澳洲之旅（暂名）整合推广策略

澳洲之旅（暂名）整合推广策略EnjoyLifeADPlan“突破重围”11月2002年A-市场状况北京房地产市场大背景“CBD年”：2002年北京地产主流区域为国贸圈，各种物业纷纷冠以CBD概念。包括：投资、前景、配套等主题。地段胜于产品：这是地产项目开发的早期结果，发展商、消费者在位置的选择远远大于在产品本身的选择，加之地段与投资回报本身纠缠不请的关系，更导致这种现象的出现，CBD和国展圈一带的住宅带有明显的写字楼或者公共建筑的风格。概念胜于实际：当概念成为一种必然的时候，开发商、消费者的关注点游离于产品的真实面貌，一旦缺少了“货真价实”的产品支持的时候，项目成为所谓身份、品位、感受的附庸品。建筑胜于环境：国际大师很少把住宅作为主要的作品，因此在项目的取舍方面，势必有建筑的成分多于环境的情况，环境的真正含义被忽略。项目胜于发展商：在北京火爆的项目，并非实力雄厚的品牌地产商，大品牌公司的项目未见得获得市场的认可。未来的趋势一定是大品牌好项目。地产成熟定律当某个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；香港地产63年-83年20年地产规范时代；新鸿基、长江实业出现84年-90年地产成熟时代；5大地产领导品牌出现：新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年-93年大地产时代；领导品牌规模性开发；94年开始社区地产时代；长江实业嘉湖山庄、海逸半岛深圳地产88年-96年规范时代；解决平面问题96年-99年成熟时代；益田花园带动立面、规划、环境等全面成熟99年-今创意地产时代；蔚蓝海岸、四季花城大地产未来2002年品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨城/天健/中海6大发展商成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁；各市场地产成熟方式相同，香港是深圳的明天，深圳是全国的明天，把握成熟定律，提前赢得市场核心竞争力；地产第二定律1、随着市场的竞争加剧，第一领导品牌销售就是好，第二就是不好；2、同一个楼盘中，景观好的销售就是好，景观不好的销售就是不好；深圳同一新市中心区域黄铺雅苑（价格高）销售好天健名苑销售差同一楼盘中心区深业花园小高层销售非常好（基本销售完）高层销售非常不好第二定律意义：1、一定要进入领导品牌阵营（区域性领导品牌代表/不同形态的地产代表），因为只有第一领导品牌才能实现房子到利润的转化，避免市场的风险；2、一定要建立自己的特点，即使无法全面突破，在自身的核心竞争力进行。地产危险定律楼盘在整个销售过程中有4个危险期，第1开盘危险期；第2一期销售60%危险期；第3二期开盘危险期；第4楼盘销售2年危险期；如果4个危险期能够顺利过渡，楼盘将会不断缔造成功；第一危险期开盘危险点主要在于产品、价格市场能否接受；第二危险期一期销售60%前展示中心随着开盘1-2个月后，现场的轰动效应逐步递减，一般的楼盘往往只知道投放媒介，不知道再怎样打（整合市场攻击方式）；第三危险期二期开盘危险点主要在于二期根据一期的销售进行调整，需要再度取得市场的认同；第四危险期楼盘销售2年项目思路老华，受市场新楼盘、新规划、新概念的冲击，解决的关键是自己首先要新的变化；危险定律意义：销售的持续性一定依赖项目的领先性，根据危险定律来提前设定项目的优势亮点，以保证项目的可持续成功。深圳地产13年的发展历程深圳地产的发展历程：时间年限时代核心解决问题质变点指标88年--96年8年规范地产时代解决平面问题主力户型的出现深圳万科城市花城96年--99年3年成熟地产时代立面、规划、环境、物业管理每一细节全面成熟益田花园欧式立面99年--20001年大地产时代交通、学校、商业、会所规模地产蔚蓝海岸/四季花城未来2002年品牌地产时代生活方式概念出现品牌+个性地产万科/振业/招商/华侨城/天健/中海/京基/金地大发展商◆深圳地产进入全面竞争阶段◆深圳地产已经经历成熟与自我发展两个大的质变◆深圳地产目前已经建立两大核心竞争力：整合及主题概念差异性B-产品分析策略基准：源自产品品质下的速战速决的整合推广！西城区市场判断关键词：北京市场处在规范阶段，专业的全面提升是竞争优势的核心。西城区是最适合人居住的地方，居住是这个区域产品最重要的属性。形象、推广手段、时机、销售策略是“澳洲之旅”成功的核心。产品的优势集合产品优势：围合式社区规划，人车分流，形成闹中取静的生活氛围；集合式、主题式的环境，营造轻松休闲的生活乐趣；充足的车位、会所设施、配搭合理的户型；稳重成熟的建筑外立面，带电梯小高层。区位优势：临近城市两条主干道，西四环、阜成路，交通相当便捷，成熟的生活氛围。品牌优势：中冠地产开发的“永安里小区”在本片区已经有相当的知名度，加之本地优势，可以回避新发展商的信任问题。客户资源优势：产品的等级开发，以往的老业主已经到了继续购买的阶段，充分利用已有客户和品牌资源。灵活机制：创新是提供给客户的最大的产品的附加值，灵活是与消费者、市场互动的前提，是创造更大的市场机会和消费者的条件。消费者购买分析目标消费群人群分布：职业：大机关部委、直属国有企业、学校教职员工、医院职工等，学者、留学归国人士、私营业主、中关村精英、自由职业者、医务工作者，50万以上年收入，绝对高收入者多，中关村电子市场经营的中小业主和私营业者6-10万年收入，（中低收入者多）人员构成：高校老师、部分中小学教师大型国有企业、事业机关，属于中级收入者。购买要求：年龄30-50岁，文化层次高，务实的消费行为。生活上有相当的品位，对景观园林有特殊的偏好,准确的定位和高性价比。购买理由：原来居住的房屋由于是单位分的，所以没有选择的余地，近年来，随着收入和生活水平、家庭结构的变化，需要再购置一套更加符合自己需要，并能为今后打算的物业，对于价格、环境、品质、区位有着近乎苛刻的挑剔。购买心理：因为他们具有生活经验，对自己想要和能够要到的生活有着切合实际的认知，但同时需要在周围人群中建立“识货”认同感，所以“值”是最重要的产品诉求。“澳洲之旅”形象定位名称中文：澳洲之旅英文：Enjoy-life（DiscoverAustralia）产品支持：1、国际级建筑环境大师：澳大利亚LRTO京城首幅作品。2、外立面风格，沉稳、经典、现代、标志感3、围合式园林，主题式环境设计4、首家引进空中花园：会呼吸的住宅、别墅级的私家享受、第5代生态住宅、我的阳光花房；5、首层架空层休闲花园、标志性主入口、主入口大门、人流车流私家路、物业管理、社区健康站等定位（Positioning）城市逍遥岛大型度假式休闲社区品牌远景（BrandVision）澳洲之旅让我有了城市生活的新层次生活体验。品牌特性（BrandIndividuality）澳洲之旅是先进的，信赖的，舒适的，赋予实现居住的自豪感。形象定位（二）中文：英郡英文：ENGLANDTOWN中文：北尚春天英文：PEKINGSPRINGC-推广策略：突围“形象”突围：讲究生活品质和生活氛围的社区，休闲和生活是形象的主基调。“区位”突围：将“澳洲之旅”从永安里推广出去，到商场、机关、写字楼等人流集中的地方。“产品”突围：成熟生活社区，优质生活升级版，产品实惠、物有所值。“突围”战术分布（一）第一攻击阶段：2002.12第三攻击阶段：2003.4-5第五攻击阶段：2003.10-11形象+活动攻势展销会攻势会所+活动攻势利益点：正式启动利益点：春季交会利益点：私家会所、销售业绩核心点：核心点：核心攻击点：形象包装及社区概念出台楼体形象、私家路包装媒体、老业主、现场实景、实体样板间试桩成功及新闻发布会军事博物馆、第二攻击阶段：2003.3月第四攻击阶段：2003.5-8月现场+卖场攻势开盘外卖场攻势利益点：售楼处、示范环境、样板间利益点：形象扩大化、核心点：核心点：建筑风格售楼处、空中花园、楼体形象、私家路包装、模型展媒体、户外广告、DM、现场包装业主活动+通讯/公关活动战略定位：产品准决战“突围”战术分布（二）第七攻击阶段：2002.12第八攻击阶段：2002.12-春节第九攻击阶段2003.3-5第二轮现场攻势品牌攻势入伙+品牌攻势利益点：外立面、组团环境利益点：业主群形成利益点：准入伙核心点：核心点：核心点：现场包装、环境展示、户外广告业主联谊会-业主植树节、学雷峰日业主通讯第三本“五一”家庭欢乐月现场写春联、送新春礼品服务月：电信、医疗、金融、保险、汽车联展战略定位：品牌战澳洲之旅市场目标：在2003年11月完成主要的销售任务，成为本片区的同等档位的领导品牌。在2004年4月基本达成销售目标，并为“中冠地产”创造良好的品牌和客户积累。中冠地产品牌目标：“中冠地产”是城市住宅专业的制造者，不断以适应城市人生活方式变化而量身定作住宅产品，细致、优质、舒适是“中冠地产”追求的产品感受。我们共同的目标推广费用投入概念表2003年01月02月03月04月05月06月07月08月09月10月11月12月01月-03月04月-06月本阶段费用只作欲留性准备媒体投放策略媒体选择：1、分媒体策略：600个客户：300000发行量，投放少而精。不同媒体不同诉求。2、集中原则：主力媒体在一段时间内集中。3、有效原则：针对锁定目标群投放。媒体选择：1、户外广告、交通广告2、《北京日报、晚报》作为主线媒体3、《精品购物指南》《京华时报》《参考消息》作为辅助媒体4、《三联周刊》媒体楼书5、《国际航空》常旅客回执单6、电子网络广告《北京HOUSE》费用预算：1.5-2%，共计约RMB750–900万。第一阶段攻击战术第1攻击波时间：2002年12月-2003年1月攻击点：形象建立及现场包装第2攻击波时间：2003年1月中攻击点：活动攻击“澳洲之旅”开工仪式及新闻发布会第3攻击波时间：2003年2月中攻击点：“健康社区”启动攻击阶段第四攻击波时间：2003年2月攻击点：空中花园模型巡回展附：第一阶段整合工作计划第一阶段：2002年11月北京市场深度调研/目标消费群调研执行机构：中冠地产营销部+柏涛顾问第二阶段：2002年12月确定推广思路和营销策略执行机构：中冠地产营销部+柏涛顾问第三阶段：2002年11-12月调整“澳洲之旅”规划、建筑、环境执行机构：中冠地产营+DCM+柏涛顾问第四阶段：2003年1月第一次公关（PR）活动执行机构：柏涛顾问+中冠地产营+礼仪公司第五阶段：2003年1-3月现场包装、卖场包装实施执行机构：柏涛顾问+本地制作公司附：现场包装方案建议1231、主形象墙2、临时接待中心3、示范环境部分（空中花园）2111、人流通道围墙2、人流通道环境人流通道环境示范-1人流通道环境示范-2感谢：王总及中冠地产全体同人。柏涛顾问