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09年楼市异常火爆，引动房价飙升、民怨载道，进入10年打压投机和投资性购房需求的新政陆续出台3月18日，国资委要求78家不以房地产为主业的央企完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作后要退出房地产业务。4月14日，国务院常务会议提出要求，对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50％，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。对购买首套住房且套型建筑面积在90㎡以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。4月17日，国务院下发“关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知”，要求严格限制各种名目的炒房和投机性购房，对第三套房及以上住房可停止贷款，同时限制异地购房贷款。6月04日，三部委下发关于个人房贷二套房认定标准的文件，要求商业性个人贷款中应依据拟购房家庭（包括借款人、配偶及未成年子女）成员名下实际拥有的成套住房数量进行认定。9月27日，国土部、住建部下发《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》，目的贯彻落实“国10号文”确定的工作任务，进一步加强房地产用地和建设的管理调控，积极促进房地产市场继续向好发展。9月29日，“新国五条”出台，政府要求各地要加大楼市宏观调控的力度，立即研究制定贯彻落实“国十条”文件的实施细则。房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数，完善差异化的住房信贷政策，并严格实行问责制。新政一览购房者投资投机需求受到严重打击，刚性和改善性需求亦受到影响，09年赚得盆满钵满的开发商选择观望，关注民生的中央政府和关注利益的地方政府开始博弈，银行信贷业务快速收紧•对投资投机购房者打击重大，改善性需求及部分异地首置刚需也受到较大抑制市场影响总结•房地产企业的经营业绩将首当其冲，其次在税收成本、企业拿地及融资方面一些特定企业也将受到重大影响•政策的实施将导致市场一定程度的下行，由此传导至土地市场，从而影响地方财政收入，中央与地方之间的博弈也将影响地方政府的利益•短期来看，个人贷款总量减少将影响银行零售业务，利率的提高只能起到一定程度的平抑作用，中长期则主要受限于企业贷款和地方融资1.购房者2.开发商3.政府4.银行总体市场影响：政策棒打七寸，且力度大、执行严，将首先会导致成交量的下滑，成交量萎缩后将使得价格下行调整，市场进入深度调整期，观望气氛将再度凝聚；不同城市影响：政策对房价过高、上涨过快的城市影响最大，包括诸如北京、上海、深圳一线城市及天津、重庆、合肥等二线城市和部分三线城市；对一些房价上涨较为平稳的城市如长沙等城市及三四线城市影响相对较小市场影响新景祥视点通过对新政后南京楼市的跟踪统计和我司操作楼盘的总结，我们发现：1.南京市场整体成交量有所下降，客户的观望心态有所加重；2.定价相对合理的中小户型受到市场青睐；3.南京细则虽提出限购三套房，却未提出具体操作时间，而对首置客户导向意义更强。可大胆预测，刚性需求客户将较长时间占据市场主导，首付比例的提高将促进中小户型在市场竞争优势。9.29新政后南京市场客户观望情绪迅速上升，成交量有所回落，主力去化向中小户型产品倾斜新景祥视点2010年南京市房地产市场供销走势0.0025.0050.0075.00100.000300060009000120001500018000上市量（万m2)58.8328.4818.6059.4330.8727.5124.8348.0478.5781.7867.02销售量(万m2)69.9021.1429.6163.6912.2515.1916.1829.5248.5174.7155.62销售均价(元/m2）77649764987512082136931249115950117521184011776119212010年12010年22010年32010年42010年52010年62010年72010年82010年92010年102010年11新政后，南京合理制定价格策略入市的项目均去化良好；从南京9月的成交量来看，市场开始进入了成交量回暖阶段，但随着政府部门新政的陆续出台，市场成交势必将再次下滑；根据08年9.27新政后的“双触底”模型，长期来看随着成交量的二次触底，成交价格将再次趋于下行。新政出台后市场观望情绪加重，成交将再次进入下行通道不同类型企业受影响程度不同，所采取的应对策略也不尽相同，但归纳起来主要包括加快资金回笼、产品精工细作和核心竞争力打造、控制拿地和开发节奏以及做好产品和市场研究工作机会型区域领先型全国布局型资源型资金型专业型代表企业：地方性中小企业或有一定土地资源的国有企业代表企业：如河南建业等地区深耕型企业，区域内知名度高代表企业：包括万科、保利等全国性企业，一般资金实力雄厚•此类企业一般在三、四线城市为主，而政策对此类企业的影响不大，不过在目前情况下仍需加快资金回笼然后等待市场的反弹重新寻找机会•此类企业一般在地区深耕，而且基本位于二三线和中西部城市，在目前情况下重点注重产品的精细化打造，并打造自己的核心竞争力，强化区域优势•此类企业受政策影响较大，但抗风险能力也相对较强，目前情况下主要是快速回笼资金、控制拿地和开发节奏以及做好产品和市场的研究工作应对策略走势预判政策需求供給政策层面需求层面竞争层面政策将逐渐回归中性，未来供给会有加大，2010年总体市场成交出现回落，需求受到一定的压抑，未来将是逐渐放量阶段政府决心很大，房价不降，政策不松，目标达不到，将损害政府公信力；为了走出以往越调越高的被动局面，一些根本性的制度改革将提上日程，诸如地方财政、保障房供给等一些促进房地产市场稳定发展的长效机制也将被建立；短期调控向长效机制转变，有利于房地产趋势向好发展。城市整体经济不断向好，城市活力进一步加强；经历2009年市场消化存量，2010年南京市场需求有所回落，截止11月份去化量约为436万平米，投资和刚性需求均受到一定的压抑，未来一定时间将是放量的阶段2009和2010年土地大幅出让，加大市场供应，并且随着品企的不断进入，将进一步加大市场竞争格局。无论从供应层面或是开发企业品牌层面，未来市场竞争将进一步加剧综合以上因素叠加效应，2011年南京楼市趋向平稳，行业向资本化和专业化发展，集团公司发展战略转型，未来房地产的营销策略及产品策略将成为市场的主旋律；我们的思路在这样一个动荡的时代我们无法左右发展轨迹我们也无法左右市场大局而我们可以做的是回到价值原点客户价值高于一切！目录part1价值发现part2市场格局part3客户分析part4价值提升part5营销战略part6推广战术1st观己知己知彼，百战不殆；观己者善观心；观己者成大为。►恒基兆业地产1976年创办，1981年香港上市，1997年首只日本上市的香港股票，目前香港最大的专业地产开发商；►代码00012.hk，市值1083.16亿元；►成功开发代表性項目：香港的国际金融中心、北京的环球金融中心、香港豪华住宅天汇和比华利山別墅等；►2008年进入江苏省会城市南京，玲珑翠谷为首个面市项目。——玲珑翠谷项目承载着用项目撬动品牌的重任品牌港企，首亮南京，揭幕项目►项目位于城市东部，距离南京城市中心（新街口）直线距离15公里，道路距离18公里，车程30分钟；►2009年南京修编城市规划，将仙林新市区提升为仙林副城，区域地位再度提升。价值发现1南京历来有“东富西贵”之说，项目位于城市东部，地位显赫，所在仙林区域，随着捷运交通和商业成熟，城市副中心逐渐成熟►地块临仙鹤山和磨盘山，但山体小，资源不具备稀缺性优势；►12所高等学府入驻，以南大为首各学府品牌高、影响深，人文资源丰富。但人文资源被区域共享，非项目独占。仙鹤山磨盘山高等学院价值发现2具备一定山景资源，但不具备稀缺性；大学城人文氛围浓厚，但属区域共享资源类别名称等级或规模教育南京大学高南京中医药大学中信息职业技术学院低南理工紫金学院中工业职业技术学院低南京邮电大学中高森林公安高等专科学校低南京财经大学中高南京师范大学中高应天学院低仙林中学低仙林小学低国际学校高外国语学校仙林分校高南师大附属实验学校中医疗鼓楼医院（在建）高银行浦发银行小型广发银行小型工商银行小型交通银行小型商业亚东商业街中康桥圣菲商业街中金鹰高信息职业技术学院南理工紫金学院工业职业技术学院应天学院森林公安财经大学邮电大学师范大学外国语学校中医药大学南京大学仙林小学国际学校大成名店鼓楼医院金鹰师大实验学校仙林中学康桥圣菲商业街亚东商业街广发银行交通银行工商银行浦发银行价值发现3以金鹰带动的高档商业配套逐渐完善，但项目距离核心商圈较远►物业类型：双拼（308平）、联排（243-284平）、叠加（179平）、花洋（4F)、多层（6F）►户型面积：92平米2+1房，99平米2+1房，139平米3+1房。创新N+1户型价值发现4中低密度物业，产品线跨度长，户型设计具有较好的产品附加值4.2米超大开间阳台南北通透N+1多功能设计N+1多功能设计双室朝南卫生间全明集团品牌塑造要求：项目必须实现高端定势，用项目撬动品牌我们的核心问题：本项目如何实现高端定势，以及制定何种营销策略来实现项目撬动品牌的目标？2nd观城城市如江湖，变幻莫测，群雄逐鹿。唯静观，列比，明断；方可久置于城上。04-10年南京商品住宅供求走势图0100020000.00.51.01.52.0上市量（万㎡）898.44790.44686.76849.67699.20640.27523.94销售量（万㎡）674.26685.41870.09954.43409.43985.34436.32供销比1.331.150.790.891.710.651.2004年05年06年07年08年09年10年南京市场08年“量价齐跌”，09年快速回暖后呈现跳跃式增长，遍地供不应求，价格节节攀升，2010年供求逐渐回归理性，然而均价已经突破万元大关2009年上市640万㎡，同比下降8%；销售量985万㎡，同比上升141%；供销比0.65，呈现卖方市场态势；存量持续快速减少，房价高速上涨。2009年销售均价为7413元/㎡，同比增长15%。价格呈直线性上涨，个别楼盘年初至年末售价翻一番。2010年供应量和销售量较09年均有所下降，然而价格持续走高，7月份达到峰值。2006年2007年2008年2009年4540元/㎡5580元/㎡6455元/㎡7413元/㎡2010年注：至2010年11月11209元/㎡220851780212671板块09年份额10年份额10年1-11月均价（元/平米）城中4.8%2.7%22085城东3.0%0.6%17308城北8.9%9.2%12708城南6.5%11.5%12671河西13.6%20.7%17802仙林9.9%5.0%12759江宁22.5%20.0%7873江北30.7%30.3%7117全市100%100%112092010年南京住宅市场格局12708173081275978737217本案随着南京主城房价高企，大量中高端消费者外溢，河西和仙林成为主要的外溢地，2010年仙林的市场份额有所回落09年仙林市场火爆，供需两旺，09年供应80万平米，销售量接近100万平米，大幅超出历史最佳水平，供销比0.83，市场存在少量的供不应求；2010年供需回归理性，而均价突破12000，较09年增加了93%；市场从09年的供不应求转变为供大于求，未来区域竞争将日趋激烈，价格一波三折，整体呈逐渐上升趋势。仙林板块市场前期表现为量价齐升，新政出台后价格处于高位盘整状态04-10年仙林区域市场走势02040608010012002000400060008000100001200014000上市量2.9228.7434.6834.924.9180.7528.68成交量3.3912.2334.9836.38.3197.5322.01成交均价57524610504766507735622812025200420052006200720082009201009年11月-10年11月仙林区域市场走势051015202530350200