王铃-价格策略

2019/9/8Ch12定价策略1价格策略2019/9/8Ch12定价策略2第八章定价策略学习目标走进营销第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节定价技巧与策略返回目录2019/9/8Ch12定价策略3学习目标明确影响产品定价的因素。知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。学会灵活运用定价策略。学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。2019/9/8Ch12定价策略4走进营销：沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。2019/9/8Ch12定价策略5沃尔玛坚信“顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。2019/9/8Ch12定价策略6为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格——其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2019/9/8Ch12定价策略7启示：１、价格是企业重要的竞争手段。2、定价是一门科学。菲利普·科特勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。2019/9/8Ch12定价策略8第一节影响定价的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约产品定价与影响因素的关系定价目标2019/9/8Ch12定价策略9价格的理解价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。2019/9/8Ch12定价策略10如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么有效的定价就是收获。——菲利普◎科特勒价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素表现为成本。厂商面对卖者的三种主要的定价决策问题是：对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。2019/9/8Ch12定价策略11一、定价目标营销目标生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出2019/9/8Ch12定价策略12定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？2019/9/8Ch12定价策略13定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？2019/9/8Ch12定价策略14定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？15二、产品成本产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成：1、固定成本2、变动成本3、总成本4、机会成本5.边际成本16成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本1、固定成本租金、管理人员的工资、利息等。2、变动成本原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。2019/9/83、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量。4、机会成本：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。例如：你购买一套房屋全部用于居住，则不能再出租获利，也就是居住的同时也失去了用于出租等获利的机会。研究企业资源的合理配置。2019/9/82019/9/8Ch12定价策略19三、市场需求1.需求是定价的高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2019/9/8Ch12定价策略20∣E∣=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%E=4500-50005000×100%25-2020×100%=-0.4∣E∣﹥1：富有弹性的需求∣E∣﹤1：缺乏弹性的需求例：某产品以20元／件销售月销量为5000件，以25元／件销售月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数．公式：计算结果的判断2019/9/8Ch12定价策略21需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。具备条件：市场上没有竞争者；购买者对较高价格不在意购买者改变习惯比较慢；购买者认为价格高时有原因的，如通货膨胀等如粮食、食盐、煤气等生活必需品都属于此类。2019/9/8Ch12定价策略22需求价格弹性对定价策略的影响富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。如大部分耐用消费品，服装、家电等都属于此类2019/9/8Ch12定价策略23弹性的实际应用及原因分析对于富有弹性的商品一般可采用策略对于缺乏弹性的商品一般可采用策略降价提价24四、竞争者的产品和价格在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞争。251、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。2019/9/8Ch12定价策略26五、政府的干预国家指令性价格国家指导性价格市场调节价27六、商品的特点1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相符特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重要2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非标准化或标准化程度低的商品。影响企业定价的因素283.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（生鲜食品等）影响企业定价的因素294.时尚性时尚性强的商品价格变化比较显著。时尚的高峰－－－价高时尚的低谷－－－价低2019/9/8Ch12定价策略30第二节定价的一般方法一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法2019/9/8Ch12定价策略31一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格1.成本加成定价法。公式为：价格=平均成本+预期利润（p141）2019/9/8Ch12定价策略32二、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：认知价值定价法反向定价法需求差异定价法2019/9/8Ch12定价策略33需求导向的理论逻辑“韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。2019/9/8Ch12定价策略34认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全部市场认知价值。2019/9/8Ch12定价策略35消费者对价格的认知和接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为2019/9/8Ch12定价策略36例题假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组用户作样本，要求它们就三家企业的产品予以评价。假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性和服务质量四种属性，分配100分给三家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如入下表所示。该产品的市场平均价格为2元。请计算三种产品的价格。2019/9/8Ch12定价策略37诊断法定价A企业产品认知价值：40*25%+33*30%+50*30%+45*15%=41.65B企业产品认知价值：40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65C企业产品认知价值：20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.42019/9/8Ch12定价策略38确定三个企业的价格：A企业产品价格：2×41.65／33=2.55B企业产品价格：2×32.65/33=2C企业产品价格：2×25.4／33=1.52（33为认知价值的平均数）2019/9/8Ch12定价策略39三、竞争导向定价法随行就市定价法。投标定价法。2019/9/8Ch12定价策略40密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标2019/9/8Ch12定价策略41小结1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。2019/9/8Ch12定价策略42小结2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动