搜索
达叔食品2014年度全媒体投放策略建议中外名人文化传媒股份有限公司（初步沟通方案）中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA内容:•背景分析•受众分析•竞品分析•媒体策略•策略执行Page.4中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA内容:•背景分析•受众分析•竞品分析•媒体策略•策略执行Page.5中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA现状1：朝阳行业，市场潜力巨大•粗粮凭借“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势：随着国民消费、健康观念的不断升级，饮料更多地在风味化、时尚化的基础上，迈向营养化和功能化。粗粮凭借“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，粗粮饮料作为饮料衍生品类的新宠，正越来越受到消费者喜爱。•粗粮饮料市场规模迅速增长,行业空间不可限量：“粗粮饮料从初始作为早餐代餐定位的产品，现在变成常态饮用的产品，从几万吨到上百万吨的生产量，粗粮饮料市场规模迅速增长，其势头异常喜人，未来的行业空间也不可限量。Page.6达叔的机会：归属成长性市场，可以充分获取市场红利中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA现状2：新品牌，缺乏知名度，渠道亟待开拓•全新的品牌：品牌自成立以来还未展开大规模的市场推广，知名度亟待提升，渠道亟待开拓；•全新的产品：拥有混合型以及单一系列型两大类粗料饮品，产品卖点亟待扩散。−18粮饮品：优化配比18中粗粮原料，使维生素、矿物质以及其他的微量元素到达人体吸收的最佳平衡点；−五谷养生系列饮品：包括黑谷、白谷、绿谷、黄谷、红谷、五款产品，满足不同需求的消费者。Page.7达叔的挑战：需要尽快提升品牌影响力，完善销售网络中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA现状3：市场拥有多个市场先入者，粗粮概念饮品种类繁多Page.8达叔的挑战：面临粗粮行业市场先入品牌的强力竞争专注粗粮的品牌拥有粗粮饮品的综合性品牌粗粮饮品类别：•粗粮养润系列•粗粮坚果系列•粗粮儿童饮品系列•粗粮植物饮料系列粗粮饮品类别：•粗粮快饮蛋白饮料粗粮饮品类别：•谷粒谷力销售通路：全国拥有16个基地与工厂，以厦门为总部，以上海为全国物流中心，在未来的3-5年内，中绿将在中国建设由四条绿色营运链组成的强大营销网络销售通路：全国拥有30多个办事处、与数百家经销商合作，进入16000家商超及数万家零售终端，产品覆盖了东北、华中、华南、西南等27个省销售通路：以厦门为中心，依托于惠尔康相对完善的全国经销网络渗透全国各个省份中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA现状4：粗粮饮品上市销售3~4年，仍未诞生领导者品牌Page.9机会：粗粮市场客观上受到竞争品牌宣传活动的培育，为达叔开展大规模市场推广与上市销售创造了良好的机会•市场所处的阶段使然：相对于乳饮料、果汁饮料广泛的群众消费基础，粗粮饮品市场在前期处于培育期；•缺乏全国性媒体整合推广：以区域营销为主，各区域各自为战，无法形成营销合力；•广告宣传力度有待提升：更多精力放在产业链建设与招商层面，还未开展大规模的全国性广宣活动，广告投入相对于竞争品类处于劣势；•缺少足够的话题性：话题营销匮乏，相对于竞争品类缺乏高辨识度的信息。原因探讨：中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA2014年目标人群思考：•2014年，品牌招商年•核心人群：目标代理商、经销商Page.10目标经销商产品力：产品市场机会（核心）营销力：广宣支持力度（保障）招商政策：刺激力度（促进）经销商群体判断是否有赚钱效应的三个关注点中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA目标招商对象希望得到的传播支持探讨：Page.11Cost广告花费Target广告受众Creativity广告创意Media广告媒体足量的费用投入，确保宣传力度投放多个不同类型的强势媒体，扩散品牌影响广告有效覆盖足量的目标消费群广告片是否足够打动人，让人产生购买的冲动即使是招商性宣传，传播落脚点仍然应该放在市场消费者上，策略迂回影响经销商、渠道商中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA2014年传播方向：①提供有竞争力的广告预算，确保传播影响力；②高影响力媒体组合投放提升品牌高度，塑造形象；③针对目标消费者的媒介接触习惯选择媒体项目；④注重广告片创意，使用中长版本提升诉求效果。Page.12中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA内容:•背景分析•受众分析•竞品分析•传播策略•策略执行Page.13中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA核心受众定义：拥有较高的健康观念，18~55岁的城市女性居多Page.14目标受众：所有关注健康的大众消费者典型受众1：都市白领典型受众2：家庭妇女典型受众3：女大学生都市白领拥有较高的经济能力，注重饮食健康，粗粮饮品瘦身、有益肠胃等卖点满足她们的需求，她们是粗粮饮品的重度消费者家庭妇女扮演着家庭健康饮品采购者的角色，平日会为家庭成员采购一些健康类饮品，粗粮饮品可以成为除牛奶、果汁外的一个健康饮品选择之一大学生是饮料的重度消费者，女生相对于男生，对于健康、瘦身等需求要求较高，由于她们未来工作后可以转化为重度消费者，建议极力争取这部分人群中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA覆盖(%)Reach%15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁电视:昨天收看过电视88.882.983.784.288.787.889.392.493.293.4网络:昨天访问过互联网53.480.185.683.069.464.245.335.024.618.4报纸:昨天阅读过任何报纸47.130.238.044.650.349.752.251.152.448.5广播:昨天收听过广播16.911.213.515.917.117.518.016.320.418.9杂志:过去一个月阅读过任何杂志29.036.036.839.135.933.729.723.118.614.8户外:过去一周接触过任何户外媒体87.187.391.391.791.290.187.485.582.681.4花费时长(小时/周)全国15-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55-59岁电视17.012.012.813.615.515.517.218.921.222.9网络（非工作时间）9.614.418.016.512.710.77.15.54.13.2报纸3.01.82.32.63.13.03.33.33.43.4广播1.70.91.11.41.51.61.71.62.32.2杂志1.41.91.91.91.71.61.41.20.90.7电视与户外媒体是渗透率最高的媒体，电视人均接触时间最长，网络相对于30岁以内的年轻人影响较高数据来源：2012CMMSPage.15媒体渗透率媒体接触时长中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA电视广告影响力遥遥领先，电视与互联网广告的整体满意度较高数据来源：2012CMMSPage.16受众对于不同媒体广告的态度对于广告的态度电视(%)互联网(%)报纸(%)杂志(%)广播(%)我发现它的广告很有趣,且经常给我一些谈资53.422.112.16.12.2我常常发现它的广告比栏目/内容更具娱乐性35.020.511.17.02.5我发现它的有些广告还可以,但大部分很无趣22.89.918.18.03.4几乎它的所有广告都使我烦14.05.910.23.32.7广告满意度71%73%54%45%44%中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA电视媒体仍然是消费者最主要的品牌信息来源，口碑与促销员对于饮料品牌知名度的扩散起着重要作用数据来源：2012CMMSPage.17电视是了解品牌信息的主要窗口口碑是受众了解品牌的重要途径对于大众消费品而言，促销人员是消费者了解产品的重要途径中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA根据目标受众的生活特征制定行之有效的媒体策略Page.18家中外出单位家庭第1媒体：电视现代都市人“两点一线”的生活特征生活/工作性媒体：网络户外媒体：大牌/公交/地铁/候车亭/楼宇中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA受众媒体接触小结Page.19分析项目媒介习惯发现传播策略应对媒体接触程度电视媒体是受众接触度与接触时长最高的媒体，户外媒体综合渗透率较高，网络媒体对于年轻人影响力较大媒体广告影响电视广告影响力遥遥领先，电视与互联网广告满意度较高品牌认知来源电视媒体仍然是消费者最主要的品牌信息来源受众生活特征受众过着典型的“两点一线”的生活，电视、户外、网络媒体可以有效地影响家中、路上、单位三个特定的空间1、电视媒体为核心，主打各类家庭人群；2、网络媒体为互补性媒体，主打电脑办公族/年轻人；3、户外媒体为重要辅助媒体，覆盖各类外出人群。中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA内容:•背景分析•受众分析•竞品分析•媒体策略•策略执行Page.20中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA竞品电视投放分析备注：1、数据来源：CTR央视市场研究；2、费用加权：监测广告刊例总花费乘以频道平均折扣；3、监测范围：仅限硬广监测，不含冠名、植入等特殊项目广告。&中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA中绿粗粮饮品电视媒体推广轨迹还原(2009年至今)数据来源：CTR2009.1-2013.11所有电视Page.22年份2009年2010年2011年2012年2013年1~11月预算(万元)1,2284,3436,4415,5049,084主投频道东南卫视：72%福建综合：16%福建新闻：9%江苏卫视：30%CCTV-1：18%东南卫视：12%福建综合：12%浙江卫视：10%东南卫视：20%河北卫视：18%贵州卫视：14%深圳卫视：11%江苏综艺：6%河北卫视：49%贵州卫视：18%东南卫视：16%江苏综艺：6%四川卫视：18%贵州卫视：15%湖北卫视：13%广东卫视：11%江苏综艺：11%山西卫视：10%河南5套：9%央视使用无央视占比：22%CCTV-1/CCTV-2/CCTV-7央视占比：4%CCTV-3无央视占比：1%CCTV-7传播阶段区域试销全国招商市场策略核心市场区域试销面向全国开展大规模招商媒体策略以核心市场地方卫视+地方台双核驱动福建市场销售1、利用央视与一线卫视提升品牌在全国范围的影响力；2、同时利用地方卫视与地方台深耕核心市场福建在初步招商完成后，开始以多个省级区域市场独自推广注重对于各区域市场的针对性推广，以目标市场区域地方卫视或强势地方台投放为主深耕各区域市场，投放媒体贴近地方市场集中福建市场占据最强央卫视频道覆盖全国市场媒体推广市场逐渐扩张到江苏/河北/湖北/广东/山西/贵州/河南/四川等地电视广告投放力度逐年加大，客观上体现了粗粮市场空间逐渐增加中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA中绿多媒体推广方式与手段探讨:中绿延用央视的噱头对外做招商宣传中绿声称以央视投放为主，实际上自2011年以来，中绿以地方性媒体投放为主，可见央视在“招商层面”起着巨大的作用，是企业实力的最有效证明与展示Page.23*注：以上图片为“中绿”官网截图中绿多媒体广宣手段•电视广告：央视+卫视+地方台•地铁公交广告：（华视传媒）•移动公交电视：（世通华纳）•楼宇电梯广告：（分众传媒）•门户网站广告：（腾讯、搜狐、新浪）•搜索引擎广告：百度•视频贴片广告：爱奇艺、土豆网中外名人文化产业集团WHOSWHOMEDIA年份2010年2011年2012年2013年1~11月预算(万元)213925601主投频道CCTV-3：42%CCTV-7：38%CCTV-1：20%石家庄3套：63%山东教育：27%河北卫视：100%CCTV-3：58%CCTV-4：36%央视使用央视占比：100%CCTV-1/CCTV-3/CCTV-7无无央视占比：100%CCTV-1/CCTV-2/CCTV-3/CCTV-4/CCTV-7