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项目营销推广执行攻略天伦/琥珀名城呈：天伦公司领导营销总纲第一篇企业战略取向第三篇第二篇我们在哪里？我们是谁？我们到哪里？我们怎样到达？整合推广攻略营销操盘总策1.推盘节奏控制2.团购因素化解3.如何实现高利润引爆楼盘三大铁律1.入市达到致高的关注度2.绝对的产品差异性3.良好的营销体验现场氛围1.市场态势2.销售策略3.价格策略4.推货策略5.媒体策略6.入市策略推盘规律成功项目三大铁律第一篇企业战略取向···我们在哪里？我们是谁？我们到哪里？我们怎样到达？第一篇我们在哪里？1.环境：我们处在房地产行业高速增长的历史时期，地产群雄逐鹿中原的一个时期。2.发展阶段：我们所处的房地产行业知名度较低，没有足以支撑公司较高品牌的产品。处在中原房地产行业中游。1.房地产公司成立于1997年，先后运作了丰产小区、凤凰小区、自由家园、兴华南街3号共计四个项目。丰产、凤凰小区两个项目产生在非产品时代，产品档次较低，但还有一定的利润空间；自由家园、兴华南街3号到了产品时代，产品定位出现较大问题，利润非常低，甚至无利润。2.集团公司多元化扩张加速，高速路、燃气、液化气、商贸、物业、房地产等行业，造成资金链出现高度紧张。3.我们拥有较为良好的土地储备量，具备长远战略发展的基础。4.我们拥有良好的公共关系资源。第一篇我们是谁？形成较高市场品牌形象的同时，并实现较高利润值。第一篇我们到哪里去？我们的企业从成立至今已近十年，各种资源已积累很多，现需要公司寻找一种契机，以此来实现公司运作达到质的突破，飞跃到新的高度！1.短线：通过公司最具优势行业集中力量突围，初步积累较高市场品牌形象，实现较高利润。2.长线：建立较高的品牌形象，全面高速带动后续项目开发。天伦杨君刘项目的开发将承载着我们企业这种使命！以杨君刘项目为载体，集中力量突破！第一篇我们怎样到达？1.推盘节奏如何控制2.团购因素化解3.如何实现高利润营销操盘总策···第二篇中国地产领头羊作品--深圳万科城中原地产新锐作品--鑫苑名家第二篇1.推盘节奏如何控制行业内推盘最好地产公司是如何做的？鑫苑名家操盘策略回顾深圳万科城一期项目背景：位于深圳市龙岗区布吉镇坂岗工业区，邻近华为基地。占地39.7万，建筑面积43.7万，地价总计9.7亿；属于关外，各项基础设施配套匮乏；万科城一期启动：以资源状况一般的洋房产品为主，少量townhouse带动项目形象，检验产品；在资源全面整合基础上，将公共配套充分展示，消除区域陌生感，弱化配套不足，产生震撼效果；开放式广场九年制学校；幼儿园宽景house情景洋房商业中心；LoftTOHO第二篇万科城策略之一实景展示，景观中心首先完成，看得见的未来居住体验•主景观体系前移，将未来的居住意境充分展现，以弥补项目自身资源不足的先天劣势，同样邻近的中海日辉台项目销售价格较万科城低1000元/平方米，品牌差异和展示体验的不同是造成差距的根源。第二篇万科城策略之二启动区配套商业的建立，弥补项目配套不足的劣势•服务于片区功能的商业中心在第一期项目中便全部建设完成，尽早展示；而销售时机则放在一期住宅入伙之际，销售价格实现度大大提升；整个策略可谓开发经验与资金实力的结合。第二篇万科城策略之三启动产品的物业组合，情景洋房为主，少量toho检验市场，提升形象•一期产品的不同部分展现了不同的功能：商业中心：规避配套不足景观中心：实景展示，提升品牌TOHO：临近主景观区，同时检验市场情景洋房：市场切入点，同时对社区外围起到一定围合作用LOFT：提高土地利用空间万科城在一期产品的类型组合上可谓恰到好处，既控制了风险，又为后期开发创造条件。•二期的产品定位明显走高，低密度产品所占的比例明显增加，第一期项目的品牌塑造和带动启动至关重要的作用；外围的不利资源在第一期的围合作用下，基本消失，取而代之的是完美社区的实景体验。第二篇万科城一二期产品形态的演化，透视出其开发战略和开发节奏的变化•从产品类型的比例变化上，可以明显看出万科城在该地块运作上的策略。产品类型一期二期总面积联院townhouse6.8%100套17.5%townhouse43套40套宽景house123套19.3%184套23.0%情景花园洋房305套47.9%370套46.2%多层26.0%106套13.3%小高层166套loft89套合计81516㎡101889㎡商业21603㎡幼儿园6000㎡会所3000㎡用地面积12.3万㎡（含学校）98255㎡39.7万㎡计容积率面积11.2万㎡101889㎡43.7万㎡容积率1.11.041.1第二篇万科区域体系策略之四形成区域准垄断，从品牌社区到品牌片区，万科的坂雪岗•占地面积：37万㎡•建筑面积：53万㎡•开发时间：1999—2003万科四季花城万科城•占地面积：39.7万㎡•建筑面积：43.7万㎡•开发时间：2004至今第二期•占地面积：111958㎡•建筑面积：142304㎡•开发时间：2005年第一期万科第五园G03404-0008地块•占地面积：71210㎡•建筑面积：92500㎡•开发时间：04年9月竞得，万科城后续地块第二篇从万科城的运作策略中，我们受到的启发和思考，以及类似项目的运作经验环境资源不佳，怎么办？：利用项目规模大的优势，主景观体系前移，首期开发中即起到展示作用；配套不完善，怎么办？：商业中心前移，先行建设全部或者部分商业设施，这一策略依据开发商资金状况的不同而有差异；产品布局的策略如何？：考虑分期开发的需要，产品布局保证每一期的产品配比符合整体开发战略，同时保证首期产品的展示效果；产品开发的节奏如何变化？首期产品贴近市场，控制风险，展示形象；后期产品逐步提升，强化形象，树立品牌；后续的开发是品牌的延续过程；第二篇本地类似案例的佐证，鑫苑名家的策略回顾和研究，整体定位和开发节奏的控制如何？•项目背景：2001年项目所处片区成熟度尚不如本项目现在状况；市场销售价格较低，片区开发热度升温；多层占据市场主流，项目启动时区域交通状况较差；项目规模较大，自身无优势资源，外部环境资源一般。•第一期：1：鑫福苑2：鑫河苑•第二期：3：鑫喜苑4：爱丽舍5：碧水中庭6：实验学校双语分校•第三期：7：国际银河湾1234567第二篇各期开发节奏的再展示和分析•开发策略：项目开发，通路为先，鑫苑路的开通使得项目具备了较好的通达性；启动区域选择，距离市区和道路最近的南侧区域，消除陌生感；产品类型选择，最贴近市场的产品类型；后期产品，通过围合，产生相对优势的资源区域，开发高端产品；项目三期，提高土地利用率，售价提升，开发利润增加。代号组团名面积建筑类型开盘时间销售均价1鑫福苑55029㎡10栋多层+2栋小高层2001年6月1800元/㎡2鑫河苑6万多㎡3栋多层+1栋小高层2003年5月2400元/㎡3鑫喜苑72756㎡6栋多层2002年8月2000元/㎡4爱丽舍2万多㎡86套叠加别墅2003年4000元/㎡5碧水中庭3万多㎡4栋点式高层2003年7月3200元/㎡6学校省实验小学外国语分校2003年秋7国际银河湾10万多㎡16栋多层、小高层、高层2004年2月3800元/㎡鑫苑名家在整体开发策略的运用上可谓本地项目的典范，在正视项目不利因素的条件下，项目怡最贴近市场的中低端产品入市，通过先期项目的展示作用和对地块的围合作用，规避地块的不利资源因素；中间阶段开发中高端产品，带动品牌；后期的开发以提高土地利用率为指导原则，借助品牌影响力，顺利完成项目开发；由产品演绎生活方式在本项目中体现的淋漓尽致，并创造了强势的品牌效益和附加收益。第二篇经验规律借鉴通过对片区的研究，启示如下：区域的市场形象问题，启动区适宜以相对中低端的产品切入市场；小高层的建设时机问题，在不具备项目品牌影响力的情况下，过多的小高层可能会导致销售受阻；展示区的设置问题以及启动区的商业规模和销售时机问题，将景观中心和社区活动中心尽早展示；品质是始终如一的原则，通过产品营造和推广策略营造的项目品牌在后期开发销售中起到至关重要的影响作用。第二篇本项目启动区策略策略一：以相对中低端的产品启动市场，降低风险；通过启动区域的围合作用为后期地块开发资源上升创造条件；策略二：景观中心前移，在首期开发中起到充分的展示作用；配套商业的建设，弥补配套不足的状况；社区主要入口的选择区域，削弱距离主干道偏远的不利状况；策略三：客户在整体客户定位中处于相对较低的位置；产品的总价的控制，少量的高端产品树立标杆，带动形象，演绎生活方式；形成强有力的品牌形象，以便带动后期开发；策略四：低风险入市策略，产品既要尊重市场，又要引导。第二篇总体推盘节奏控制一、一期基于团购安排，项目主题景观区的尽早展现，与村庄的形象区隔营造内部中高档环境，检验项目小高层、高层产品市场认可度等综合因素做出的。另外，因为项目周边配套较差，市政设施不够完善。将沿经三路的商业街部分展现出来，塑造成项目的一大亮点。将劣势转换成优势。二、二期地块位置较好，属于本项目的优质房源，与团购部分产品拉开价格的前提条件，是本项目多层产品线向小高层、高层过度的缓冲带（价格、品质）。三、三期主要以高层为主，是本项目利润最终实现的载体，一、二期必须创造很高销售气势，树立了较高品牌形象，三期才能保证快速去化。第二篇第二篇项目推盘总体运作示意图06.11.28项目二期多层产品线07.07.30项目一期项目三期08.05.30高层产品线08.12.30检验市场别墅产品线6-1021-24号楼建行以及内部团购建尾+11+3号楼第一梯队冲击市场5号楼主力销售4号楼销控提价一期剩余房源：建尾+11+3号楼、5、6号楼推出策略：用临路的3号楼及建尾以2700元/平米的均价砸开市场，以绝对低于竞争对手的价格冲击市场，高调造势，迅速聚集销售人气。；5号楼以正常价格2850元/平米入市主力销售；4号楼作为一期景观最优秀一栋楼，用以作为一期和二期项目的过渡，便于二期抬高价格，定价为2900元/平米；用11号楼小高层来检验市场，以便对后期高层开发做出调整，规避风险。同时项目形象示范区应尽早向客户展示或开放，以此拉升项目整体形象，促进销售。一期推盘节奏控制第二篇第二篇项目一期推盘运作示意图06.11.28多层小高层07.04.1507.07.3072套494套2.团购因素化解为什么要化解？1.建行团购能够给我们带来什么？融资！2.项目规避风险？在目前宏观经济条件下，项目没有太大风险！即使有大风险，团购不足以支撑，因为我们最大风险在高层产品！3.目前发现建行很多员工转让我们的房子，还有内部员工。这样为我们二、三期销售追求高利润、高价格造成很大压力。3.全部满足团购与全部面向市场的利润差额为2344万元。团购量对项目一期多层盈利能力的敏感性分析市场价格2780元/平米团购价格2300元/平米一期多层均面积117.47平米一期多层总套数494套全面满足团购建议团购量全部推向市场团购数量4162000销售收入137867491150046780161323900收入变动-12179290011277120第二篇1.销售定价：1-4层价格定高，难销售房源5-6.5层价格调低；4-7号楼价格标高，8、9两栋较高，3、10、21-24号楼价格标低至均价2300元/㎡。2.制定团购政策：建行和内部职工只能本人购买，共有人必须有户口本或结婚证明等，重新验证身份，必须提供本人工作证，否则无效；内部职工若转让者无论是谁，取消其购买资格。3.限量选房：4-7号楼不参与选房，8、9号楼视情况而定，其余参与选房。第二篇如何化解？3.团购因素如何化解引爆楼盘三大铁律1.入市达到致高的关注度2.绝对的产品差异性3.良好的营销体验现场氛围成功楼盘三大铁律···建立品牌形象建立市场高度建立价值认同绝对的市场关注绝对的项目附加值绝对的产品品质差异性建立产品高度建立项目品质使命/目标策略/方向话题概念媒体策略人居领袖国际大师全景洋房琥珀建筑人群品质手段/利益景观示范整体策略方向绝