王老吉战略顾问

1王老吉战略顾问为中央电视台VIP客户谈如何做广告主办：中央电视台广告部承办：三人行广告公司2中央电视台VIP客户香山座谈胡栋龙（主持人，三人行广告公司总裁）：大家好！今天很难得，受中央电视台的委托，来和央视VIP客户——在座的各位企业家，一起探讨明年的央视广告投放，尤其是如何利用即将到来的奥运会。特别是今天上午，我们还请了专家专门为大家讲解如何做定位广告，这在央视也还是第一次，我们算是借了奥运的东风了。各位老总都坐在这里，应该说都很成功了。一个品牌的成功，有很多因素，不过正确的央视广告投放策略，还是非常重要的。但是在央视做正确的广告投放之前，准确的品牌定位比正确的央视投放策略更加重要。这几年，无论我走到哪里，大家都会问我王老吉是如何成功的，在短短的几年时间里，就成长了几十倍，成为了最畅销的中国饮料，在相当多的省份还超过了可口可乐。那么王老吉是如何做到这一点的呢？里边就有定位的作用。今天，我们有幸请到了王老吉的长期战略顾问，特劳特中国公司的两位合伙人，一位是邓德隆老师，一位是陈奇峰老师，他们接下来会给我们谈如何做定位广告。所以我们以热烈的掌声，欢迎特劳特两位老师、两位专家跟大家交流。关于定位和广告邓德隆：大家好！这么多成功的企业家在座，确实令我惶恐。在座的各位，每年光投出去的广告费用，就成千万上亿元，我还听说，在座的还有企业明年一家就要投入11亿元的广告费！这不能不让人诚惶诚恐。在中央电视台做广告一掷千金，这个有点像孙子讲的，“兵者国之大事，日费千金”。在“费千金”之前，确定一个准确的地点来攻击，有极端的重要性。这一点王老吉的阳总应该是了不起的，在2002年，王老吉上中央电视台之前，他意识到了这一点，做了这个决策。王老吉成功首先是企业的成功，企业决定了要有准确的定位，然后我们只是做了一些具体的工作，对我们来说也是一个专业的工作。今天我和我的合伙人陈奇峰先生，跟大家讲一下广告和定位的一些关系。陈奇峰：非常荣幸有机会和大家交流！定位与广告的关系非常密切，“定位”的产生就源自广告界。现在谈定位，其实有一个很重要的基础，就是顾客面对太多的信息，这几乎是不可能接受的。首先产品太多，我们的竞争对手非常多，还有各行各业的产品，都有广告；其次，各种媒体信息也非常多，像中央电视台的节目也很多；另外，一个人跑出去，他的社交活动也非常多。所以顾客对信息已经近乎麻痹了，在这种现状下做广告不容易被消费者接受。这时，作为企业经营，怎样赢得顾客呢？定位的发明者——特劳特研究发现，有一个现象，就是说很多顾客对很多行业产品的购买，他首先是记住代表性的品牌，就是每个品类他只记住很少几个品牌，就够了。比如说他如果要消费可乐的时候，他觉得可口可乐或者是百事可乐就可以了；或者是消费运动3鞋的时候，有耐克、阿迪达斯就可以了。因此他会把一些可能要用的品牌在脑子里形成一个概念，在某个方面是最好的。比如豪华轿车的话，他大概会知道奔驰代表有“声望”，想体现身份的话，这个车最好。那么像宝马，他觉得“驾驶”性能很好，他就记住这个。还有，像富豪汽车沃尔沃，他觉得“安全”性能很好，慢慢他在脑子里会形成这种概念。那么这种概念形成了品牌的认知，这就是定位，当顾客有需求产生后就会直接选这个。所以我们现在看到很多成功品牌，几乎都是有一个非常清晰的概念在这里。比如说香皂行业，有太多品牌了，但是有几个香皂还是做得很好的。像舒肤佳，它是“杀菌”香皂，杀灭细菌最好，当你洗手不仅要洗干净还要去除细菌时，就可以直接选它。我们可以看到，宝洁这些年一直在做舒肤佳，说没有细菌，保护孩子。有很多香皂是以清洁功能为主的，但是它强调我是杀灭细菌的，这种情况下它就非常强地突出了自己，占有这个定位。比如说强生“婴儿香皂”，它的概念会很清楚，强生是一种婴儿用的香皂，小孩子非常小的时候就可以用，它给人的感觉是非常的柔和，对身体没有什么刺激，很好。这样给小孩洗手或洗澡的时候，你会直接想到用强生香皂最好。这就是定位产生的起源，它让企业去说自己是怎么样的一个品牌，在哪方面是最好的，在顾客心智形成一个概念的认知，才能被他们最好地选择和购买，才能有销量和生意。那么很快，企业和很多专家、学者意识到，在顾客心智中有这么个定位太重要了，它不仅是放在顾客心智的，还要从心智拎出来，拿到企业内部，就像迈克尔•波特说的，作为战略的核心，去引领企业的一切运营。当然，也包括如何做广告这一方面。现在对定位的理解，它就是存在于顾客心智的一个概念，但也是牵引企业经营的方向，是企业全力以赴要达到的目的，让顾客有需求产生后直接选我这个品牌。邓德隆：再回过头来谈在奥运会期间如何做广告。其实奥运会对大家来说肯定是一个既爱又恨的东西，因为一投放就是几千万，要不就是上亿。这里面有一个问题大家要思考，我们可能一方面要跟中央电视台谈好时段和价格，更重要的是，要思考明年在奥运会期间，在任何一个时段都是一堆的广告。我们如果纯粹拼资源、拼量大的话，那就耗体力了，伤敌固然三千，但自损二千，还是不合算的。还有一种方式可以帮助大家，那就是我让它在众多的广告里脱颖而出。因为到了那个时候，顾客的心智里面完全是拥挤状态的，一大堆广告，在一个时段里面有十几条广告。假使我们要做一个测试，到底我的广告在十几条和几十条里面，能不能让顾客记住，或记住哪些东西。答案恐怕是很困难的，顾客很难记住什么。那我们会从心智的角度，给大家几个方面的思考，目的就是让品牌能够在顾客心智中做到与众不同，突出出来，那在我们同等投放量的情况下，效果就会好一点。如果不是这样，还有一种更可怕的情况，是什么呢？如果我们不做这种思考，很有可能我们投广告的时候，投了十次说不定有两三次是给竞争对手做的。这种现象其实在心智上，是一点都不奇怪的。康佳的一位副总裁曾跟我说过，康佳手机请了周润发做广告，做到以后不敢投了。什么原因呢？做了测试以后，发现一个令人奇怪的现象，有很多的顾客以为是诺基亚请的周润发。那你说我这个广告投不投呢？不投，我请了这样一个天皇巨星，花了这么多的钱，你不投好像这点钱白花了；你再投下去，却是给诺基亚做广告。从心智角度看，这个很好解释。就是当心智中信息太多的时候，人们会把信息分成一个一个类别，进行归类处理，如果这个信息他不这样梳理的话，任何一个顾客的头脑都会走向抑郁症。前几天看凤凰卫视的一个统计，让我大吃一惊，中国有2600万人得了抑郁症，这2600万里面其中有10-15%自杀过，或4者是有极强烈的自杀倾向。这个传达出一个什么事实呢？人类在现代文明之中，整天受信息的轰炸，特别是像江南春的分众传媒连我们上班的电梯都不放过。整天面对这种信息轰炸，无形之中，我们心里的承受能力就已经超负荷了。这个时候消费者有两种生存方式，一种是自动开始删除、不记忆、抗拒、抵抗；还有一种方式就是自动把各种信息分类别，分好类别以后，在每一个类别里只记住一个代表性的品牌。这时候，一种现象就会出现，当你给这个类别的企业做广告的时候，他总会归到顶端上的代表品牌上去。康佳请周润发做手机广告，诺基亚要感谢他，顾客看到手机广告，马上就想到代表性的品牌诺基亚。尤其当你请了一个周润发这种一级巨星，他会跟一级的品牌刚好契合。就是这样，由于诺基亚是领导品牌，想到手机就想到诺基亚，你一做手机广告就会加强到诺基亚上。在任何一个品类，这种康佳现象都会出现，而康佳还有更致命的原因，使他的严重性加大，那就是它英文的品牌名和诺基亚有点像。我们在奥运会期间也会出现这个情况。如果我们不是领导品牌，只是做本身从产品出发的广告，我告诉大家，在信息上你很有可能是在推动领导品牌的成长。所以说，不是领导品牌的，一定要特别的警惕，这个时候你一定要想办法把这个链条切断，把所有的注意引到你这个品牌上。这里的方式有很多，我们在具体的做法上，接下来会跟大家介绍。首先就是领先的企业，你该如何去强化自己的定位，跟进的企业又该怎么去做，包括一些新创的企业又该怎么去做。领先企业的做法陈奇峰：刚才谈到定位之所以很重要的原因，就是它能够让品牌突出出来，让大家觉得你做哪一方面是最强的。其实顾客有这个需要。虽然他拒绝广告，但是他还是要买产品的，我要买空调，我要喝可乐，我要吃快餐，他总要解决一个问题：谁是最好的？或者谁是代表性的？这个时候，就会有格力空调，麦当劳和可口可乐这些东西要他记住。我们首先要把这个原理用得很好。1、强调领先地位作为领先企业做广告的话，它有四种方式是大家应该注意的。第一种方式我举一个案例，这是我们在巴西做的一个案例。巴西以前有两大啤酒，一个叫南极洲，一个叫布拉马，这两个啤酒，有时候这个领先，有时候那个领先。两个啤酒做了很多的广告，无论是做运动的，还是现代的、感性的、形象的各种做法，甚至也说过它的啤酒有什么好处，它的酵母菌发酵怎么样，它这个用了什么泉水……但做来做去，大家就拉不开距离。我们帮布拉马做了一个工作，就是让它立即在广告上说自己是第一的。结果这个广告下去以后,果然它就是第一了，而且一直保持第一，后来它收购了南极洲啤酒。为什么会有这个情况呢？如果一个领先的企业,其实最大的力量就是,你赶紧去说我是第一的，因为顾客——买东西的人很想知道第一是谁，买第一名的品牌有很多风险可以避免。同样的很多产品也都是这样，赶紧要上升到第一，这是做领先企业一个非常重要的做法。我们也可以看到，为什么现在很多行业都需要收购、兼并、重组？有很大的原因是顾客只记住很少的品牌，这么多企业纯粹是多余，最终你把他合并，剩下一些强势的品牌留在头脑里就够了，其他的都消灭了。5邓德隆：在中国，中央电视台是不能说第一的，这里面就要变通一下。格力做得不错，格力当时和美的两个人咬得很紧的时候，它变着法子说第一，像“格力领跑世界”之类的。实际上顾客早期信息不通的时候，他要做一个购买决策是很困难的，他期望信息对称，知道买哪个是最好的，这样就简单了。两年多前，有一个空调峰会在郑州举行，前四十大的空调老总齐聚一堂。我就告诉空调老总们，他们有一个不幸的消息，四十多个品牌最后只能争夺顾客心智中有限的几个位置，最多七个位置，而且很可能向两强集中。他们说你错了，我们不是四十多个在争，我们是四百个在争，今天来的是最强的十分之一了，还有十分之九没有来。所以你看，一个空调有400多个品牌要去抢夺在消费者心中有限的七个，任何一个顾客要记住40多个空调品牌的话，一定会得抑郁症。如果记的信息太多，他负荷超量，压力程度太大了，就会导致神经开始走向抑郁。所以现在治疗抑郁症，我经常开玩笑说可以用定位的方式治疗，你让他生活在一个少广告和少信息的生活圈子，这个是治源头。你去治，给他吃药，那都是西医的搞法，我从中医的角度，我把这个根切断，让你生活在一个没有商业环境和信息污染的环境里面。你想想看，以前在农村，信息简单，哪有得抑郁症的？当然现在你也可以让他去丽江古城休息两三年，他的信息慢慢清除了，各项能力以后逐渐逐渐就恢复了，脑子里开始逐渐忘记那些信息，慢慢就会好起来了。为什么会得抑郁症呢？你们企业家有责任的，你们没有告诉他决策的信息，使得他去购物的时候，他得整天自己去学习，迫使他记住很多很多的东西。当你告诉他，我是第一的，他买空调买格力就可以了，所有的事情不用想了，那不就少得抑郁症了吗？美的、海尔也来轰炸我，我不理你，我买格力就完事儿了。只要信息一对称了，权利就掌握在顾客手里了，他就认定格力就可以了。那么美的的差距慢慢的一定会拉开。所以当两个品牌胶着的时候，我劝大家赶快去买领先者的股票，因为它的这个差距还会拉大的。这一点格力值得我们学习，当然还有很多例子。像豪爵摩托，豪爵陈总在这里，大家可以学习。豪爵这个企业大家可能不一定都了解，其实是赫赫了得的，我在这里给陈总做一个广告，他的利润和税收，就是整个重庆摩帮加起来还没有他强大！豪爵这几年做得很好，他们在每一个销售点上都会告诉顾客，豪爵摩托连续四年全国销量第一。这是非常有利的，将会逐渐拉大与竞争者的差距从而可以达到“清理门户”的效果——顾客心智中买豪爵就够了，已经连续四年第一了，肯定是它最好。雪花啤酒最近也做得不错，销量拿到第一了，是第一个单品牌超过五百万吨的啤酒，这也是变着法子说它第一。那燕京和青岛的压力就很大，需要及时采