电信产品策略

1第6章电信产品策略本章内容：●电信产品整体概念与电信产品组合●电信产品生命周期●电信品牌策略●电信新产品的开发本章重点：●电信产品整体概念●电信产品生命周期各阶段的营销策略●电信品牌的含义和策略本章难点：●电信产品组合策略●电信新产品的开发步骤学习本章目的和要求：●掌握电信产品整体概念●了解产品组合的含义，理解产品组合策略●掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略●掌握品牌的基本知识及电信品牌策略●了解新产品的概念及电信新产品的开发步骤求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院26.1电信产品整体概念与电信产品组合什么是产品?产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何东西。产品既可以是有形的实体，也可以是无形的服务，它是一个整体的概念。电信产品是产品的一种，它是电信企业提供给市场，用于满足人们某种通信需求的电信业务及其服务。36.1电信产品整体概念与电信产品组合6.1.1电信产品整体概念1.核心产品2.形式产品3.附加产品求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院4核心产品核心产品是指电信产品提供给客户的基本效用或利益。例：电话的效用是传递信息。例：“洗澡”的功能性用途是……一家公共浴室增添设施、装修一新，面临门可罗雀的窘境。继续提供“清洁、干净自身”的基本利益，无法与各种热水器竞争。企业重新定义“产品”，决定向顾客提供更有益的“自然美”。通过促销告诉潜在顾客：“用尽万般化妆品，不如浴后自然美”。电视画面上，模特儿刚刚出浴的形象楚楚动人。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院5形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式。电信产品具有非实物形态，其形式产品包括：所采用的电信网络相应的终端设备不同的电信业务种类通信质量电信品牌价格求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院6附加产品附加产品是指电信企业为客户提供的附加服务。主要包括售前服务、交易服务和售后服务等。售前服务是通过上门服务、流动服务、展示会、新闻媒体等方式，对电信业务进行宣传、讲解、演示和试用，并公布电信服务承诺。交易服务包括提供优质的服务方式和态度，简化手续、缩短交易时间、增加营业网点和多种可选择的交费方式。售后服务包括保证在规定时限修复故障、在规定时限安装、提供客户免费查询和解决客户投诉和提供话费清单等。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院76.1.2电信产品组合策略产品组合的相关概念产品组合是指一个电信企业经营的全部电信产品的组成方式。由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。产品线是指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。具体指由满足同类传递信息的需求，但有不同通信方式的密切相关的一组电信产品。产品项目是电信企业在其产品目录中列出的每一个产品。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院8评价产品组合的因素主要有三个：宽度、深度和关联度。产品组合的宽度指一个企业拥有多少条不同的产品线。产品线越多，说明该电信企业的产品组合的宽度越广。产品组合的宽度反映了一个电信企业市场服务面的宽窄程序和承担投资风险的能力。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院9产品组合的深度指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个电信企业在同类细分市场中，满足客户不同需求的程度。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院10产品组合的关联度指电信企业产品组合中的各个产品线在最终使用、通信条件、分销渠道等方面相关联的程度。其关联程度越密切，说明电信企业各产品线之间越具有一致性。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院11某电信企业的产品组合产品线产品项目电话通信电报通信数据通信本地电话、长途电话、会议电话、电话信息服务、语音信箱、智能网电话、可视电话普通电报、加急电报、礼仪电报、海事电报、用户电报DDN业务、帧中继业务、ATM业务、分组交换业务、ADSL、LAN求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院12拓展产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足客户广泛的需求和爱好，吸引更多的客户；增加产品组合关联度，可以使电信企业提高竞争力，加强市场地位。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院136.1.2电信产品组合策略产品组合策略拓展产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院14拓展产品组合策略含义：指拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度，即增加一条和多条产品线，拓宽产品经营领域和在原产品线的基础上增加新的产品项目。适用：若企业现有产品线的销售和利润下降时，应及时扩大产品组合宽度，增加产品线；若企业需要进军更多的细分市场，满足现多不同需求的消费者，可以选择加深产品组合的深度，增加新的产品项目。作用：可以充分利用资源，发挥优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院15缩减产品组合策略含义：缩减产品组合策略是指企业根据市场需求的变化以及内部条件，主动合并、减少一些销售困难、不能为企业创造利润的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大的产品。一般很少使用求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院16产品延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院17向下延伸含义：是指企业原来定位于市场的中高端，可能会向下扩展其产品线，进入低端市场。原因：产品在中高端市场上受到竞争者的威胁，在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业向下延伸寻找经济新的增长点。风险：可能会损坏高端产品的声誉，给企业经营带来风险。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院18向上延伸含义：是指企业原来定位于市场的低端，可能会向上扩展其产品线，进入高端市场。原因：高端市场有较高的增长率和较高的利润率；要使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场；抬高产品的市场形象。风险：改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的；可能引起竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院19双向延伸含义：指原来定位于市场中端的企业掌握了市场优势后，决定向上向下两个方向扩展其产品线，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。原因：为了扩大市场范围，开拓新市场，满足更多消费者的需求，获得更大的利润。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院206.2电信产品生命周期含义电信产品从投放市场开始，到最终被淘汰出市场为止所经历的全部时间和过程。存在时间长短受消费者需求变化、电信产品更新换代的速度等多种因素的影响。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期及衰退期。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院21销售和利润时间销售额利润水平介绍期成长期成熟期衰退期求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院22各阶段的判断标准产品生命周期阶段是相对的。一般来说：在介绍期，销量增长缓慢，利润增长也很缓慢，多数要亏损。一旦销量开始迅速增长，利润由负转正，说明产品已进入成长期。当销量增长速度再次变缓，利润增长幅度接近于零时，该产品开始进入成熟期。一旦产品销量从缓慢增长转为缓慢递减，利润也在迅速下滑，产品便进入了衰退期。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院23投入期含义：指新产品试制成功投放到市场试销的阶段。特点：消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量少。销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院24投入期的营销策略投入期应努力做到投入市场的产品要“准”；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者。目的：使市场尽快接受该产品，以缩短投入期，更快地进入成长期。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院25介绍期的价格/促销战略快速撇取迅速渗透缓慢撇取缓慢渗透高价位低价位高促销低促销求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院26快速撇取策略含义：以高价格和高促销费用推出新产品。目的：企业迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以期在竞争者还没有反应过来时，先声压人，把本钱捞回来。条件：绝大部分竞争者还没有意识到该产品的潜在市场；消费者了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院27缓慢撇取策略含义：以高价格和低促销费用推出新产品。目的：获得最大利润。条件：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院28快速渗透策略含义：以低价格和高促销费用推出新产品。目的：先发制人，以最快的速度打入市场，争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。条件：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院29缓慢渗透策略含义：即以低价格和低促销费用推出新产品。目的：低价是为了促进市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以降低营销成本，实现更多的净利润。条件：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院30成长期含义：指产品逐渐被市场接受，销售量和利润额迅速增长的阶段。特点：这时消费者对产品已经熟悉，大量的新消费者开始购买，市场逐步扩大。成本大幅度降低。企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。由于看到新产品市场的迅速扩展并有利可图，越来越多的竞争者纷纷进入市场参与竞争。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院31成长期的营销策略成长期应努力做到：重点应突出“好”字。抓住机会均等，迅速扩大生产能力和销售能力目的：取得最大的经济效益。（产品发展的黄金时期）求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院32成长期的营销策略提高产品质量开辟新市场改变广告内容广告的侧重点要突出品牌适当降价求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院33成熟期含义：指产品已被大多数消费者接受，销售额从明显上升逐步趋于缓慢下降的阶段。特点：市场上竞争最激烈的阶段。为维持市场地位而大量增加营销费用，导致企业的利润趋于下降。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院34成熟期的营销策略重点应突出“改”字。市场改良策略开发产品新用途，寻求新的细分市场。寻求能够刺激现有客户增加使用频率和每次使用量的方法。重新为产品定位，寻求新的买主。产品改良策略品质改良策略。特性改良策略。式样改良策略。服务改良策略。营销组合改良策略降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院35衰退期含义：指产品已经逐步老化，转入产品更新换代的阶段。特点：新产品或新的代用品出现。消费者的消费习惯发生改变，转向其他产品。产品的销售额迅速下降，利润近于零或负值。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院36衰退期的营销策略重点应突出“转”字。可选择的策略：持续策略集中策略榨取策略放弃策略。企业首先必须能正确判断产品是否进入衰退期，其次选择淘汰产品的最佳方式。求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院37产品生命周其不同阶段特点阶段特点投入期成长期成熟期衰退期销售额小快速增长达最大值后下降下降利润微小或负数大最大且开始下降低或负数消费者创新者早期采用者大众落伍者竞争者少渐多多减少求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院38需求管理的8大任务需求形态战略战术营销任务无需求刺激性营销创造需求负需求扭转性营销改正需求波动需求调和性营销稳定需求退却需求重复性营销恢复需求充分需求维持性营销巩固需求过度需求低营销削减需求无益需求反营销矫正需求潜伏需求发展性营销开发需求求是立德尚学精业浙江邮电职业技术学院39扭转性营销改正需求负