电信天翼品牌校园推广策略

本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有电信天翼品牌校园推广策略无疆广告有限公司2010.11.18本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有我们的任务中国电信天翼品牌在融入新一代的移动互联网后，面对校园群体，更大化加强天翼品牌推广的力度。影响此类群体对中国电信天翼品牌的认知、促成其对产品的体验和信赖。本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有我们的工作PartA整体品牌层面天翼品牌管理建设建议PartB校园市场层面1）天翼品牌整合传播及创意表现2）3类产品针对性传播方案3）媒体方向建议本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有两大运营商品牌架构对比全球通动感地带神州行固话/宽带天翼大众套餐畅聊套餐时尚套餐商旅套餐无线宽带……高端商务；白领年轻时尚；学生务实大众；蓝领政企；家庭创新、科技、互联网综合办公手机影视爱音乐189邮箱天翼live……本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有天翼品牌发展建议纵观中国移动品牌划分状况，依据不同的人群分类界定了3类品牌形象。天翼为中国电信的移动品牌，目前并没有针对人群的类别不同而推广，但是却已经拥有了能满足不同人群需求的套餐和产品。基于前阶段对天翼品牌的成功树立，已经打响了此移动品牌的知名度，建立了天翼创新、科技、互联网应用方面的定义。为了让天翼品牌能实实在在的落地，满足所有族群的需求，加强各类人群对天翼品牌的使用度，增强其信赖感。我们建议天翼品牌与不同类别人群能产生共鸣，有针对性的开展宣传整合天翼旗下不同套餐和产品，适用于不同族群需求打造一个多方面、立体的品牌形象本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有天翼家族一个面面俱到的移动品牌天翼品牌发展构成本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有-为何“面面俱到”……•能提供各种功能通话、上网、娱乐、理财、办公…•能满足各类人群所需–商务人士–白领阶层–大众百姓–高校学生本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有天翼品牌发展策略天翼品牌形象建设天翼品牌支撑的基石：建立4大族群的针对性沟通手段本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有天翼品牌形象建设天翼品牌形象—科技、创新、互联网应用互联网手机天翼带你畅游3G本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有天翼品牌发展构成如何让天翼品牌形象落地？如何让不同族群与其产生共鸣？为天翼家族界定不同的“面孔”目标消费群不同，沟通的语言与方式就不同；媒介的选择和渠道也不同；产品与套餐的侧重更不同；本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有天翼家族(高校学生）传播策略本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有电信产品品牌构成电信综合通信和信息应用移动电话+无线宽带固话+固网商务领航产品类别对应品牌天翼我的e家用户划分政企单位个人和家庭需要进一步细分用户和产品商务学生白领大众定制的业务套餐年轻的沟通语言活泼的传播策略本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有我们如何进行规划•竞争环境•目标人群•找到更有价值的品牌卖点•更有潜力的市场空间天翼进校园品牌概念定义品牌创意表现&整合传播建议本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有大学校园是重要战略性市场562.5438.664.6手机用户非手机用户手机开销一般开销数据来源：2007年市场调研在校生移动电话渗透率95%，ARPU60元，占生活消费比10%我们面对一个2000多万用户，超过100亿元/年并且不断递增的市场每年有600多万固定增长空间；未来的中高端客户，新业务使用活跃各大运营商竞争的焦点，同时也是3G竞争的制高点，关系3G发展的成败手机上网的重要用户群本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有大学生用户典型特征资费敏感，社交属性明显，选择号码时受群体影响较大定向的通信，主要为家人与同学专属意识较强，客户品牌需求高移动新业务需求高，互联网使用频繁，手机是重要的娱乐工具关注外观时尚手机关注自助服务，希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务27.3%6.1%44.4%39.2%28.3%54.7%总体大学生与朋友/同学沟通次数比例与家人/亲属沟通次数比例与客户/同事沟通次数比例本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有与竞争对手对标中国移动的动感地带垄断现有市场（用户份额超过90％）但是却有以下不足：与家庭、校园固话没有结合；难以将校园有线、无线宽带有效融合；3G业务相对落后，校园信息服务不足；模式固定，缺乏新内涵；诉求低龄化，不能承载大学生社会化及成长需求；TD终端不足；多通过代理渠道，渠道管控能力以及直销经验较弱；本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有1天翼，需要一个体现自己优势的品牌愿景本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有1品牌愿景都会与第一的企图心结合让自己看来与其他品牌截然不同自成山头任何伟大的本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有1让我们从移动行业的自身特点来看…本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有2G，声音+数据传输3G，视频+数据+声音传输人与人之间的沟通变得有声又有色、丰富起来。沟通变得立体生动。沟通不再只是传递信息，而是全面呈现人们鲜活的生活方式。2G，手机WAP网3G，手机互联网冲浪本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有1让我们找到电信自己的优势…本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有中国电信拥有丰富的资源丰富的互联网资源CDMA/EVDO/ADSL/WiFi丰富的互联网SP、内容较完备的校园全业务固话、移动、宽带、应用可做深的客户关系政府、校园、家庭客户关系基础实力雄厚和品质卓越的形象认知业务全面，从语音到数据、从固网到移动的综合信息服务能力电信在固话宽带领域的领先优势本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有1让我们再从校园群体的特性来看…本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有1离开家乡，需要经常给爸妈打个电话，报平安进入新的校园环境，需要随时和老朋友分享新生活的感受，联络感情加入新的人群团体，不间断的信息和电话沟通，让我拥有更多新朋友通电话和发短信是维系与家人和老朋友情感的不可或缺的方式本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有190年代，在网络环境下成长起来的一代互联网生活已经植入他们，成为习惯，成为生活中重要组成部分渴望随时在线的状态高度依赖互联网，对网络使用的需求已成为生活基本需求之一本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有1还处在学生时代，没有自主的经济来源有思想的一代，具备一定的经济管理意识，懂得合理计划支出在乎通话质量，网络速度，以及花费支出高性价比，是可以吸引他们关注的卖点本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有1让我们从80后与90后族群的差异来看…本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有80后：1：宣扬个性，代表主张2：喊口号，找旗帜人物号召3：偏硬朗、直爽、叛逆的动感地带—针对人群多属于80后“自我主张”是80后的沟通核心典型的80后语言是号召力极强的口号性表达。本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有那么随之而来的90后拥有怎样的族群特征呢？他们是怎样的一群人呢？1本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有90后的特性网络文化成长的一代，崇尚娱乐至上热爱读书、出手大方、电子产品不离左右经济独立意识差，心理抗挫能力弱心态开放易接受新鲜事物，思想成熟，有自己见解的一代恋爱不稀奇，崇拜政界商界成功人士他们主张用行动表达自己，注重实际、实用，他们蔑视形式，不屑口号交往主要靠电话、短信和QQ等方式，缺少知心朋友态度鲜明！不在乎别人怎么看，表达自己就好，喜欢点击率聚焦自己的感觉本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有190后，网络社会成长起来的第一代他们的词汇：另类！非主流！娱乐！快乐！他们的表达方式是：我的快乐！我的创造！我的幸福！我的感受！他们就是：90后，娱乐至上的一代“娱乐自己”是他们的沟通核心。“我自己的快乐我知道”“我不管你们怎么看我，我只在乎自己的快乐”本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有他们只要他们想听到的声音、想看到的世界，同时，传递着快乐，创造，与感受…这种传递，让彼此相通本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有A.3G翼起来！B.用天翼做3G达人！C.天翼只听我的！定义优势电信全业务优势体现迎合90后心态，产生共鸣天翼进校园：打造一个超酷、超炫、超时尚的口号本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有天翼进校园：给天翼加入一个能与目标群体产生共鸣的名称A.天翼萌B.天翼同学汇C.天翼T派D.天翼TT本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有天翼萌创意概念：“萌”原本的意思是“萌芽”，“萌生”，有一种有春天的意识。如今是90后的流行用语，代表可爱、朝气、年轻。90后认为自己是年轻的一代，与80后有明显的区隔，更年轻更有活力，因此用“萌”来命名，更易引起他们的共鸣。天翼同学汇创意概念：“同学会”是每个学生都熟悉的词汇，用“汇”表达汇聚，更显号召力之大。天翼同学汇正是要融合每个学生的力量，代表了年轻一代。天翼T派创意概念：“T”意指“team”，“派”意指“party”，既是年轻人的团队，又寓意天翼自成一派，让年轻人享受到各种便捷的通讯服务，如参加party般开怀。天翼TT创意概念：TT是telecom和team的缩写，“team”拉近了年轻人之间的距离，是天翼让他们找到了一种归属感，形成了自己的团队。而且TT也是表示感动的流泪的网络符号。名称解释本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有针对不同用户的产品构成务实型新生客户（通信类）套餐设计“优惠＋实用”卖点宣传用户营销产品主打话音优惠和实用信息服务主推中低端功能性手机时尚型新生客户（综合类）在校生客户主打宽带和通信的综合解决方案主推中低端功能性手机＋上网本/数据卡主打宽带和实用互联网信息主推上网本/数据卡套餐设计“综合解决方案”卖点宣传套餐设计“宽带＋实用”卖点宣传本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有天翼进校园：树立能满足目标人群心理感应的品牌形象品牌形象务实型新生时尚型新生已在校学生本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有活动主题Icon本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有活动-电视及广播广告TVC广播广告本计划方案内容智慧产权归无疆广告公司所有整合推广计划（待续…校园套餐促销推广企业公民形象建设互动性公关活动一对一体验促销媒介配合（品牌形象广告）3G翼起来持续性造势活动销售工具规划主要产品精准推广线上推广线下推广