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策划的前世今生本质——运用脑力的理性行为。把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下，从无到有的精神活动。有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。一种设计，一种安排，一种选择，一种决定，一张改变现状的规划蓝图。什么是策划？某人要喝水要打井（思考此举是否是最好的解渴办法）勘测并分析打井地点▼为什么要这么去做这件事情，即为策划要做的事情。▼整个过程逻辑描述记录即策划约好一起打井的人（包括协调好需要涉及到的人或事物）找工具大家约好时间地点一起去（定夺或需请工人来打井）某人要喝水要打井（思考此举是否是最好的解渴办法）勘测并分析打井地点关于策划策划在中国，古已有之策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”。策主要指计谋，划指设计，筹划、安排。孙武《孙子兵法》中的“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”艰苦奋斗，“奇”锐意创新。“奇”字上“大”——要超出常人想象，下“可”——是要在常人情理之中。春秋战国苏秦的“纵横之策”与三国诸葛亮的“隆中对”，实乃策划经典。中文里，“策”意为策略、策动，“划”是谋划、计划。因此“策划”最早有谋划正确的策略，制定科学的计划以实施之意。日本策划专家和田创则定义：通过实践活动获取更佳成果的智能，一种智慧创造行为。《哈佛企业管理通书》界定：策划是一种程序，本质是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情作出当前的决策。——策划定义，对企业内外部环境准确分析并有效运用各种经营资源的基础上，一定时间内对企业营销活动行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。可见，策划是智慧产业中的智能行为。具有指导、整合（通过动态的综合使之完整）、实战、避险等功能。策划在中西方的差异在西方社会被称作“咨询”，中国更习惯“策划”。现代西方，策划是咨询行业和外脑行业综合化的称谓。策划业已是一个相当成熟的行业，伴随市场经济发展，行业分工越来越细，如美国的兰德，侧重战略策划，麦肯锡则更擅长企业管理。★随着现代中国发展，策划行业也因市场专业化需求被细分为很多领域。★如：企业战略策划、企业管理策划、市场营销策划、企业形象策划、企业广告策划、企业公关策划、企业品牌策划、企业项目策划、企业CI策划、企业SP策划、企业上市策划、企业兼并策划、房地产策划等。策划行业分类以综合运用市场营销学及相关理论为基础，市场调研为前提，从房地产市场竞争特点和需求出发，科学配置市场资源为手段，制定科学切实可行的房地产市场方案并组织实施，以实现预定的营销目标。房地产策划地产策划行业——前世回顾Ⅰ、房地产策划行业的兴起80年代中到90年代中期，是中国策划业的急剧形成时间，短短几年，中国出现了一批以智谋为业的“策划人”。1996年广西《金田》杂志“中国十大策划人”的推出，将中国的策划行业推到了一个引人注目的境界。1997年王志纲凭借着“碧桂园”和《谋事在人--王志纲策划实录》在中国房地产掀起轩然大波，没有前车之鉴的情况下，王志纲先生“筚路篮缕，以启山林”，为中国的房地产策划行业树起了一面大旗。地产策划，从此以一种高昂的恣态引领中国策划业。中国的策划行业是市场经济的产物，是改革开放的产物。中国策划行业的真正兴起，以一九九二年邓小平同志南巡讲话为起点。房地产策划行业的真正兴起并形成产业则是在九十年代，至今不过10年光景，却经历了从最初的卖“点子”到卖“概念”、从“战略策划”到“全程营销策划”、从“单项策划”到“复合策划”、从幼稚到逐渐成熟的阶段。随着市场愈发严峻，房地产开发商们已经开始认识到房地产策划在经营中的重要性。最有代表性的是建设部的柴强博士撰写的《全方位把握房地产开发项目策划》一文，他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地产开发成败的关键”的重要论断，为市场对房地产开发是否需要进行策划所产生的怀疑和抵触指明了方向。Ⅱ、房地产策划的几个发展阶段纵观中国房地产策划史，从运用各种技术手段到使项目成功推向市场的角度看，十年发展历程可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段、复合策划阶段。一、单项策划阶段（1993～1997年）起点标志：此阶段以王志纲先生成功策划顺德碧桂园作为标志性起点。此前，地产策划处于孕育期，未真正引入策划理念。90～92年间，广州世界贸易中心大厦倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念，使销售大获全胜，是中国大陆房地产策划的萌芽。1993年6月，顺德“碧桂园”由于策划在项目开发中的关键作用，开创了房地产策划实践成功的先河。此阶段主要特点：运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，市场取得良好效果，但仍停留在策划的原始阶段。推动发展：碧桂园的成功，开发商意识到地产策划的重要性，纷纷引入策划理念和手段，使地产策划得到普遍市场的认可和尊重。由此，发展商开始设立策划部。策划代理公司、物业公司、广告公司、设计公司应运而生。此阶段成功案例：1.顺德碧桂园倡导“给你一个五星级的家”全新生活方式，王志纲主推“名牌的背后是文化”，以文化内涵作为切入点，强调项目蕴含文化对产生“名牌”项目的主导作用。2.广州名雅苑，其设计策划独到，骑楼与架空层融于一体，让每户都能分享绿地的绿化理念、建筑群体变化丰富的空间设计、人车分流动静兼顾的功能分区等。顺德“碧桂园”王志纲先生二、综合策划阶段（1997～1999年）此阶段主要案例：广州锦城花园项目以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划、市场策划、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（系列式悬念广告）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划整合非常完美。此阶段主要特点:根据项目情况以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等技术手段，使销售达到理想的效果。此阶段开始出现方案招标活动。百花齐放：经过深入的房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划思想流派：王志纲——“战略策划”派，强调项目从大势上进行把握和监控；朱曙东——“全程策划”，强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到的策划理论体系；曾宪斌——“品牌策划”论，强调楼盘的品牌价值挖掘等，促进了房地产策划的多元化发展。此阶段主要思想：王志纲先生的“概念地产”思想：赋予项目概念，当概念被社会接受后，概念所支持的硬件自然被消费对象所接受。从“概念地产”到房地产项目进行的“概念设计”或“理念设计”。“概念设计”是项目“成功策划的核心”，影响项目成败。此阶段主要案例：广州奥林匹克花园将房地产业与体育产业成功嫁接，使业界对地产策划领域开始反思：地产开发可以不局限于房地产，还可在不同领域开拓。如房地产与IT业嫁接后的数码城、与自然山水园林结合的山水庭园、与高尔夫结合的高尔夫社区、与旅游业相结合的成都芙蓉古城等。三、复合策划阶段（1999年至现阶段）阶段标志：以1997年广州奥林匹克花园的成功销售为代表。此阶段主要特点：狭义地产与泛地产结合，即除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可运用房地产领域外的其它手段。总结：房地产策划的三个发展阶段，使房地产策划行业在经济转型期迈入了一个新的历史纪元，并使之成为一个新的发展产业。此阶段主要思想：王志纲提出“泛地产”——不局限于房子核心，而在某一特定概念下营造人性化的主题功能区域。房子可为主体，也可为附属配套设施。如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。地产策划——今生后世一、现状与困境：地产策划需要突围策划行业行业现状剖析：无序竞争，良莠不齐急功近利，心情浮躁闭门造车、缺乏市场研究精神相互克隆，缺乏原创精神1、无序竞争，良莠不齐中国的房地产策划行业近十年来已取得了长足的进展，并形成了一个产业已是不争的事实。市场真正感受到了策划带来的巨大冲击力。这种火爆现象实际上表明，房地产策划业已经作为一个新兴行业，在新经济时代越来越起着举足轻重的作用。但从宏观上看，策划市场仍处于无序状态，如不正当竞争现象，各个策划实体各行其是。其次策划公司和人员鱼龙混杂，良莠不齐，服务水准也参差不齐，服务技术及操作规范随意性很高，使地产策划行业出现了一些较为混乱的现象。2、急功近利，心情浮躁目前中国的策划业正处在一个历史的转折点上，中国策划行业出现的不良现象和无序状态是与整个大环境分不开的。很多目光短浅的策划公司和团队极易产生急功近利的浮躁思想，具体表现为：缺乏专业技术水平，策划肤浅；盲目承担力所不能及的业务和项目，业务核心不明确；策划公司、策划人之间相互拆台、攻击，搞不正当竞争；缺乏务实精神，热衷于讲课和各种研讨会，自己没做多少实事，先把自己吹上天等等。3、闭门造车、缺乏市场研究精神一些策划公司在为做项目策划时，缺乏研究精神。不是去认真研究客观市场、分析客户需求，而是主观判断、经验说话，有的甚至完全是掌门人的个人看法。在技术操作上随意性强，缺乏严谨。由于不少策划人员缺乏企业经验，对市场缺乏了解，对行业特性不熟悉，策划方案大多凭想象，闭门造车，因此很多策划方案要么大同小异，要么缺乏可操作的细节，很难对客户提供真正的帮助。4、相互克隆，缺乏原创精神一些急功近利的策划公司，由于缺乏对客户负责，对市场负责的态度，为了减少成本支出或为了显示自己的专业水平，往往采取偷工减料的办法，甚至通过私下勾兑专业策划公司的策划人员，抄袭和克隆其它专业策划公司的方案和数据，包括一些原本做广告或销售代理后来转入策划业的公司。显然这种缺乏创新和独特个性的东西是无法被市场认可，赢得市场尊重的。市场市场剖析：轻视前期策划，有效市场需求不足认为策划不值钱，不愿为策划付费对策划公司缺乏信任和尊重从市场来看，存在几个误区1、轻视前营销策划，有效市场需求不足项目落地前期策划市场定位开工建设前期策划是项目开发的基石。直到今天，大多数开发企业对房地产的前期策划仍缺乏清醒的认识，即使在市场竞争高度激烈和销售压力重重的情况下，仍不愿去认真做市场调查研究和可行性分析，而是凭着感觉和老经验来判断市场，而不愿意组建团队或聘请专业的策划公司出谋划策。2、认为策划不值钱，不愿为策划付费在策划市场，真正愿意为策划付钱的企业实在太少。不少开发商依旧没有意识到无形资产的价值，不知道“智慧是可以创造生产力”的。在中国智慧一直不值钱，一直以来，我国一直是流通领域（商业）赚钱，软科学至多是有价无市。即使有客户愿意接受策划服务，能够付出的钱也是十分有限的，策划一个大的项目，所收到策划费用，还不及做一个户外路牌广告，有的甚至不如一版报纸广告。智慧含金高的东西倒不赚钱，智慧含量低的“硬”服务倒值钱。事实上，咨询策划的工作成本及价值都较高，但有些客户就是认为你们赚了很多钱，常常拼命杀价，甚至要求捆绑式的服务，先干好活后付钱。3、对策划缺乏信任和尊重一些客户存在对策划公司不信任的心态。一方面是由于许多策划公司缺乏专业水平造成的。一方面多数企业对策划的重要性认识不足，对自己又太过自信。对策划公司缺乏信任和尊重——详尽的分析与定位来自于项目市场调研、市场细分之后的结论。策划的过程是一个系统过程，策划方案的好坏，关健要看是否占有大量的基础信息量，数据分析是否准确，应用的理论工具是否先进适用，得出的结论是否正确和有预见性等，总之是否抓住了未来有效需求的脉搏。二、机遇与挑战：让策划创造财富智慧创造财富策划引领未来现在的经济已是互动的市场经济，而市场的竞争将在很大程度上取决于智慧的较量。世界经济走势表明，在未来的经济发展过程中，拥有自然资源、拥有资本积累都已不再是优势。脑力产业成为关键性产业，真正的优势是智力的调动与发挥。机遇与挑战：让策划创造财富一方面，随着中国城市化进程的加快，常规的房地产暴利空间越来越狭窄，而更多的与城市经营、区域规划、旅游规划、城市商业规划等相关联,这就给房地产策划提出了新的研究课题和发展方向；一方面，随着房地产市场的规范和高速发展，更多的公司加入到地产策划行业中来分享市场蛋糕，其良莠并存的现象加速了策划行业的竞争加剧。因此策划师和策划公司要在竞争的市场中生存下去，