申万XXXX年轻工行业投资策略

转型进行式：看好内销潜力&渠道价值——2011年轻工行业投资策略周海晨A0230208080453屠亦婷2010.112转型背景：外忧内潜促市场转型2.转型要求：市场转型呼唤商业模式变革3.转型历程：阳光总在风雨后4.国内轻工企业转型图谱及推荐公司附：重点公司盈利预测表主要内容3„金融危机打击海外市场需求+贸易保护主义抬头，国外不确定因素增多„08年末-09年初，我国轻工业主要商品出口值迅速回落„凸显外部导向型发展模式的困境1.1.1出口市场面临困境——国外不确定因素增多资料来源：CEIC,Bloomberg,申万研究08-09年，中国出口增速随欧美经济回落中国轻工业主要商品出口值迅速回落资料来源：国家统计局-5%-3%-1%1%3%5%7%9%200120022003200420052006200720082009-20%-10%0%10%20%30%40%美国GDP(左）欧盟GDP(左)中国出口FOB(右)亿美元050100150200250300350Jan-08Apr-08Jul-08Oct-08Jan-09Apr-09Jul-09Oct-09Jan-10Apr-104金融危机影响，主要轻工产品出口下滑明显08年末，打火机出口量连续5个月下滑08年后，蜡烛出口量处于低位08年末，家具出口额连续7个月下滑08年末，水龙头等卫浴设备出口量整体回落资料来源：国家统计局,申万研究050100150200250300350400Jan-08Apr-08Jul-08Oct-08Jan-09Apr-09Jul-09Oct-09Jan-10Apr-10Jul-10百万个-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%出口量同比增速0500100015002000250030003500Jan-08Apr-08Jul-08Oct-08Jan-09Apr-09Jul-09Oct-09Jan-10Apr-10Jul-10百万美元-40%-20%0%20%40%60%80%100%家具出口额同比增速050100150200250300350400Jan-08Apr-08Jul-08Oct-08Jan-09Apr-09Jul-09Oct-09Jan-10Apr-10Jul-10百万个-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%出口量同比增速0100200300400500600700800Jan-08Apr-08Jul-08Oct-08Jan-09Apr-09Jul-09Oct-09Jan-10Apr-10Jul-10百万个-40%-20%0%20%40%60%80%100%出口量同比增速5出口市场面临困境——成本比较优势日益淡化（劳动力）资料来源：CEIC,Wind,申万研究中国制造业小时工资仍处于世界较低水平但中国劳动力工资增速远高于其他国家10年各省最低工资上调幅度A股轻工类上市公司，劳动力成本占营业收入比重逐年上升（05-09）223689182425283235010203040中国保加利印度立陶宛波兰捷克西班牙英国美国德国比利时瑞士12%13%15%16%17%20%21%21%23%23%25%25%28%29%29%0%5%10%15%20%25%30%天津江苏浙江山西上海北京广东山东陕西吉林福建宁夏湖南湖北辽宁%-10-5051015201996199719981999200020012002200320042005200620072008日本韩国瑞典英国美国中国6续：成本比较优势日益淡化(资源价格&汇率&政策)资料来源：浙江永强招股说明书，以出口收入2.5亿美元测算人民币升值对出口型公司负面影响明显10年年初至今，能源和基础原材料涨势明显出口退税率下降对出口型公司负面影响明显以几家轻工上市公司为例，能源占生产成本比重2%-5%资料来源：各公司招股说明书资料来源：CEIC资料来源：浙江永强招股说明书，以出口退税率下降1%测算11.8%6.4%7.2%6.7%8.2%5.7%0%3%6%9%12%15%动力煤焦煤天然气工业用水松原木乙醇-5.0%-8.6%-11.1%-4.3%-3.2%-3.4%-7.0%-5.1%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%20072008200910H1毛利变化幅度净利润变化幅度万元-12,000-6,00006,00012,000-10.0%-5.0%-2.5%-1.0%1.0%2.5%5.0%10.0%对收入的影响对汇兑损益的影响2.4%3.4%5.0%4.4%2.4%0%2%4%6%梅花伞成霖股份新海股份海鸥卫浴浙江永强7资料来源：CEIC,申万研究„回顾：00年-09年，投资和出口此消彼长，但消费始终徘徊不前„现状：国际比较，中国消费占GDP总量仍偏低„展望：投资和出口后劲不足，经济持续增长仍需仰赖消费1.2内需尚待启动，增长前景广阔资料来源：CEIC,申万研究我国历年GDP贡献占比：主要依靠投资和出口09年GDP总量中私人消费占比：我国明显偏低%-5-3-11357911131520002002200420062008消费贡献投资贡献出口贡献71%62%63%60%59%54%54%35%0%20%40%60%80%100%美国香港巴西日本加拿大韩国俄罗斯中国8日本经验：收入倍增，家具消费额快速增加„人均GDP的角度，中国目前发展接近日本1965年国民收入倍增计划时期“国民收入倍增”实现：劳动者收入占国民收入比重由45%提升至60%日本私人消费高速增长：平均同比增速为10%69-75年，家具消费金额快速增加（CAGR25%)家庭用品行业表现优于大盘资料来源：CEIC,Datastream,日本统计局网站-5%-3%-1%1%3%5%7%9%11%13%15%Jun-56Jun-61Jun-66Jun-71Jun-76Jun-81Jun-86Jun-91Jun-96私人消费高速增长期35%40%45%50%55%60%65%70%Dec-55Dec-59Dec-63Dec-67Dec-71Dec-75Dec-79Dec-83Dec-87Dec-91Dec-950%100%200%300%400%500%600%196419691974197919841989199419992004-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%Jan-73Nov-73Sep-74Jul-75May-76Mar-77Jan-78Nov-78Sep-79家庭用品n2259韩国经验：国民收入增加，家用轻工消费占比上升„人均GDP的角度，中国目前发展状况接近韩国1985（三化方针时期）的水平„81-88年，韩国三化方针：安定化（避免盲目投资，力求资源合理配置）、开放化（大力引进国外资本和技术）、自律化（政府主导向市场主导模式）•劳动者收入占比逐渐提升：由35%提升至50%•消费格局改变：基本衣食住行占比下降（72%至56%），家具家居和文化娱乐支出占比翻番（5%至10%）韩国三化方针时期劳动者收入占国民收入比重由35%提升至50%资料来源：CEIC,Bloomberg家具家居用品和文娱支出占比翻番：5%-10%资料来源：CEIC,Bloomberg0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19801990其他教育医疗通讯交通文娱家具家居用品饭店、宾馆住房、水、电衣物酒精饮料和烟草食物和非酒精饮料30%35%40%45%50%55%60%197019741978198219861990199419982002200610中国消费增长的“动力之源”„我国消费增长的“动力之源”来自于人均收入水平、城市化率、教育水平和消费意识的提升„以家具行业为例，动力来自于：国内人均GDP快速提升国内城市化率稳步提升资料来源：CEIC,申万研究资料来源：CEIC人均收入水平提升人均收入水平提升174亿平米住宅面积存量的家具翻新需求174亿平米住宅面积存量的家具翻新需求城市化率提高（09年46%-20年60%）城市化率提高（09年46%-20年60%）137亿平米城镇住房增量的家具添置需求137亿平米城镇住房增量的家具添置需求农村家具建材市场年新增消费5500-6000亿元农村家具建材市场年新增消费5500-6000亿元人均住宅面积增加（09年28平米-20年35平米）人均住宅面积增加（09年28平米-20年35平米）建材下乡建材下乡20%25%30%35%40%45%50%55%60%19901992199419961998200020022004200620082010E2012E2014E2016E2018E2020E05000100001500020000250003000019901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009资料来源：申万研究11转型背景：外忧内潜促市场转型2.转型要求：市场转型呼唤商业模式变革3.转型历程：阳光总在风雨后4.国内轻工企业转型图谱及推荐公司附：重点公司盈利预测表主要内容12市场转型：呼唤商业模式变革„转型的本质是商业模式的转换：•转型前：外销，参加展会，质量和生产能力取胜，获得订单，批量生产•转型后：内销，品牌、设计能力、个性化生产、渠道、物流配送„加强微笑曲线两端——强化市场营销和渠道建设，带动研发设计，释放产能空间要求较高：主动调研需求，创造需求要求较低市场把握相对复杂主动寻找国内经销商，或搭建自身渠道相对简单直接参加展会，与外贸企业国外经销商接触渠道创自有品牌以贴牌OEM为主品牌考虑需求和消费端：库存和定制化生产相结合，生产计划灵活接受生产指令，依订单生产：批量大，生产计划可靠生产控制产品线完善品种单一，注重销量产品体现在产业链各环节：品牌设计、个性化生产、渠道掌控、物流配送体现在生产环节：产品质量、生产能力、成本控制竞争优势内销外销资料来源：申万研究13外销内销外销内销制造设计生产服务单一品牌品牌群市场转型商业模式转型品牌战略转型资料来源：申万研究14转型背景：外忧内潜促市场转型2.转型要求：市场转型呼唤商业模式变革3.转型历程：阳光总在风雨后4.国内轻工企业转型图谱及推荐公司附：重点公司盈利预测表主要内容15转型蓄势待发：轻工类IPO风向转变2005-2007年IPO2009-2010年IPO出口、制造成霖股份梅花伞江苏宏宝冠福家用*海鸥卫浴新海股份青岛金王齐心文具长城集团星辉车模骅威股份潮宏基中顺洁柔高乐股份康耐特浙江永强„IPO关键词：•05-07年：“出口”、“制造”•09-10年：“内销”、“设计”和“渠道”资料来源：申万研究注：根据IPO时公司业务属性划分，冠福家用目前已部分转向渠道内销、设计、渠道16