全程营销传播手法，有力提升附加价值。•W－－劣势•环境不能全部围合，公用空间局促，环境可塑性不大•较高的土地成本，使之不能采用获取价位优势的竞争策略。•车道较为不便。•区域内楼盘人气不旺•项目周边商业、教育文化及其它配套不够完善，•O－－机会•市场快速增长，催发了潜在消费者的需求与欲望。•相同地段尚无有力的竞争对手，同时消费者有足够的购买能力，有市场容量。•以阳光金色家园的概念性主题楼盘行销策略被实践证明卓有成效，竞争者在概念炒作上还欠精准。•T－－威胁与风险•竞争更加激烈，环境的把握和驾驭更加困难。•一些投机性的小开发商以价格竞争恶化了市场环境，造成了压力•大规模楼盘有可能迫于市场压力和资金回笼而降价。•新的竞争者正大步的加入和追赶我们。分析结论•取得成功的关键因素是我们的概念创新能力和贯穿于规划设计，建设成本控制和卖点提升的全程运作水平。•我们必须以主题概念的打造和传播来回避并抵挡价格竞争带来的不利影响•主题概念能否强有力的打动消费者，使之产生共鸣和认同是检验策略和执行的唯一标准•我们要把功夫下在为消费者创造附加价值上，凭借差异化的楼盘定位形象强化优势，利用机会，弱化劣势，规避风险。创新价值的解决方案•创造一个全新的楼盘类别概念，在消费者认知中取得独占优势。•“庭院”－－一种和谐、优雅、自然、自在、自我的居住空间•唯有庭院才能解决本楼盘不能围合的先天不足问题•为了给庭院增加浪漫的气息和于生俱来的戏剧性，添加更多的好感元素，我们决定在庭院中种植桂花树，命名为“金桂庭院”•庭院中心，栽种一片桂花林．辅以石桌，石凳，人造山泉等建筑小品，草坪旁，散落几处简易健身设施和微型雕塑•庭院中，丹桂飘香、古风琴韵，一种大隐于市的自在生活金桂庭院的核心价值•价值来自于满足消费者生理需求安全需求爱与归属的需求自尊需求自我实现需求竞争者的定位重心旭日家园、雅兰居金桂庭院的定位重心金桂庭院的核心价值•价值来自于理性与感性两个层面金桂庭院理性：地段、价格、户型、环境、配套感性：庭院生活体验，桂花飘香，阳光露台心脑物有所值的好楼盘桂花树下的庭院生活理性决策价值认同理性卖点认同它创新价值喜欢它金桂庭院的核心价值•价值定位阐述金桂庭院是一处栽种有桂花林的现代庭院式住宅，这里提供的是一种便利幽静、金桂飘香、阳光照耀、自在和谐的都市居住新体验。•定位支持点地段、户型、价格、规划、配套桂花林、对传播概念的体验和感受谁会买金桂庭院〔目标对象〕•工作生活于周边区域、期望能够拥有高品质住宅，善于平衡工作与生活，对新事物充满兴趣，讲究格调和品味的人士。•他们的特征•工作地址：朝阳南路、人民中路、人民南路一带•年龄：30－45岁之间•原住址：工作地附近•职业：知识工作者〔医生、教师、公司白领〕企业技术及管理人员本地公务员，事业单位人员工商自营小业主•经济状况：家庭月收入5000元以内、有积蓄•教育程度：大专、高中以上•家庭结构：三口之家或三代同堂的大家庭。•社会地位中上等事业有一定的基础，生活态度积极乐观，对自己的未来充满信心。•心理因素：在满足了生理和生存后进入爱与归属感需求阶段，消费有主见，追逐时尚，理想主义者、他们的价值观•凡事有自己的想法,即努力工作、又非常注重家庭与生活。•信奉“能挣还要会花”，消费追求个性，只要需要和喜欢，真正的适合自己，贵一点没关系。•家是盛载“爱与归属感”的容器•面对紧张的竞争压力和喧嚣浮躁的生存状态，内心有逃避的倾向。•待人处事顺其自然，注重内心的体验和充实•主要特点：“奋斗+知识”他们根据什么买房？•交通要方便，不要把宝贵的时间花在路上•户型设计要有特点、实用超前、通风采光好。•总价最好20万以内，单价不超过1800元。•配套要齐全，暖气、热水是起码的条件•环境要幽静，有绿化，最好能制造一点浪漫情调•有个性，外立面有品味和风格•有知名度、买了后不会后悔我们要对目标对象说什么？•概念传播核心口号：桂花树下庭院生活•辅助传播沟通口号：住的有味道行销传播目标•行销的根本目标是在开盘的十个月内销售达85%以上。•传播的目标是为行销目标服务，通过人文化的良性沟通建立起“庭院”生活的概念，通过对利益点的诉求使目标对象确信我们的承诺•用策略性的整合传播建立起创新的感性附加价值，使消费者得到的总体价值提升，进而接受我们的价格。•我们期望感性价值的创新能够使金桂庭院每平米多买50元钱。行销策略－－价格•根据产品对顾客的价值，同时考量竞争环境，我们采用顾客价值定价法为主、兼顾竞争对手的定价策略。•均价：1580元〔1450元楼盘基价＋80元暖气热水煤气＋50元心理价值〕•高价：1680元•低价：1450元•开盘策略：低开高走•促销策略：鼓励期房销售，适度优惠•特别说明：前期应适度留存畅销单位、避免出现缺陷单位积压的现象行销策略－－配套•暖气，热水•管道液化气•宽带入户•双重防盗门•全塑钢中空玻璃窗行销策略－－卖点提升•小型园林，健身设施，石凳，雕塑小品•茁壮的桂花树•草坪及常规绿化•楼梯及大门的精心设计传播策略－－诉求主张•诉求信息策略：以虚统实、以实达虚、虚实互动、灵活变通感性诉求：引发注意、激发共鸣。诉求价值观、体验、生活感悟、使用者形象理性支持点：环境，户型、配套价格、地段、差异核心价值：桂花树下的庭院生活，让您住出生活的品味虚实虚传播策略－－媒体组合•360°全接触管理核心价值电视报纸楼书单张户外看板人员接待公关事件广播售楼处传播策略－－格调语气•内敛•温情•有独到的观点•优雅的视觉表现•洞察内心传播策略－－展开计划•铺垫期–项目开工时制作大型户外广告竖于建筑工地，主题：南城星光灿烂•概念导入期–开盘前一个月的事件营销。主题：高价求购高品质桂花树十棵。吸引眼球，导入概念，制造悬念与期待。•销售启动期–隆重开盘的旋风式整合传播，以感性为先导、理性利益点为支持、形成概念认知与产品认同。主题“金桂树下庭院生活”，“住出好味道”。•销售高峰期–诉求理性买点，强化楼盘概念，说服其达成购买•收尾–推出促销举措，销售尾盘传播策略－－工具及预算1.报纸〔广告、软文〕5万元2.电视〔广告、专题〕2万元3.楼书〔精品印刷〕1万元4.单张〔全彩印〕0.5万元5.户外〔大幅喷绘〕1.5万元6.展架〔易拉宝、刀旗〕0.5万元7.售楼处〔内部装饰〕1万元8.工地〔外部气氛〕0.5万元9.广播〔广告〕1万元10.礼品〔15元左右〕0.5万元11.其它1.5万元总计15万元结语•当人不能左右社会，便会通过对家的选择来完成自我小世界的“完美环境构成”，住在钢筋丛林与水泥花园的人们渴望得到暂时的、那怕是有些虚幻的逃避。基于这样的消费者洞察，便有了金桂庭院的定位。•单说理性的卖点是无能的传播，因为理性的利益消费者能够自己来充分的感知，我们花大把广告费的目的是说出消费者心中所有，但嘴上未说的东西，我们期望消费者在看了广告后想：“这就是我想要的，它终于出现了”，但愿如此，定会如此。•承蒙信赖，唯有以成功为报！•谢谢！