电通传播策略方法

CommunicationPlanningMethod沟通战略之策划电通公司研究会研讨目的理解电通业务之基础:最基本的沟通战略策划之常识理解战略策划之核心—洞察消费者Perception与行动—的重要性电通的“工作”通过沟通战略解决客户的问题获得收益电通的“工作”通过沟通战略解决客户的问题获得收益何谓解决课题1何谓好提案★解决客户问题的提案●出色的沟通提案●战略提案●简明易懂的提案●可以实现的提案★提案会就是约定为客户解决问题之处何谓解决课题－－以医生为例1:列举问题「头疼」「眼花」「效率低」「肩酸」……。2:明确课题所在「因为视力下降，看不清CRT画面」(问题所在)3:制定目标「恢复视力」4:制定解决课题的方案(关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药5:考虑说服病人的方法隐形眼镜不可怕，等等。以医生为例目标各种问题对象制定解决方案现状课题用隐形眼镜恢复视力这个病人因为开始使用计算机，眼睛用得厉害，造成视力下降恢复视力使用眼药推荐按摩方法●头疼●眼花●肩酸●懒得工作案例:康泰克如为广告时（想象其内容）目标各种问题对象课题解决方案现状课题感冒了的人，要感冒的人感冒药效果有什么区别。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很灵，而且效力持久。吃了一定能好。用红白两色的颗粒表现“马上管用”“效果持续时间长”的效果。●尚未确立忠诚度●根据药店的推荐决定要购买的感冒药●各种感冒药的有效成分没有什么不同要点:问题与课题●问题a)已经出现的障碍b)达成营销目标的障碍。●课题--应解决的问题--各种问题背后的根本原因。限定因素。△各种问题之关键×无法改变的问题。（不可能解决的问题）何谓战略战略:为达到目标所做的构思课题·目标·课题解决方案三者缺一不可现在目标构思案例:天麸罗「银屋」Think!天麸罗「银屋」最近则夫从去世的父亲手中继承了天麸罗「银屋」。则夫的朋友冈星也认为则夫的本事不比他父亲差，可店里的客人越来越少。于是冈星与山冈商量。(「第二代的本事」)课题常客不常来了。为什么?为达成目标需要做什么?恢复销售额的方法是什么?Think!目标:「恢复销售额」解决课题的步骤先明确课题●有什么问题？●怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。第一步第二步第三步原因多种多样·对上一代主人个人的喜爱·服务质量下降·味道差了·觉得味道差了等等……解决课题的步骤先明确课题●有什么问题？●怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。第一步第二步第三步解决方法也都种多样。例如……如果想增加顾客的话●改变味道与菜谱（使之更美味）●降低价格●改变环境●加强宣传/利用信息杂志等等出色的解决方案之关键深入理解消费者●对顾客（消费者）的洞察●指定有效战略与方法的最重要的认识●例如，生活方式，价值观，流行对商品与品牌的意识·行动特性●关键是现实出色的解决方案之关键例如，「常客们觉得饭馆主人的儿子接替主任的话，味道就差了」深入理解洞察消费者比如这种战略•••比如这种战略•••目标各种问题TARGET课题解决方案现状课题常客(使之回头)因为觉得换了儿子味道会不如从前，所以就不常来了味道并不比原来差，今后也到这家店来在菜谱上增加新品种，使顾客对新店主的本事另眼相看●销售额在很大程度上有赖于常客●常客不常来了●不利的传言（参阅）事实与认知所谓市场营销并不是商品之战，而是一场斗智之争。「市场营销22之法则」事实认知第二代的味道≒上一代的味道第二代的味道＜上一代的味道嚥解决课题的步骤先明确课题●有什么问题?●怎样对待这个问题?考虑弥补缺陷的方针与具体方法。验证上述方针方法能否达成目标。第一步第二步第三步深入理解消费者对消费者·顾客的洞察策划有效的沟通战略的最重要的认识。例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。商品、名牌产品的意识·行动特性等等。关键是重视现实制定Communication战略来解决问题2战略构成要素目标各种问题TARGET课题解决方案现状课题现在情况是这样。这是课题。应达到的理想状态为达到目标制定的沟通方案。谁是沟通对象？要点：用消费者的Perception与行动思考消费者的Perception--怎样感觉--怎样看消费者某某认为--怎样认识「…………」--怎样想因而采取了「×××」的行动。●消费者的行动--制定购买某种商品、拿在手里观看、要商品目录多次购买、集中购买……如果不理解消费者的Perception与行动……目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题...需求不振扩大需求?如果理解消费者的Perception与行动……目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题感冒了的人、要感冒的人感冒药效果没有什么区别。康泰克SR有什么特征？康泰克SR很灵、而且效力持久。吃了一定能好。用红白两色的颗粒表现「马上管用」「效果持续时间长」的效果。●尚未确立忠诚度●根据药店的推荐决定要购买的感冒药●各种感冒药的有效成分没有什么不同着眼于消费者的Perception与行动●医生使身体发生变化→着眼于身体●电脑生产厂家使机器发生变化→着眼于机器●广告使消费者的头脑（Perception)与行动发生变化→着眼于Perception与行动医生的解决方法目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题……视力下降、看不清CRT图象视力恢复使用隐形眼镜来矫正视力电脑生产厂家的解决方法目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题……对用户而言，显示器的精密度很低提高显示器的精密度，以使之适合于用户的眼睛更换显示器。广告的解决方法朕炎各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题……认为没有必要隔一定时间就要休息因为认为隔一定时间就要休息、所以休息由健康管理中心张贴海报提请注意。同时每隔90分钟在公司中广播一次。着眼于消费者的Perception与行动●医生使身体发生变化→着眼于身体●电脑生产厂家使机器发生变化→着眼于机器●广告使消费者的头脑(Perception)和行动发生变化→着眼于Perception与行动案例:东京美容中心美容广告的目的目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题广告的目的目标各种问题Ｔａｒｇａｔ课题解决方案现状课题没有认真考虑过减肥，去汗毛。也没有兴趣。男性对女性的体型和汗毛很在乎。我们东京美容中心有为女性解除烦恼的服务。象征性地利用木村的视线，使消费者意识到平时没有想到的「男性的视线」，提高她们对美容的兴趣，从而利用东京美容中心的服务。对美容没兴趣的女性着眼点消费者的行为发生变化时，其对商品的Perception就会发生变换。改变消费者的「Perception与行动」就是广告沟通的任务何谓Perception3Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎperceive,vt词典的定义知觉，认识…指消费者对某商品市场、品牌、商品等的主观认识。即包括感性认识、误解、印象以及定位等在内的消费者头脑中的认识。per•cep•tion根据行为科学……人们是根据其知觉、而非根据外界事实作出行动的。外界事实perception在营销学中……所谓「Perception」是...「怎样感觉」「怎样看」「怎样认识」「怎样想」所谓「行动」是...「指定品牌购买」「拿在手里看」「要求寄商品目录」「多次购买」「集中购买」根据Perception购买消费者为「认知的」商品付钱商品「认知的」商品•PerceptionｨOcadaC.,1997认知与现实规格价目表与印象定位attributeAo--oattributeB-o-oattributeCo-ooattributeDooooattributeE--ooattributeFo--oattributeGooo-ｨOcadaC.,1997认知与现实规格价目表工场质量价格等定位知觉质量便宜等vs现实广告主认知消费者ｨOcadaC.,1997认知与现实规格价目表工场质量价格等定位知觉质量便宜等vs现实广告主认知消费者ｨOcadaC.,1997Perception与行动实例Perception我有一个“发生灾害时NHK广播靠得住”的perception。Perception与行动实例Perception我有一个“发生灾害时NHK广播靠得住”的Perception。行动…所以，在地震或下大雪的时候我看NHK电视。Perception我有一个“K公司是一家音响公司”的知觉。Perception与行动实例Perception我有一个“K公司是一家音响公司”的perception。行动…所以，我没有买K公司的手机Perception与行动实例表现在消费者行动上，例如••••行动…我每天早上喝蔬菜果汁。为什么?PerceptionThink!Communication战略的任务消费者行动发生变化时，其对商品的Perception就会发生变化。改变消费者的“perception与行动”就是广告沟通的任务。Communication战略的任务消费者行动发生变化时，其对商品的Perception就会发生变化。改变消费者的perceptionPerceptionP0PerceptionGoalP*Communication(沟通)Behaviorb0b*不常喝罐装红茶。喝喝维多利亚红茶看。红茶本来是英国正统派的饮料。不过罐装红茶也有一种年轻女性饮料的印象维多利亚红茶像是正统派成年人的饮料。我也喝喝看吧。用广告改变Perception(现在的行动）(期待的行动)(现在的perception)(目标perception)P0P*b0b*罐装啤酒喝起来方便。「超爽」的STEIN瓶啤酒喝起来方便，又有利于环境保护。不在乎是什么品牌。时时购买STEIN瓶啤酒。用广告改变知觉Communication(沟通)（现在的行动）(期待的行动)(现在的perception)(目标perception)Communication战略的4大要素4Communication战略的4要素CM为达到此目的应传达什么信息？Contents---沟通的内容应当怎样传达？Means---沟通手段TPＴａｒｇａｔ---沟通的对象是谁？这个人现在的(有碍于改变行动的障碍)Perception是什么?(P0)应当将之改变成什么样的perception?(Ｐ*)首先需要对消费者进行洞察重要的是了解消费者特别是其「Perception与行动」因为●能由此得到具体的解决方法●提高以沟通策划解决课题的能力→实现准确而有效的沟通TargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*谁的...把消费者现在的这种做法改变成为这样一种想法...(现在的perception)(目标perception)Communication策划b0(现在的行动)TargetTPerception（现在）P0PerceptionGoalP*ContentsCMeansM为达到此目的把这种想法...用这种方法..进行沟通以改变之.(内容)(手段)Communication策划(要达到的目标)TargetTPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCMeansM结果……Communication策划b*（期待的行动）(沟通手段)(沟通内容)TargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsCCommunication策划（现在的）(目标)(沟通内容)(沟通手段)TargetTMeansMPerceptionP0PerceptionGoalP*ContentsC(沟通内容)(沟通手段)（现在的）（目标）Communication策划的“DiamondSheet”案例:三得利RESERVE威士忌Read!CTP0P*b0b*没有买威士忌喝过喝RESERVE威士忌看看威士忌是中年男人的饮料。不是自己这个年龄的人喝的。RESERVE是自己这样的人的饮料。谁说威士忌不酷……木村·音乐·情景开始喝酒的年轻男性（注重外表）回答例行动也可改变perceptionPercepti