田园都市项目定位与开发策略

紫薇田园都市首期项目定位与开发策略提案一、项目简介紫薇田园都市项目位于西安市南郊的长安产业园区内，距离高新区7公里，紧邻西沣公路。田园都市具有良好的地理位置优势，交通畅通便利，远离市区，空气清新怡人，环境优美自然。总规模为146.8公顷，总建筑面积约180万平方米，可售面积约130万平方米，配套有学校、幼儿园、医院、商业、广场。二、宏观市场分析1.西安的房地产尚处于初始发展阶段，无论是发展商还是消费者都在一个模糊的探索层次；2.西安住宅小区开发正在向郊区发展，有个性与特色的高品质产品较少，物业管理处于起步阶段；3.房地产开发思路尚未拓开。大部分发展商都往消费层的金字塔顶部挤，产品的开发缺乏层次；高、中、低档商品房供应是呈“哑铃状”，现市场主要集中在3000元/平方米以上的大户型（120平方米以上）上，而中、低档的小户型则有效供应非常小；4.60%以上的消费者对总价在20万元左右的、有小区环境及管理的楼盘感兴趣，但有效供给不足；5.消费者心态不成熟，很容易形成“羊群效应”；大盘时代即将来临，但市民的购买欲望没有被激活；6.市场上需求与有效供给矛盾及结构性过剩矛盾突出；7.紫薇地产已成为西安房地产之名牌，已领导西安高品质物业之潮流。在市场上除高新区管委会下属另外两家房地产开发商外，基本上没有其他有力的竞争者；8.市民购房的意识比较偏向于一步到位。三、市场缺口分析目前西安房地产处于初级阶段，市场细分缺口较多,明显的有两点：1.住宅价格市场缺口：20万左右的环境较好的住宅；2.房型面积市场缺口：70-100平方米的住宅。四、开发思路和基本策略从整个项目发展的宏观格局着眼，我们发现：项目运作的各种矛盾势必集中在一个根本问题上——大规模供应与与总体购买力、综合销售能力之间的矛盾如何解决？如果不能从战略上解决这个矛盾，本项目的风险之大，为我们仅见。为此，我们提出框架性的项目运作策略：开发策略：大规模，大格局，高形态，多元合作；产品策略：低成本、低价位、低利润、降低门槛；营销策略：大营销、大服务、大传播、快速销售；当我们降低了利润目标，让出了开发资源，全面整合资源，全面启动消费，我们应调整自己的追求方向：要品牌，要份额，要网络、要社会效益由此，我们提出以下运作思路：以大批量快速销售为核心目标指导开发，以此目标对规划设计、项目定位等方面的不适应之处进行策略调整；项目必须制定有利于这一核心目标的倾向性总体定位，同时在这个倾向的前提下寻求不同组团产品的差异性；从西安目前的市场格局看，总价在15万至25万之间，面积在70至100平方米，有环境、有服务、有配套、有品牌的住宅产品是一个较大的空档。利用这个倾向性的定位降低门槛，才能从基础上解决快速销售问题。因此，总体产品分布上这类产品应占总量的7成以上。规划布局上要使首期启动呈现出一个全面启动的大格局，使投资者和购买者均有信心地看到一个新城在短期内即将成熟，而不是发现自己将长期面对一个大工地。——这是许多大盘各自由不同实力不足的发展商开发解决不了的共同问题。信心问题是制约本项目发展的主要因素之一，这个问题要通过软硬两手同时上，建立一种项目发展的“高形态”来解决。软的一手是品牌、销售、推广、和服务，硬的一手是规模和工程形象。l项目开发与营销一体化的启动策略以自建住宅型和示范开发型作为首期启动的产品，特别是以自建住宅作为启动力量，把自建住宅包装成常规的商业开发行为，创造一股席卷西安的“置业旋风”。自建住宅型的特点是已经控制客户资源，是最安全、可靠性最强的开发模式。客户主要包括两方面的资源：外来单位和高科集团职工的住房需求。初步估算外来单位需求在10万左右，高科集团需求在8万左右，总需求约20万左右。具体操作方法：把自建住宅型的20万平方分成4-6个组团，每个组团比需求面积增加20%的市场销售面积，总共推出约25万平方。每次推出可保证有80%以上的面积已经售完，余下部分即可随势推出，随之而来买不到房的客户则作为下一期的准买家进行蓄水登记。这样即造成从内部认购、接受登记，开盘后短期即是封盘。这样有两大热点：开盘=封盘的奇迹。有4-6个这样的组团，可以进行几次这样的操作宣传，可以把西安、陕西甚至整个西部的目光都聚集过来。升值的神话。主要是对高科集团的员工，他们低价买入后，一段时间后允许他们放盘。同时，还可以为示范开发、自己控制销售的组团储蓄大量客户。此外，控制销售型包括投资管理型、委托经营型、示范开发型，主要特点是我们控制销售。规划位置是地块靠外的土地，示范开发型住宅约30万，投资管理型、委托经营型可根据需求划分。控制销售型在时间控制上在自建住宅型之后。自建住宅型轰动西安后，控制销售型成功也水道渠成。最后，土地出让型特点是由开发方控制销售。规划位置在地块中间，时间控制上在控制销售型、自建住宅型之后。由于地块已经炒热，周边也已成熟，利润回报较大；同时由于控制销售型、自建住宅型住宅已经分割了大量的西安市场分额，所以风险也较大。首期开发量的界定：首期：自建住宅型，约25万平方示范开发型，约20万平方l超常规创造新市场的营销策略田园都市作为西安的一个超大型住宅项目，要充分将其消化，一定要将发展商潜能与市场隐性需求进行有机嫁接，以率先创造出全新的市场游戏规则，力求赶在市场觉醒之前，我们已经赢了！1.根据我们现时把握的资料，可以将有机嫁接分成两类：A类：非资金嫁接形式，即发展商与需要解决职工住房问题的单位进行房产或土地之间的置换，以达成交易。B类：资金嫁接方式，即购房单位用少量资金或不动产抵押方式进行首付资金筹措，月供由职工支付，并完成交易。1.购房单位用少量资金补贴职工作为首付；2.购房单位用不动产担保，首付由发展商或银行垫支；3.职工用自有不动产给银行抵押，由银行提供首付资金（即十成按揭），抵押的旧房可以自住或出租；4.由发展商直接按评估价（或商定价）向职工收购其自有房产，所得资金作为首付。2.实施有机嫁接的步骤1)进行大规模的摸底调查由发展商组织对西安市内一些大中型国企、科研单位、事业单位等进行针对型得可行型调查，把握批量客户得资料。2)举行大型招商会在把握一定数量客户得基础上，举行大型招商会，将项目前景和嫁接形式向与会人士作推荐，双方进行充分得沟通。3)签定意向书招商会后，马上与有意向的单位签定意向书。4)进行实质性的谈判在意向书的基础上，双方进行实质性谈判，可用单一方式进行嫁接，亦可用组合方式进行嫁接。3.施展滚动销售得魔力根据双方谈判得结果，发展商可将各购买群有序得安排在不同组团中，并留出10-20%得单位作为公开销售，以求达到快速销售得效果，让“开盘=封盘”的神话不断在西安市场上演，从而激发潜在买家和观望者的购买冲动，达到市场迅速聚焦的效果。4.实施大规模“有机嫁接”的作用1)通过进行大规模的“有机嫁接”，调动起市场的大规模需求，令田园都市迅速在市场上走红及热销，从而大大降低项目的销售风险，尽量将风险减至零。2)制造强烈的畅销效应，并透过媒体大肆渲染，尽量注意舆论引导，以避免给人安居房和拆迁安置房的错觉。3)让企业和项目的品牌得以迅速提升，通过改善居民得生活环境，营造良好得社会效益。4)通过快速销售从而高效地抢占市场，力争在短时间内控制大资金和打压竞争对手，并通过收购、置换和转让等方式增加旧城土地储备及展开旧城改造。5)构建紫薇地产得大服务和大营销网络，为公司的持续发展打下坚基。6)让田园都市在最短时间内家喻户晓，使其成为置业热土。五、示范开发区目标市场定位田园都市锁定的特定目标市场群是：追求自由时尚生活方式者、高科技工作者、事业有成的白领阶层等。田园都市目标市场群的年龄特征是：以25~40岁的中青年消费群为主导层次。田园都市目标市场群的行为特征是：享受生态环境，追求自由健康新生活，思想新潮，较容易接受新鲜事物，快乐成长。图：房地产开发模式分析模型（目标市场模型）（模型出处：王志纲工作室理论研究部）如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，可以将目标市场群划分为9个组群。在田园都市的主流消费群中，首先可以排除4个组群：高文化高收入的“顶级贵族阶层”、高收入低文化的“庸俗暴发户阶层”，以及中文化低收入的“清贫工薪阶层”、低文化低收入的“社会底层”。那么，田园都市的主流消费群由以下5个组群构成：A型：高文化中收入的“知识英才阶层”。B型：高文化低收入的“前卫另类阶层”。C型：中文化高收入的“社会精英阶层”。D型：中文化中收入的“高级白领阶层”。E型：低文化中收入的“普通市民阶层”。对田园都市来说，不同组群的角色和作用是不同的：——D型：主导型。是最核心为的骨干一族，规模最大，是田园都市主力户型产品的主要购买者，也是田园都市社区文化和生活方式的主要参与者、促进者。是田园都市的标准客户。——B型：标志型。是田园都市生活方式的追捧者和标榜者，年龄在25岁左右，收入不高，但年轻、前卫、时尚、新潮，喜爱运动，追求新的生活方式，多属超前消费一族，是中小户型产品的主要购买者。以第一次置业为主，购买动机为过渡型。——C型：提升型。数量不多，但购买力强，落定迅速，是田园都市大户型产品的产要购买者，对田园都市产品档次、品牌形象形成有力的提升和拉动。以第二次置业为主，购买动机为度假型。——A型：跟进型。是A、C型的市场追随者，随着市场推广力度的加大和社区品牌效应的扩大，其数量增加较快，潜力较大。——E型：边缘型。数量较少，其作用是补充性的，其中往往又以投资型（炒家）购买动机为主。六、示范开发区档次价格定位根据目标客户群和项目的大规模快速启动，项目的档次定位为中档偏下。项目定位满足三低一高：高品质、低成本、低风险、低利润。价格定位在15万-25万（含一步到位装修），可进行分解：主力户型：总价18-20万首期4万月供约1000元重要户型A：总价15-18万首期小于3—4万月供小于800元重要户型B：总价20-25万首期4—5万月供1200元七、产品定位1.考虑因素1)从项目地块的自然条件考虑项目地块土地平整，但区位上属于远郊，适合于开发以环境为支撑的大型中档居住楼盘，因而建筑物的层高和密度相对要低，因此从项目地块的自然条件考虑，核心产品（住宅）定位于：多层洋房和小高层。2)从项目的市场因素考虑目标市场主要是一次置业人士、城市白领，针对这部分目标市场因以中小户型的多层洋房、小高层为主，另有少部分富裕人群以大面积的复式2.产品定位：总定位：低门槛——低成本、小面积1)多层洋房层高：4～6层房型：平层、复式户型及面积：两房两厅60～80M2左右三房两厅80～100M2左右复式100～120M2左右2)小高层层高：9-11层房型：平层、复式户型及面积：两房两厅70～90M2左右三房两厅90～110M2左右复式100～150M2左右3）多元化的产品策略投资型产品如：学生公寓、酒店式公寓等等。八、项目形象定位1.形象定位消费者为什么来田园都市？田园都市的魅力在那里？田园都市的差异化除了在显性竞争因素上，还重点体现在隐性竞争因素上，及他的社区文化和所提倡的生活方式上田园都市的规模决定了我们在“造城”，目标客户群决定了我们在造精英之城，所以我们的第一个形象定位为：为首次置业的成长型白领精英人士提供的精英新都城开发示范区所提倡的生活主张是：无忧置业——社区服务、物业管理——相对低廉的价位——二手市场的支撑自由居住——离开老家——获得环境、空间快乐成长——同质居住——时尚、文化、气氛——培训、教育简单生活——低成本住宅——小面积住宅这是一个充满青春气息和时尚居住色彩的社区，一个全方位的成长型家园，一个简约、活力、时尚，富于生命力的社区倡导简单的生活，自由地居住，快乐的成长，园林环境、配套、装修和服务简单而齐全。却拥有丰富的教育和培训服务和资源，有丰富多样的时尚社区文化。2.形象定位的内涵、支撑系统1)显性因素：低价——能出售——二手市场的建立环境、空间——优美的大型公园、绿化和风情小镇成长——教育、培训——学校、职中健康、运动——健全的体育运动系统、健康管家系统和医院交通方便——西沣公路——公交汽车、社区巴士2)隐性因