地产策划行业的前世今生

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料市场需要策划，咨询创造财富！—————题记地产策划行业的前世今生尺度地产顾问赖瀚林一、关于策划策划在中国是古已有之。从春秋战国苏秦的“纵横之策”到三国诸葛亮的“隆中对”，都可堪称流传千古的策划精典。到现代，策划业在国外已是一个相当成熟的行业。如美国90年代初“脑库”行业的年营业额超过300亿美元。在中文里面，“策”是策略、策动之意，“划”是谋划、计划。因此“策划”一词最早有谋划正确的策略，制定科学的计划以实施之意。在《哈佛企业管理通书》中，将策划界定为：策划是一种程序，在本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情作出当前的决策。日本策划专家和田创则对策划的定义为：通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。因此策划也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。可见策划首先是一种智能行为，属于智慧产业。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能、实战功能、避险功能。在现代西方，策划是咨询行业和外脑行业综合化的称谓。伴随着西方市场经济的成熟，策划行业分工越来越细。象美国的兰德，侧重于战略策划，麦肯锡则长于企业管理。西方习惯叫咨询，中国人则喜欢叫策划。因为在中国文字里再也找不出更好的词来形容。随着现代中国的市场经济发展，市场正高度细分，因此策划行业也被细分为很多领域。如：企业战略策划、企业管理策划、市场营销策划、企业形象策划、企业广告策划、企业公关策划、企业品牌策划、企业项目策划、企业CI策划、企业SP策划、企业上市策划企业兼并策划、房地产策划、区域策划、旅游策划等房地产营销策划则是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从房地产市场竞争特点和需求出发，以科学配置市场资源为手段，制定科学的、切实可行的房地产市场营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。二、房地产策划行业的发展历史回顾1、房地产策划行业的兴起中国的策划行业是市场经济的产物，是改革开放的产物。中国策划行业的真正兴起，是以一九九二年邓小平同志南巡讲话后为起点的。而房地产策划行业的真正兴起并形成产业则是九十年代的事儿，到如今也就不过10年的光景，但却经历了从最初的卖“点子”到卖“概念”、从“战略策划”到“全程营销策划”、从“单项策划”到“复合策划”、从幼稚到逐渐成熟的精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料阶段。提到中国的房地产策划行业，我们不能不提到王志纲先生。在没有前车之鉴的情况下，王志纲先生却“筚路篮缕，以启山林”，为中国的房地产策划行业树起了一面大旗。可以说，中国的房地产策划业发展，王志纲先生功不可没。从80年代中期到90年代中期，是中国策划业的急剧形成时间，短短的几年，中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”。1996年广西《金田》杂志“中国十大策划人”的推出，将中国的策划行业推到了一个引人注目的境界。那时中国房地产市场刚刚起步，因此以地产策划起家的王志纲先生仅排在最后，位居第10名。但1997年王志纲却象一匹黑马一样横空出世，凭借着“碧桂园”和《谋事在人--王志纲策划实录》，使本来名气还小的王志纲，一夜之间成为策划界的九段高手，也把大江南北的策划人都惊呆了。房地产策划，从此以一种高昂的恣态引领中国策划业。王志纲所创造的“碧桂园”神话将中国房地产掀起了一个掀然大波，人们不得不承认策划的神奇，在市场越来越严峻的情况下，房地产开发商们已经开始认识到房地产策划在经营中的重要性。最有代表性的是建设部的柴强博士撰写的《全方位把握房地产开发项目策划》一文，他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地产开发成败的关键”的重要论断，为市场对房地产开发是否需要进行策划所产生的怀疑和抵触指明了方向。2、房地产策划的几个发展阶段房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已整整走过了十年的历程。纵观中国房地产策划史，从运用各种策划技术手段到使开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。一）、单项策划阶段（1993～1997年）此阶段是以著名王志纲先生成功策划顺德碧桂园作为标志和起点的。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。虽然人们已感受到房地产策划的萌芽。此前，即1990年～1992年间，广州世界贸易中心大厦倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念，使世贸大厦的销售大获全胜，可以说其全新的销售风格和销售技巧，是中国大陆房地产策划的萌芽。1993年6月，顺德“碧桂园”成功，是房地产策划在项目开发中起到了关键作用，开创了房地产策划实践成功的先河。王志纲先生以“品牌的背后是文化”为项目的策划理念，给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方式，并整合调动强大的新闻资源进行广泛传播。如推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园销售十分成功。因此这个时期的策划还停留在广告策划的原始阶段。从王志纲先生的策划中我们可以看出，他强调策划在项目开发中的重要性。“名牌的背后是文化――文化承载量越大的项目其效益释放量越大”，把每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项目蕴含的文化对产生“名牌”项目的主导作用。此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。如多次评为“全国优秀住宅小区”的“名雅苑”，其最大的优点是设计策划有独到之处，以骑楼与架空层融于一体的新岭南特色，让每户都能分享绿地的绿化理念、建筑群体变化丰富的空间设计、人车分流动静兼顾的功能分区等等。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料碧桂园的成功，让更多的开发商意识到了房地产策划的重要性，纷纷在项目开发中引入策划的理念和手段并获得成功，使房地产策划普遍得到了市场的认可和尊重。由此导致的最重要的结果就是，越来越多的发展商在企业内部开始设立策划部；专业策划代理公司、物业顾问公司、广告策划公司、设计策划公司等也应运而生。二）、综合策划阶段（1997～1999）此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。如广州锦城花园项目成功开发，在房地产综合策划中比较典型，它以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划、市场策划、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（系列式悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划手段整合得比较完美，一气呵成。由此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在各大城市流行起来，出现不少综合策划成功的典型楼盘，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州碧桂园等等。这一阶段，最著名的策划思想就是王志纲先生提出的“概念地产”思想：“很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受，基本上是不愁市场的。”从“概念地产”思想出发，继而提出房地产项目要进行“概念设计”或“理念设计”。“概念设计”影响项目的成败，是项目“成功策划的核心”。“理念就是项目的灵魂”。不少房地产项目策划在“概念地产”思想的影响下，通过独特的概念（理念、主题）设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。经过深入的房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划思想流派，如以王志纲为首的“战略策划”派，强调项目从大势上进行把握和监控；以朱曙东为代表的“全程策划”，强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到的策划理论体系。以及曾宪斌的“品牌策划”论，强调楼盘的品牌价值挖掘等，促进了房地产策划的多元化发展。在此阶段房地产策划开始出现方案招标活动。三）、复合策划阶段（1999年至现阶段）此阶段以1997年广州奥林匹克花园的成功销售为代表。这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产的结合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。广州奥林匹克花园将房地产业与体育产业进行成功嫁接，树立了复合地产的典范。广州奥园的成功，使业界对房地产策划领域内的传统手段开始进行反思，并意识到，房地产开发可以不局限于房地产，还有更广阔的领域值得去开拓和探索。仿佛一夜之间，中国的房地产开发商如梦初醒，如房地产与IT业嫁接后的数码城、与通讯嫁接后的通讯城、与自然山水园林结合的山水庭园、房地产与高尔夫结合的高尔夫社区、与旅游业相结合的成都芙蓉古城等等。此阶段王志纲先生提出了“泛地产”的概念，成为最有创见的房地产策划思想。即不局限于以房子为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，房子在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料房地产策划的三个发展阶段，使房地产策划行业在经济转型期迈入了一个新的历史纪元，并使之成为一个新的发展产业。刀尖上的舞蹈：尺度在转型中突围尺度地产顾问赖瀚林一、现状与困境：地产策划机构需要突围一）从策划行业来看1、无序竞争，良莠不齐中国的房地产策划行业近十年来已取得了长足的进展，并形成了一个产业已是不争的事实。随着中国入关，房地产市场高速发展，各类地产策划机构、广告策划公司、公关咨询公司像雨后春笋蓬勃发展，在数量上就如当年广告公司扩张那样迅速膨胀。市场真正感受到了策划带来的巨大冲击力。以成都为例，目前各类房地产策划公司达100多家，从业人员近10万。既包含专业地产策划机构，也包含了广告公司、营销代理公司、公关咨询公司等。这种火爆现象实际上表明，房地产策划业已经作为一个新兴行业，在新经济时代越来越起着举足轻重的作用。但从宏观上看，策划市场仍处于无序状态，如不正当竞争现象，各个策划实体各行其是。有些策划机构甚至相互贬损，相互抬杠。其次策划公司鱼龙混杂，良莠不齐，服务水准也参差不齐，服务技术及操作规范随意性很高，使地产策划行业出现了一些较为混乱的现象。如一些原本做广告设计和广告代理的公司也介入策划行业；个别策划人在策划中违背职业道德，给企业带来不必要的损失；一些刚入门的策划者大肆鼓吹个人能力，把策划说得神乎其神，动辄伸手要高价，使企业望而止步；一些以房地产专家自居的人士对房地产策划界又不屑一顾；房地产策划行业互相拆台，相互指责也时有发生。凡此种种，势必会阻碍房地产策划行业的健康发展，损害其市场形象。2、急功近利，心情浮躁目前中国的策划业正处在一个历史的转折点上，中国策划行业出现的不良现象和无序状态是与整个大环境分不开的。由于经济处于转型期，很多事情的发展前景具有很多不可预见性和不确定性，但人们对市场前途的期望值又很高，因此很多目光短浅的策划公司极易产生急功近利的浮躁思想，巴不得一口吃成个胖子，具体表现为：缺乏专业技术水平，策划肤浅；盲目承担力所不能及的业务和项目，业务核心不明确；策划公司、策划人之间相互拆台、攻击，搞不正当竞争；缺乏务实精神，热衷于讲课和各种研讨会，自己没做多少实事，先把自己吹上天等等。3、闭门造车、缺乏市场研究精神一些策划公司在为企业做项目策划时，缺乏研究精神。不是去认真研究客观市场、分析客户需求，而是主观判断、经验说话，有的甚至完全是掌门人的个人看法。在技术操作上随意性强，缺乏严谨。由于不少策划人员缺乏企业经验，对市