用创意整合策略

用创意整合策略如今广告行业比较流行“策略”一词，无论是AE做营销策划和Brief，媒介人员做媒介计划，还是市场研究人员做市场调研，几乎言必称“策略”，尤其是创意设计人员做TVC创意和宣传用品，也是口里不离“策略”二字。但策略是什么，对于大多数没有学习过市场学和营销学的创意人来说，似乎只是一个掩盖其苍白、没有依据的招牌。对于广告创意而言，策略其实就是一种如何让这个创意达到市场目标的背后的思考过程，这个思考过程包括对市场、消费者、还有产品和竞争对手方面的研究和分析，然后在科学分析的层面上制定出来的解决方案，而广告创意就是以这个解决方案为基础，进行的有创造性的传播行为。大营销时代在广告传播中，是创意重要还是策略重要，是策略性创意重要还是创意性策略重要，似乎一直是一个很难说清楚的问题。一直以来，似乎都是创意跟着策略走，先有策略后有创意。具体到广告公司，就是营业人员先制定好传播策略，诸如定位、目标受众、诉求点、表现形式以及阶段性目标等具体的指标，创意人员再根据策略去思考创意，最后以广告片或平面宣传品的形式体现出来。不过，在现实的行销活动中，策略未必是思考出来的，有时策略是从偶然突发灵感的创意中延伸出来的，好的创意也可以形成一套更为贴近市场的传播策略，从而使广告传播更为有效，对品牌的经营更具实际意义。国际品牌的营销案例中，绝对伏特加就是经典的一例，而国内的联想昭阳笔记本电脑的品牌传播也具有这种特点，从它们的案例中我们可以清晰的看出，它们是如何用创意来整合策略的。绝对伏特加——绝对创意，绝对策略提出伏特加，人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起，的确，伏特加是俄罗斯最著名的产品，就象古巴的雪茄，中国的景泰蓝一样都是独树一帜。然而，绝对牌伏特加的出现却打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。绝对伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌，1978年当绝对牌伏特加进入美国市场时，人们都认定绝对伏特加“绝对”失败，因为，伏特加历来都是俄国的“囊中之物”。市场调查也显示，人们对绝对伏特加持否定态度，觉得该品牌的名称太哗众取宠，而且觉得绝对伏特加瓶子的形状比较丑陋，瓶颈太短，难以倒取，瓶帖也很单一，使整个瓶子显得过于透明。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。然而，伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品牌。Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对伏特加做广告，TBWA意识到，品牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式，必须创造它的附加价值，把绝对品牌塑造成时尚的，人人都想喝的形象，他们决定在“绝对”二字上寻找突破，用名字和酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚。TBWA提出的广告概念是揭示绝对伏特加与市场上其他品牌的差异点，但创意的发想完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。最初的平面广告创意是以“绝对（ABSOLUT）”为首字，并以一个表示品质的词居次，例如“绝对完美”、“绝对清澈”、“绝对创意”，画面则以特写的瓶子为中心，视觉效果非常突出，该产品的独特性由广告产生的独特性准确的反映出来，但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力与奥妙。这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多“绝对”话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时，也可以在长期的传播过程中，建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。15年来，TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”，制作了五百多张平面广告，虽然格式不变，但表现问题千变万化，广告运用的主题多达12类之多——绝对产品、绝对城市、绝对艺术、绝对节日、绝对口味、绝对文学、绝对服装、绝对新闻……尤其是“绝对城市”更是精彩绝伦，这组创意的元素全部选自世界著名城市最脸孔化的标志，最后，把绝对伏特加的瓶形巧妙的置换或添加在这些著名的标志物上，就形成了一幅令人叫绝的“艺术品”，的确，通过这些广告作品，不仅可以领略到绝对伏特加那独树一帜的创意哲学，还可以从中增长不少相关知识。举个例子，在“绝对布鲁塞尔”篇中，我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，寓意不言自明，象征那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的这一著名雕塑；在“绝对瑞士”篇中，瓶子的形状嵌进手表的零件中，十分有趣，不仅突出瑞士钟表王国的特征，而且又巧妙的将自己最形象化的特征融入其中，堪称经典。总之，绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的内容。为了能让杰出的广告概念完美的表达出来，TBWA十分重视创意的执行力，他们聘请高水平的摄影师对酒瓶做完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引人，产生视觉上和联觉上的震撼力。精良的制作就犹如一件艺术品，还集中传达出产品的品质，似乎还暗示消费者，要想得到更好的质量，就必须多付一些钱，不论是作品还是产品。绝对伏特加的广告所做的就是为品牌创造一种外观上持久的时尚。“问题相同又总是不同”，这是绝对伏特加的广告创意哲学。杰出而持久一致的广告创意，由广告塑造出的品牌形象，由形象带来的品牌附加价值，为产品带来了很好的销售效果，一举成为美国市场上占有率第一的伏特加品牌。15年的广告积累，培养了一大批绝对牌的忠诚者，当然首先是指其产品的忠诚者，但也同样还有一批迷恋与收集绝对伏特加广告的忠诚者，由于广告倍受欢迎，最终，所有的绝对伏特加广告被结集成书，于1996年正式出版，售价高达60美元，销售的火爆并不亚于绝对伏特加。绝对伏特加品牌的成功是一个广告制造神话的经典案例，可谓前无古人，后无来者。联想昭阳——好创意延伸品牌策略96年以前，国内的笔记本电脑市场一直被东芝和IBM统治，还有康柏、宏等其它国际品牌，整个笔记本电脑市场被国际品牌瓜分。1996年8月联想昭阳笔记本电脑正式进入市场，成为中国第一款国产笔记本电脑。到1999年初，联想昭阳的市场占有率达到7.2%，市场排名第7；而1999年底，联想昭阳的市场占有率一跃达到24.2%，成为中国销量最大的笔记本电脑品牌。在短短三年时间就从一个竞争品牌崛起为领导品牌，其中的原因是复杂的，但总结起来，可以归纳为三条：起步，就与世界同步的技术，联想品牌本身的影响力和比较完善的市场推广，包括成功和有效的销售渠道和广告传播。这里值得介绍的是联想昭阳的品牌传播之路，从中我们可以感悟到好的广告创意和传播策略是如何在互动中探索出品牌传播的脉络来，从而使广告传播为品牌创造更为鲜明的个性化特征。联想昭阳刚进入市场时，经过充分的市场调查和论证，发现IBM在消费者心目中是一个科技领先者的形象，而东芝则是一个专业笔记本电脑品牌的生产商。面对两大国际品牌的优势，联想昭阳显然不能在技术和专业方面与对手直接交手，联想认为昭阳首先是一个中国品牌，又是中国第一个笔记本电脑品牌，而中国人强烈的民族性和民族气节是行销的一个很好突破点，这之前还几乎没有一个国产品牌在这一点上进行过深入的挖掘和探索，联想昭阳认为从民族性的角度突破可能会获得成功，于是他们把联想昭阳笔记本电脑定位为“信息化时代移动办公的国有精品”，希望能把联想昭阳塑造成为一个民族精品。联想昭阳最初的平面广告主要是一些功能诉求型的，比如：出色的性能价格比、全内置、外观精美之类的说辞，这些广告虽然在一定程度上突出了联想昭阳的技术和性能，但这些常规型的广告基本上不能体现出昭阳“信息化时代移动办公的国有精品”的定位，对品牌的提升并没有太大的推动。笔记本电脑属于贵族化的产品，用笔记本电脑本身就以为着身份；对于笔记本电脑的品牌，品牌就意味着价值，品牌也同样象征着身份。因此，没有一个鲜明的品牌形象和个性，产品就很难被认同。认识到这一点，联想昭阳开始了品牌的蜕变之路。“玉剑扇”篇的平面广告是联想昭阳品牌塑造的一个转折点，在整个的品牌经营过程中是具有标杆性的。当时，在策略的思考和指导下，明确了联想昭阳品牌的民族性，并尽量去挖掘联想昭阳所能给消费者带来的心理价值，并把这种感觉放大，在抓住灵感的瞬间，终于创作出了“玉剑扇”篇平面广告。联想昭阳“玉剑扇”篇广告充分挖掘中国古代文化中的精髓，巧妙的把玉、剑、扇这些文人雅士佩带的性情之物与联想昭阳笔记本电脑联系起来，使现代的联想昭阳笔记本电脑更具有一种人文气质，大处讲就是一种典型的中国气质。联想昭阳的这版广告采用四个单独成篇但又相互关联的广告组成，由“风流才俊”篇统领，将玉、剑、扇这些元素分别带入，在“玉”篇、“剑”篇和“扇”篇展开，分别用玉的品质，玉的“外润内坚”体现昭阳电脑的名品风范和精良配置；用剑的气质，剑的“决绝果断”比附昭阳电脑的巧妙敏捷；用扇的风度，扇的“收发随心”比喻昭阳电脑的使用自如；后三篇广告把联想昭阳笔记本电脑的功能和形象融为一体，将古代文化中的元素比较恰当的应用到现代广告的创作当中，结合的非常自然，拿捏的非常到位，赋予了品牌人文概念，使联想昭阳在品牌概念和内涵的张力上都大大领先于众竞争品牌。“玉剑扇”篇用创意把联想昭阳“移动办公”和“国有精品”的核心概念发挥的淋漓尽致，并充分引发出了中国人灵魂深处的民族认同感，增强了中国消费者对民族品牌的信心。虽然，这四版平面广告主要投放在专业媒体上，但其影响力还是很大的，不但在促进市场销售方面获得了巨大的成功，而且被许多消费者所喜爱，不少读者看到联想昭阳“玉剑扇”的广告后，爱不释手，把广告当作艺术品一样收藏起来；据经销商反映，昭阳的指名购买率在广告推出后明显提高，品牌认知度很高。联想昭阳的广告代理北京电通意识到从“玉剑扇”开始，已经逐渐摸到了品牌经营和塑造的脉络，事实证明，广告的成功已经提升了联想昭阳的品牌价值，这种价值的体现，就是国人通过对中国古文化精粹发自内心的认同转化为对联想昭阳品牌的喜爱，这种心理的认同感是品牌非常宝贵的资产。联想和电通都非常珍惜这一点，因此，在以后的广告创作中就奠定了这样的基调：从不同角度、不同层面、不同领域挖掘中国文化中的精髓和精粹，使它们成为联想昭阳品牌核心价值的有机组成，沿着这条脉胳，就有了后来的“金石”篇和“古建筑”篇。“金石”篇和“古建筑”篇延续了“玉剑扇”的基调，用一脉相承的思维和语言与消费者沟通。“金石”篇的推出与“玉剑扇”篇形成一个很好的衔接，金石具有浓厚的古风古韵，篆刻艺术又是中国古代文化艺术中精髓，因此以金石和篆刻的形象切入到创意中去，可以很好的体现出国有精品的气质和风范。无论创意思路还是设计表现、文案风格都与“玉剑扇”篇承前启后，似乎有着天然的血缘关系，但在素材的挖掘上又有所创新。“古建筑”篇则选择中国古代建筑中的古塔、拱桥、牌坊和大殿作为创造元素，同样采用四连篇形式，在开篇中用联想昭阳的全系列的5个产品幻化为五开间的牌坊，随后的三篇中分别用不同性能的三款电脑幻化为大殿、古塔和拱桥，分别对应“堂皇中正”、“玲珑巧致”和“畅达圆熟”的主题，整体上用“工”和“技”的论述来统领整个广告的灵魂。依然是妙笔生花的文字，依然是美仑美奂的设计制作，但却把联想昭阳带入另一个境界。联想昭阳笔记本电脑从“玉剑扇”篇，到“金石”篇再到“古建筑”篇系列广告，可以清晰的看出一条广告创作的主线，而这条主线则逐渐成为品牌价值得以不断延续和提升的宝贵资源，也为后续的市场推广和广告创意奠定了坚实的基础。启示行销时代，广告创意虽然越来越多的策略思考，天马行空的广告创意似乎已经没有市场，但不可否认，行销策略和广告策略有时并不仅仅依赖逻辑和理性思考，有时也需要灵感的闪现和艺术的创造，传播策略的产生有时完全是市场验证的结果，因此，可以这样说，成功的策略是用脚走出来的。对广告人而言，策略既是创意前的深入分析和思考，也是创意后的总结与发现，好的创意也许本身就包含着策略的思考，因此，创意和策略可以是互动的，在市场检验出来的策略才是最有生命力的策略。绝对伏特加和联想昭阳的成功在于准确的抓住了品牌的内核，不但塑造出个性鲜明的品牌形象，而且还找到了使这种品牌特质继续延伸的手法，通过不断创新又与原有品牌内核