王老吉品牌定位战略

红罐王老吉品牌定位战略——本案例受邀《哈佛商业评论》整理品牌释名•王老吉凉茶--发明于清道光年间，至今已有175年，----凉茶始祖，“药茶王”。王老吉凉茶铺今天的王老吉药业股份有限公司王氏家族后人带到香港背景•2002年以前，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好。•要把企业做大，走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。•最核心的问题：企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。•传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用，销量大大受限。•加多宝生产的红罐王老吉，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，消费者自然感觉其“降火”药力不足。•红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。•在两广以外，人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。•做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。饮料行业——有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料。现实难题表现三：推广概念模糊。•如果用“凉茶”概念来推广，担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。•在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。•企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？重新定位•成美营销顾问公司研究发现•——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。•在研究中发现：•广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”•浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。•购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”•再进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。成美的品牌研究报告•首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；•其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：•其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作品牌定位的推广王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”广告语：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”。（影视广告）锁定覆盖全国的中央电视台，后又斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。（户外广告）在促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。•如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划•这种诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同种大张旗鼓时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。推广效果•红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：•2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，•2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，•2008年销量突破100亿元大关。结语•红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：·为红罐王老吉品牌准确定位；·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；·优秀的执行力，渠道控制力强；·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）盒装王老吉推广战略•关于绿色盒装王老吉红罐王老吉是香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，由加多宝公司独家生产经营。盒装王老吉则由王老吉药业生产经营。2005年，“怕上火，喝王老吉”已响彻了中国大江南北。作为同胞兄弟的绿色盒装王老吉却一直默默无闻。•盒装王老吉，以纸盒包装出现，本身分量较轻，包装质感较差，不能体现出档次，无法与红罐王老吉在餐饮渠道竞争。•·排除了盒装王老吉在餐饮渠道的机会，那么在即饮（即方便携带的小包装饮料，开盖即喝）和家庭消费（非社交场合）市场，是否存在机会？••综上所述，研究表明：消费者认为盒装王老吉与红罐王老吉不存在区别；开拓“预防上火的饮料”市场的任务主要由红罐王老吉承担，盒装王老吉不能对其进行伤害；盒装王老吉因价格、包装因素在即饮和家庭消费市场可作为红罐王老吉顾及不到的市场的补充。因此，盒装王老吉应采用的推广战略是作为红罐王老吉的补充，而非细分理清思路，确定具体推广策略既然确定了盒装王老吉是对红罐王老吉的补充，那么如何具体实施呢？接下来，成美对具体推广策略进行了研究制定：首先，明确盒装王老吉与红罐王老吉的差异。随后，确定盒装王老吉的目标消费群。最终，确定推广战略。通过系统的研究分析，最终确定盒装王老吉的推广要达到两个目的：•其一，要让消费者知道盒装老吉与红罐王老吉是相同的王老吉饮料；其二，盒装王老吉是红罐王老吉的不同规格。据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”•事实胜于雄辩，本案例与红罐王老吉案例一样，再次说明：在现代营销战争中，制定和实施成功的品牌战略才是赢得战争的关键。正如世界著名营销战略家特劳特先生所云：战略和时机的选择才是市场营销的喜马拉雅山，其它只是小丘陵。