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成就高价值的国际婴幼儿营养品牌生命阳光品牌定位与牛初乳传播策略规划生命阳光有着宏大的企业远景企业秉承“用营养方式解决婴幼儿健康问题”的使命,以做强做大牛初乳行业为本,通过立足高档婴幼儿营养品市场的产品线延伸和扩张,向中国乃至全球的宝宝和婴幼儿妈妈提供专业的、高品质的主食、辅食和特殊功能营养品，最终成为具有领先行业的健康营养理念、产品与服务的国际化健康营养的领导品牌。生命阳光展开的是一个伟大的事业婴幼儿健康营养品——一个关乎人类生命健康延续的伟大行业具有高商业价值和高社会价值生命阳光品牌要发展成为一个有高附加值品牌：高档次、高价值、高专业度的婴幼儿健康品牌要实践愿景需要有战略性的品牌规划牛初乳令生命阳光成功切入高档婴幼儿营养品市场，但大部分高价值市场都被有着雄厚实力背景的国际性企业占据和把控，生命阳光需要以领导牛初乳行业为桥头堡，找到成功切入新市场的机会点，来建立一个宏大的高价值品牌定位。我们的任务•中长期规划：生命阳光品牌定位与规划•短期目标：生命阳光牛初乳做大做强帮助成就高价值的国际婴幼儿营养品牌工作过程•收集市场与竞争对手的资料，进行市场环境与竞争态势分析•对生命阳光领导层进行访谈–针对企业的发展目标、战略和行为–对行业的深度了解和关键的策略点的讨论•对高档婴幼儿营养品消费者进行质化研究–针对生命阳光牛初乳和主要竞品的使用者（广州、北京）–进行品牌检验和行为与态度研究•对生命阳光进行品牌扫描–对生命阳光上市以来传播活动的分析–对广州、北京、杭州、重庆、苏州等地经销商进行访问–与生命阳光领导层、品牌中心、培训部、服务部门的讨论–对行业专家和媒体的走访•分析、讨论、洞察生命阳光的品牌机会•形成生命阳光的品牌策略和传播策略建议生命阳光品牌定位与品牌规划我们的任务为生命阳光在高档婴幼儿营养品市场建立一个强有力的品牌定位为什么要建立生命阳光的品牌定位•在高端婴幼儿营养品类别抢占一个定位–支持未来的长线经营–可持续发展和营利–无形资产的累积•利用清晰的价值与形象统帅不同的产品线–为产品线由牛初乳延伸至其它类别提供担保–利用所有的产品线传播累积生命阳光的品牌资产•超越类别和产品生命周期的限制，建立长盛不衰的品牌生命阳光的品牌发展之路如何从一个牛初乳类别的领先者，跃升成为婴幼儿营养品市场里具有竞争力和巨大市场潜力的高价值品牌？机会来自哪里？•婴幼儿营养品整体市场环境•竞争态势•消费者的需求与态度•生命阳光价值占位机会整体市场环境•巨大的市场需求与潜力•营养需求呈多样化趋势•婴幼儿妈妈对品牌关注度高•国际品牌是信心的保证巨大的市场需求与潜力•中国正成为全球第二大婴幼儿配方奶粉市场–0～3岁婴幼儿7000万，城市：1090万–每年全国的新生婴儿约为1750万人（第五次人口普查统计）–由于各种原因，新生婴儿中有20%不能母乳喂养•高档配方奶粉目前占总体市场30%，增长速度高于中低端；06-50亿元•辅食类市场潜力大，85%的家庭有给婴儿添加辅食的习惯（乳类外）•特殊营养品类：品类繁多，发展不均衡，小品类可以发展出大市场•城市家庭6+1养育模式拉动婴幼儿高端营养品的需求营养需求呈多样化的趋势•配方奶粉市场的需求多样化：–利益细分化：体质、益智、抵抗力、消化吸收……–配方升级：添加AA、DHA，维生素，矿物质……–差异化产品点亮市场：益生元添加、免疫添加•辅食食品发展出更多的产品系列•补钙类、牛初乳、益生菌、维生素类都获得良好发展•生活环境质量降低与宠爱型教育方式令婴幼儿健康问题日益突显•婴幼儿妈妈对宝宝给予全面补充营养和针对性补充营养的意识得到强化婴幼儿妈妈对品牌关注度高•妈妈们对产品质量敏感•一般只选择熟悉的产品或知名品牌•对信息的主动关心度高•品牌转换的说服周期长•专家（医生、育儿）推介和亲友口碑宣传起到了关键影响•国际品牌在中高端市场获得认可CATEGORYMOTIVATORS品类驱动因素FRAME-OF-REFERENCE考虑范围INFORMATIONSOURCES信息资源BRANDDISCRIMINATORS品牌区别处POINT-OF-SALEIMPACT售点影响力BRANDSATISFACTION品牌满意度17动机考虑寻找选择购买获得经验全流程营销机会关注国际品牌形象是信心的保证对生命阳光的启示•抓住营养品市场需求多样化的趋势，利用差异化的产品线拓展抢占不同的细分市场，从而强化生命阳光在婴幼儿营养品市场的产品竞争力–牛初乳–乳钙–XX配方奶粉–其它正在兴起的需求•基于产品线系列“差异化的共性”和强化消费者感性利益建立品牌平台•树立国际化的品牌形象，提升品牌价值感和消费者信心•关注购买系统的全环节，寻找营销突破口和品牌沟通机会•竞争态势主要玩家•主食类：雅培、美赞臣、惠氏、多美滋；澳优•辅食类：亨氏、雀巢、嘉宝•特殊营养品类：–钙类：钙尔奇D–牛初乳类：生命阳光、培芝–益生菌类：合生元–维生素类：善存–鱼肝油类：伊可新、贝特令配方奶粉：四大洋巨头一统天下•占据80%以上的市场•拥有品牌优势、渠道优势、产品优势–品牌的推广力度大–对商超、医院、母婴店拥有高度的渠道占有–配方升级引导市场•价格高出国产奶粉近一半/价格上调辅食类：亨氏独占鳌头•最早进入市场•深耕细作•以米粉、麦粉、糊泥产品系列引导市场•与雀巢共分50%的市场份额特殊营养品类：小类别，大机会•小品类市场，每一市场总量不大•品类繁多，发展状况不均衡•目前发展较好的类别：–钙类、益生菌类、牛初乳、DHA片/粉、鱼肝油•成熟品类都有1~2个主导性品牌•医生、专家推荐及口碑传播对消费影响大主要品牌竞争占位分析•亨氏、雀巢•惠氏、雅培、多美滋、美赞臣、澳优•合生元亨氏•市场定位：为各国宝宝提供更多营养美味•市场引导：不断推出辅食新产品•主要的产品品类：–营养米粉：胡萝，黑米红枣，乳清蛋白，多口味装…–瓶装食品：南瓜泥，苹果泥，蔬菜泥–长牙期食品：磨牙棒，咀嚼乐–饼干：儿童营养饼（原味，苹果味，香橙味）婴幼儿营养专家宝宝健康，妈妈开心雀巢•市场定位：世界上最大的食品公司，提供高品质和好营养的食品•市场引导：易吸收•在婴幼儿营养品市场的主要产品：–成长奶粉–营养米/麦粉食品专家GOODFOOD，GOODLIFE•雀巢成长奶粉•吸收更好，成长更棒，让宝宝步步领先•让宝宝将吃下去的食物和营养更好地消化，更好的吸收。•适合于1岁以上幼儿和3岁以上儿童的生长发育需要•配方全面升级,雀巢成长™系列奶粉的升级配方中独特的“活性BL益生菌＋膳食纤维”组合，能够全面促进肠道健康•雀巢婴儿米/麦粉•全面营养，宝宝吸收更轻松•含有钙，铁，锌，碘及维生素C等20多种婴儿期宝宝生长发育所需要的营养素•将淀粉大分子分解成为小分子，更容易被宝宝消化吸收•特别添加的（天然水溶性膳食纤维），有助于维持宝宝消化道健康惠氏•市场定位：婴幼儿奶粉营养领导者•产品引导：益智营养配方，快乐学习力•主要产品：配方奶粉•口号语：惠氏金宝宝，学得快又乐•功能支持：BIO营养优化系统•张学友形象代言•主要产品线：–爱儿乐、健儿乐、学儿乐、幼儿乐、特殊配方奶粉：乐妈妈婴幼儿营养学领导者营养之上的保障美赞臣•市场定位：婴幼儿健康营养专家，世界级百年营养权威•产品引导：益智A+，智力升级计划•主要产品：安婴系列配方奶粉•口号语：聪明的选择，更好的未来•产品功能支持点：DHAARA益智功能，胆碱增加视敏度•主要产品线：–安婴妈妈、安婴宝A+、安婴健A+世界级营养专家健康人生路，照顾每一步雅培•市场定位：婴幼儿配方奶粉，全球营养的领导者•产品引导：增加IQ•功能利益：视力，记忆力•产品功能支持：IQ+TPAN配方•产品线系列：–喜康宝、喜康素、喜康力、小安素全球营养领导者雅培，天下父母心多美滋•市场定位：亚太区婴幼儿营养食品的领导者•产品引导：天然增强宝宝自己的抵抗力，延续母乳的保护•主要产品：金装多美滋•功能支持：产品含有益生元•产品线系列：–金装多美滋：金装多领加；金装多学1加；金装多学3加–普装多美滋：多学1加；多学3加–妈妈奶粉源自……欧洲市场的领导者培育美好人生澳优•市场定位：来自澳大利亚营养品质保证•产品引导：免疫加营养，酷似母乳•主要产品：金装，能力多•背书：–澳优Ausnutria，来自澳大利亚品质营养保证–澳大利亚优质乳品推荐•产品线：–澳优金装：“营养免疫少生病，澳洲澳优”–澳优能力多：强化免疫力，宝宝能力多澳大利亚权威乳品品牌免疫营养，酷似母乳法国合生元•市场定位：益生菌市场领导者•产品引导：增强宝宝自身的抵抗力•产品线系列：–健康益生菌：增强宝宝自身的抵抗力–辅食系列延伸：•有机菜粉（绿色蔬菜）•有机菜粉（红色蔬菜）•野生鳕鱼粉•有机草莓粉•天然菜粉法国合生元宝宝少生病，妈咪少担心领导品牌：大品牌，大市场，大利益理性感性营养健康美赞臣•世界级百年营养权威•人生健康路,照顾每一步多美滋•欧洲营养市场领导者•培育美好人生雅培•全球营养的领导者•天下父母心惠氏•婴幼儿奶粉营养学领导者•营养之上的保障雀巢•食品专家•GOODFOOD，GOODLIFE亨氏营养（辅食）专家宝宝健康，妈妈开心领导品牌的共同弱势•在市场定位和形象定位上同质化–全球、权威、领导者、专家•无法将产品价值聚焦–品牌层面的价值落到“营养”和“健康”上•缺乏感性沟通或无法将理性与感性结合•品牌价值定位因而显得较为空泛后进品牌：以锐利定位成功切入理性感性营养健康美赞臣•世界级百年营养权威•人生健康路,照顾每一步多美滋•欧洲营养市场领导者•培育美好人生雅培•全球营养的领导者•天下父母心惠氏•婴幼儿奶粉营养学领导者•营养之上的保障合生元•宝宝少生病,妈咪少担心•益生菌雀巢•食品专家•GOODFOOD，GOODLIFE亨氏营养（辅食）专家宝宝健康，妈妈开心澳优•澳大利亚权威品牌•免疫营养，酷似母乳•活性免疫球蛋白启示•以锐利定位切入市场–比“营养”和“健康”要更加精准–比具体品类要更加宽泛和强大•精准的产品价值定义–基于牛初乳的价值定义及延伸•精准的目标人群定义与洞察–基于高档婴幼儿市场–中国婴幼儿妈妈机会发掘中国婴幼儿营养品市场的关键功能与情感驱动因素发现：目前中国市场的主要功能利益驱动益智体质发现：主要感性利益驱动妈妈的爱宝宝的成长竞争区隔益智体质孩子的成长妈妈的爱婴幼儿营养品品牌核心产品的定位孩子的成长妈妈的爱益智体质美赞臣•聪明的选择,更好的未来•A+视力,智力,记忆力多美滋•宝宝自己的抵抗力•益生元奶粉雅培•聪明+健康，天下父母心•IQ+TPAN惠氏•惠氏金宝宝,学得快又乐•学习能力;BIO营养系统合生元•宝宝少生病,妈咪少担心•抵抗力•益生菌洞察:担心宝宝得不到母乳样的保护洞察:学习能力是孩子聪明与否的标准洞察:3岁定80洞察:可怜天下父母心洞察:母子连心/病在儿身,痛在母心雀巢成长奶粉•健康成长•维护肠道健康,激发全面营养活力•OPTI-营养配方洞察:没有好的消化吸收,再好的营养成分也不能充分发挥作用澳优•澳大利亚权威品牌•免疫营养，酷似母乳生命阳光的机会主要国际强势品牌把定位的方向都聚焦在“益智”的方向上功能利益点趋于同质化重要的差异点放在“功能包装”和“支持点包装”上“体质”的利益区相对来说显得竞争较弱目前还没有被谁占据“体质”利益的主要竞争者•多美滋：益生元添加——宝宝自己的抵抗力（奶粉）•雀巢成长奶粉：营养配方——消化吸收（奶粉）•澳优：免疫营养，酷似母乳（奶粉）•合生元：益生菌——宝宝少生病（益生菌）但这些品牌都是以单线产品来细分“体质”的利益建立的是具体产品线利益，而非品牌层面的产品价值平台而且是“体质”之下的间接利益生命阳光的胜出机会在品牌层面占据“体质”的产品价值平台建立“体质”平台的好处•为生命阳光建立清晰的核心价值•是市场的关键驱动因素•比国际品牌更加聚焦，但又有足够的涵盖度–可以发展足够大的市场•基于目前的产品线占位和品牌联想–利用产品线合力赢细分产品竞争者目前的产品线可以建立有力的支撑妙酷牛初乳核心产品价值：直接免疫延伸产品价值：益智成分和成长因子核心消费者利益认可：体弱多病的孩子所需（增强体质）目前的产品线可以建立有力