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第五章企业总体战略（公司战略）2019年9月9日星期一第一节发展型战略一、发展型战略概述1.发展型战略的含义发展型战略是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级目标前进的战略。发展型战略以发展为核心，引领企业整合各种资源，利用各种机会，不断进行技术创新，更新生产和管理模式，积极开拓新的市场，扩大销售规模，提高企业的竞争实力，实现企业的健康发展。2019年9月9日星期一投入大创造消费经营效果显著竞争优势明显形象良好企业通过成功的发展型战略，可以快速扩大企业经营规模，提升企业实力，增加企业销售业绩，提高企业利润水平，使企业获得显著的经营效果。发展型战略涉及的业务范围较广，需要大量的资金及资源投入作保障。可以通过企业的发展，引导社会需求的发展，开辟新的市场空间，挖掘潜在需求，创造新的消费，提升消费者生活质量，推动社会进步。企业通过发展型战略，在提升企业总体实力的同时，可以在技术、成本、服务、品牌等方面形成企业的竞争优势，全面提升企业的竞争实力。企业成功的发展，可以为行业树立一个好的榜样，为其他企业提供一个学习的标杆，在行业及社会中树立良好的企业形象，从而提高企业的信誉，壮大企业的实力。2．发展型战略的特点2019年9月9日星期一发展壮大是企业的本性在环境将越来越复杂的情况下，企业只有提高综合实力，才能实现发展目标，跻身于行业前列。一个企业能否实现成功的发展，除了外部环境的限制外，还取决于企业家的价值观。原因追求成功，实现发展。环境的影响企业家的价值观3．企业采用发展型战略的原因2019年9月9日星期一二、发展型战略的基本类型（一）密集增长型发展战略1．密集增长型发展战略的含义密集增长型发展战略是指企业集中人力、物力、财力等，以快于过去的速度来增加某种产品的销售额或市场占有率的战略。集中型发展战略通常应用于企业的发展初期或起步阶段，企业需要通过一种或少数几种产品的迅速壮大来奠定基础。密集增长型发展战略的实现形式有市场渗透、产品开发和市场开发三种。2019年9月9日星期一密集增长型发展战略的优点有以下两点：（1）经营目标集中，管理简单方便。集中型发展战略往往是单一品种，大规模生产，管理幅度和管理层次较小，便于控制，效率高。（2）大规模专业化生产，产品高质量、低成本，企业可以获得规模效益。集中型发展战略的缺点主要是对环境的适应性差，经营风险大。2．密集增长型发展战略的特点2019年9月9日星期一(一)市场渗透战略市场渗透战略是以现有产品在现有市场范围内通过更大力度的营销努力提高现有产品或服务的市场份额的战略。这种战略比较适合于企业处于成长期的市场，企业即使不进行新产品和新市场的开发，也能够通过现有市场份额的增加获得销售总量的增长，经营风险小。当市场处于成熟期时，由于竞争的加剧，采取此战略可能遭遇较大的风险。所以，实施市场渗透战略是有条件的。1．实施市场渗透战略的一般条件(1)当企业的产品或服务在当前市场中还未达到饱和时，采取市场渗透战略具有潜力。2019年9月9日星期一(2)当现有用户对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率。(3)在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，这样，企业就可通过市场份额的增加获得收益。(4)企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。如果营销的投入并不能带来销售额的增加，则采取这一战略很难达到预期目标。(5)企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势时，渗透战略是有效的。2．企业实施市场渗透战略的基本途径(1)增加现有产品的使用人数。①转化非使用者。②发掘潜在的使用者。③吸引竞争对手的顾客。2019年9月9日星期一(2)增加现有产品使用者的使用量。这主要从两方面着手，一是增加对产品的使用次数，企业可通过广告宣传使顾客更频繁地使用现有产品。例如，牙刷生产企业从健康角度宣传应该经常更换新牙刷。二是增加每次的使用量，努力使顾客在每次使用现有产品时都增加使用量。(3)增加产品的新用途。企业可以发掘现有产品的各种新用途，一方面，由于产品附带的新用途会增加产品使用人数，另一方面，也会因新用途而使得现有产品的使用量增加。(4)改进现有产品的特性。(二)市场开发战略市场开发战略是密集型发展战略在市场范围上的扩展，它是将现有产品或服务打入新市场的战略。它比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但也不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。2019年9月9日星期一1．市场开发战略的一般条件(1)在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域，为企业提供市场发展的空间。(2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道。(3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源。(4)企业存在过剩的生产能力。(5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。2．实施市场开发战略的一般途径(1)市场瓜分。(2)市场创造。(3)市场撤离。2019年9月9日星期一(三)产品开发战略产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品或服务而增加销售量的战略。从某种意义上讲，产品开发战略是企业成长和发展的核心，实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标，吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这一战略的优势在于企业对现有市场有充分的了解，产品开发针对性强，容易取得成功。但另一方面，由于企业局限于现有的市场上，也容易失去获取广大新市场的机会。1．产品开发战略一般适用的条件(1)企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务是成功的，这样可以吸引顾客对新产品的使用。(2)企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术产业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的。(3)企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争力。反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险。2019年9月9日星期一(4)企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，才能比竞争对手更好满足顾客的需求。(5)企业必须具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新。(6)完善新产品销售系统。2．实施产品开发战略的一般途径（1）产品革新。企业在现有市场上通过对新技术的应用，推出新的产品。这一战略不是从成本控制、增加型号等方面来提高企业价值，而是从一个新的角度来为顾客创造新价值。但企业基本还是沿着过去产品的思路进行革新，没有突破原有产品的范围。(2)产品发明。指企业在现有市场上开发新产品。2019年9月9日星期一一体化发展战略是企业发展中常见的一种形式。按新业务拓展方向的不同，可以把一体化发展战略分为纵向一体化战略和横向一体化战略两种形式。1．纵向一体化战略纵向一体化战略就是企业沿着物流的方向向前或向后增加相关新业务的发展战略。在企业中，物流的方向是供→产→销，如果企业新业务拓展的方向与物流的方向相同，则称为前向一体化；相反，如果企业新业务拓展的方向与物流的方向相反，就称为后向一体化。（二）一体化发展战略2019年9月9日星期一•1、前向一体化•前向一体化(forwardlmegralaon)战略指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制。2019年9月9日星期一当一个企业发现它的价值链上的前面环节对它的生存和发展至关重要时，它就会加强前向环节的控制。典型的实施这一战略的例子是可口可乐公司，它发现决定可乐销售量的不仅仅是零售商和最终消费者，分装商也起了很大作用时，它就开始不断地收购国内外分装商，并帮助它们提高生产和销售效率。越来越多的制造商借助互联网和直销队伍直接销售自己的产品，这也是一种前向一体化。实施前向一体化的一种有效方式是特许经营（franchising），采用特许经营的形式授权其他厂商经销自己的产品并提供售后服务，是用途最广、也是非常有效的前向一体化方式。2019年9月9日星期一•2.后向一体化•生产者和零售商均需要从供贷方得到原材料和商品。•后向一体化(baekwardmtegrauon)战略是指获得供货方公司的所有权或增强对其的控制。•后向一体化是指企业利用自己在产品上的优势，把原来属于外购的原材料或零件，改为自行生产的战略。在生产过程中，物流从反方向移动。即通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展。在供货成本太高或供货方不可靠或不能保证供应时，企业经常采用这种战略。•如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。2019年9月9日星期一纵向一体化的优势在于：1、带来经济性。采取这种战略后，企业将外部市场活动内部化有如下经济性，内部控制和协调的经济性；信息的经济性；（信息的获得很关键）节约交易成本的经济性；稳定关系的经济性。2、确保供给和需求。纵向一体化能够确保企业在产品供应紧缺时得到充足的供应，或在总需求很低时能有一个畅通的产品输出渠道。也就是说，纵向一体化能减少上下游企业随意中止交易的不确定性。当然，在交易的过程中，内部转让价格必须与市场接轨。2019年9月9日星期一3、削弱供应商或顾客的价格谈判能力。如果一个企业在于它的供应商或顾客做生意时，供应商和顾客有较强的价格谈判能力，且他的投资收益超过了资本的机会成本（机会成本：为了得到某种东西所必需放弃的东西），那么，即使以他不会带来其他的益处，企业也值得去做。因为一体化削弱了对手的价格谈判能力，这不仅会降低采购成本（后向一体化），或者提高价格（前向一体化），还可以通过减少谈判的投入而提高效益。2019年9月9日星期一4、提高差异化能力。纵向一体化可以通过在管理层控制的范围内提供一系列额外价值，来改进本企业区别于其他企业的差异化能力。（核心能力的保持）例如云南玉溪烟厂为了保证生产出高质量的香烟，对周围各县的烟农进行扶持，使他们专为该烟厂提供高质量的烟草；葡萄酒厂拥有自己的葡萄产地也是一种一体化的例证。同样，有些企业在销售自己技术复杂的产品时（一汽），也需要拥有自己的销售网点，以便提供标准的售后服务。2019年9月9日星期一5、提高进入壁垒。企业实行一体化战略，特别是纵向一体化战略，可以使关键的投入资源和销售渠道控制在自己的手中，从而使行业的新进入者望而却步，防止竞争对手进入本企业的经营领域。企业通过实施一体化战略，不仅保护了自己原有的经营范围，而且扩大了经营业务，同时还限制了所在行业的竞争程度，使企业的定价有了更大的自主权，从而获得较大的利润。例如IBM公司即使采用纵向一体化的典型。该公司生产微机的微处理器和记忆晶片，设计和组装微机，生产微机所需要的软件，并直接销售最终产品给用户。IBM采用纵向一体化的理由是，该公司生产的许多微机零部件和软件都有准里，只有在公司内部生产，竞争对手才不能获得这些专利，从而形成进入障碍。6、进入高回报产业。企业现在利用的供应商或经销商有较高的利润，这意味着他们经营的领域属于十分值得进入的产业。在这种情况下，企业通过纵向一体化，可以提高其总资产回报率，并可以制定更有竞争力的价格。2019年9月9日星期一•2.横向一体化(horizontalintegration)•指获得生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对其的控制。•当今战略管理的一个最显著的趋势便是将横向一体化作为促进公司发展的战略。竞争者之间的合并、收购和接管提高了规模经济和资源与能力的流动。•横向一体化指企业现有生产活动的扩展并由此导致现有产品市场份额的扩大。该类增长可以从三个方向进行：①扩大原有产品的生产和销售；②向与原产品有关的功能或技术方向扩展；③与上述两个方向有关的向国际市场扩展或向新的客户类别扩展。2019年9月9日星期一横向一体化战略在很多产业中已成为最受管理者重视的战略，这也包括银行业。美国银行总数已从80年代末的14，000家减少到1996年的9，000家。仅在1995年就有560家银行宣布合并，大通银行与化学银行的合并就是其中之一。到1999年，这些合并将减少12，000名雇员，每年还