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第七章现代广告的文化策略一、现代广告的文化环境(一)时间意义上的文化环境构成1.历史传统文化尊道贵德、律己修身、仁爱孝悌、诚信好礼、精忠报国、天下为公、以义制利、自强不息等中华传统美德均有广告应用价值。2.现实大众文化第一节文化的广告宣传效用(二)内容意义上的文化环境构成包括语言、宗教、法律、价值观、教育、政治、科技与物质文化、社会结构等。3.未来文化包括知识经济意识、可持续发展意识、创新意识、务实意识、自强创辉煌意识、企业家意识、高科技意识、科教兴国意识、素质教育意识、投资致富意识、绿色文明意识、形象意识等。课堂讨论主题：广告作品7－1、2、3、4分别利用什么文化进行创意？广告作品7－5与我国什么文化相冲突？广告作品7－1广告作品7－2广告作品7－3广告作品7－4（电视）广告作品7－5（电视）海外文化包括四个方面的内容：一是国际性的传统文化。二是国际性的流行文化。三是国际通行的规则与惯例。四是目标市场国的政治、法律、经济、文化、科学技术、教育、语言、宗教、价值观、社会习惯等。(三)地域意义上的文化环境构成本土文化和海外文化。课堂讨论主题：广告作品7－6为何引起英国宫廷抗议？（右侧英文含义：是否随便与人上床，表面上是看不出来的，即使世家贵胄也难避免，还是小心为上。）广告作品7－6二、文化对公众行为的规范机制(一)思维定势作用(二)行为指令作用(三)模式参照作用三、文化对顾客消费的激化机制(一)刺激商品文化享受意识(二)影响文化消费心态课堂讨论主题：广告作品7－7将如何影响公众的消费文化？广告作品7－7第二节现代广告的文化策略一、文化适应策略传播者输出行为社会层(如政治、经济、文化等)群体层(如群体观念、态度等)个体层(如阅历、个体心理等)公众接受反应课堂讨论主题：广告作品7－8、9、10在我国传播的结局。广告作品7－8广告作品7－9广告作品7－10(一)主题内容上的适应(二)人物、动物、卡通形象上的适应(三)宣传用词上的适应(四)商标、图形上的适应(五)颜色运用上的适应(六)宣传活动上的适应课堂讨论主题：广告作品7－11、12、13能否在我国宣传？为什么？广告作品7－11（电视）广告作品7－12（电视）广告作品7－13（电视）二、文化包装策略(一)“文化搭台、广告唱戏”(二)组建文化科学艺术基金会(三)赞助文化艺术活动(四)举办文化性仪式活动课堂讨论主题：评析广告作品7－14、15、16、17、18、19的文化包装策略与效果。广告作品7－14广告作品7－15广告作品7－16广告作品7－17广告作品7－18广告作品7－19三、文化导向策略(一)策划公益宣传(二)倡导新文化课堂讨论主题：评析广告作品7－20、21的文化导向策略与效果。广告作品7－20广告作品7－21