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电视节目内容研发与资源组合策略主讲人：项仲平目录一、电视节目内容研发与资源组合策略的必要性二、电视节目内容研发与资源组合策略的难度三、电视节目内容研发的策略与思路四、电视节目内容研发的思维程序和步骤五、资源组合策略既是科学的管理与有效的运筹过程，也是节目研发在宏观领域的延伸和体现。六、提问与交流“表现”之一：频道特色不显明，挂羊头卖狗肉。不少自办栏目影响与收视率几乎是零。这是许多频道目前不同程度存在的普遍现象。虽然是那些挂羊头卖狗肉，名不符实的频道生存状况还勉强可以。但是这是恶性循环，必然会使专业频道死亡或下轮的大调整。一、电视节目内容研发与资源组合策略的必要性■频道特色不显明之一，频道缺乏特色，栏目缺乏吸引力。■频道特色不显明之二，追求“大而全”、“小而全”，许多频道几乎依靠民生新闻、电视剧及广告在维系生存。■频道特色不显明之三专业频道发展过快，节目内容枯竭，低水平重复。国内上星的电视达40多个频道，看上去似乎丰富了不少，但实际存在着节目内容重复单一的现象：黄昏时都在放动画片，放动画片就看新闻，看完新闻就等着看电视剧，而一到周末，荧屏上则都是综艺类节目。这种“单调的繁荣”症结就在于国内综合频道过多，并缺少有自己特色的专业频道。“表现”之二：广告创收成了频道和栏目的成败的关键因素，收入渠道单一，频道和栏目存在只看收视和广告。“表现”之三：中国的受众构成，初中以下文化程度占大多数，看电视当作娱乐消遣，成了一种思维定势，影视剧成了左右收视率，甚至影响到专业频道赖以生存的基础。“表现”之四：从专业频道自身来看，既缺乏精于专业知识，又擅长电视表现的专门人才。“表现”之五：电视业管理体制上的条块和区域分割，不适应现代化传播手段的正常运行，造成“诸侯割据”，“各立山头”，严重阻碍了专业频道节目的资源最优化和传播功能的最大化发挥。在原来的电视体制下，有线、无线、电台是堂兄弟，现在都在一个集团内，是亲兄弟了。■小结上述五个“表现”的症结之一就是电视节目内容研发不够与资源组合策略缺位。这是最基本和最显而易见的问题。找到解决问题的症结的办法之一：就是要求电视一线的创作人员加强加强再加强对电视节目内容研发的能力的培育和提高。对此，我们来探讨和解决这个问题的思路和办法是很有必要的。这里所列举的我国电视专业频道现状的一些“表现”，反映了我们的国情、民情、体制、观念、专业人才，以及配套的制度建设等等方面，都跟不上迅猛发展的电视事业，这需要电视人不断地总结经验，找到问题的症结所在，才能走出“表现”，迎接竞争时代的新挑战。二、电视节目内容研发与资源组合策略的难度我们在研究人们需求的人居的房产业、日用百货品、企业及ＩＴ等的研发和提高时，我们只要考虑一个纬度----------就是市场需要，而我们在考虑电视节目内容研发和电视节目提高时，我们必须考虑三个纬度，政治纬度-----党和政府喉舌的政治需求和为政治服务、信息传播------大众传播的社会属性和公益事业的需求、市场需要----观众与产业经济市场。让电视媒介能够独立面对市场，按照产业实体的集生产（制作）、产品（节目）市场流通为一体的发展模式，以频道资源和技术资源为基础，以节目资源开发利用为手段，以受众市场为导向，强调投入产出，优化资源配置，重视成本核算，讲究工作效率，并允许涉足相关产业，允许行业内外相互甚至是跨地域跨国别的竞争，实行优胜劣汰。确立市场化、产业化、社会化、多元化，具有中国特色的广播电视发展模式及其理论体系还在努力创造之中。■讲电视节目内容研发与资源组合策略的难度主要有两个难度：其一，电视节目内容研发和资源组合策略不是纯粹的内容产品研发和企业管理的问题，它要顾及三个纬度；其二，电视节目内容研发和资源组合策略是很“活”的“东西”，有规律但没定律，节目内容研发是千变万化的创意能力、是一种内化与外化的素质，是师傅引进门修行在自身的一项能力、一种素质和一门学问。对此，今天大家听了课以后一定会有启发，有启发就是有收获，就有价值。三、电视节目内容研发的策略与思路电视节目内容研发策略与思路还是有一些规律可循的。（一）电视节目内容研发策略具体规律。（二）电视节目内容研发策略的思维规律。要素规律：1、感染力：2、内容与形式创新：3、参与和互动。（一）电视节目内容研发策略具体规律（二）电视节目内容研发策略的思维规律（1）破字当头，完全创造；（2）立字当头，破在其中，主要是拿来改造；■“拿来主义”■节目的构筑元素，■在节目与栏目的结构和形式■技术手段1、表演类综艺浪潮：明星+表演2、游戏娱乐综艺浪潮：明星+游戏3、益智博彩类节目：游戏+知识4、“真人秀”综艺浪潮：平民+“秀”（3）量力而行就是思考内容研发的效能与效率•做正确的事情dorightthings——效能•正确的做事情dothingsright——效率•效率效能•投入与产出之比目标的达成度•以比较经济的方法做有助于目标实现的事•把事情做好做对的事•上海的《舞林大会》•杭州的《舞林门》四、电视节目内容研发的思维程序和步骤•微观的研发工作：PEST分析和SWOT分析PEST分析：•Political政治法律环境•Economical经济环境•Social社会文化环境•Technological技术环境SWOT分析•Strengths优势•Weaknesses劣势•Opportunities机会•Threats威胁微观的研发工作：１、解读任务就是三头：领导一头、自身能力一头、观众与市场一头。•电视受众的分类；■按观众的发展过程划分可以分为现在观众、未来观众和潜在观众；•（１）现在观众，指正在与你的节目发生利益和兴趣关系的那些观众。•（２）未来观众，指准备或将要与节目发生利益和兴趣关系的观众。•（３）潜在观众，指受到频道的某种行为和形象影响，已面临某一共同问题，但还没有意识到这种问题存在的个人、群体或组织。■按对电视频道的重要性划分可分为首要观众、次要观众、边缘观众；•（１）首要观众，指对一个频道发展具有重要影响力乃至能起决定性作用的观。•（２）次要观众，指那些对频道的生存发展具有一定的影响力，但不起决定作用的观众•（３）边缘观众，指频道面对的各类观中对频道影响力最小、最间接的观众。■按观众与电视媒体的关系可分为可得观众、实际观众、目标观众和潜在观众。•可得观众是指由生活作息所决定的观众，不同时段，意味着不同的观众。•实际观众是指由实际收视行为的观众，即在那些可得观众中，真正打开电视机收看节目的观众。在特定时段，如何将观众变为实际观众，需要电视人多动脑筋。•目标观众是指不同的频道和节目有不同的目标观众群定位。•潜在观众是指电视信号覆盖下拥有电视机的人口。■观众研究，寻找：•（１）所需要的新的需求和兴趣所向。•（２）观众群体生活方式潮流的迹象和收视的趣味爱好。•（３）当前电视节目和电视服务的适用性和质量信息提供的满意程度。•（４）观众对电视节目的看法以及同其它频道机构及其节目竞争者有关的潜在观众的信息。■观众研究要做到三个“正确”：•正确的问题；•正确的观众选择和潜在观众样本的选择；•分析之后要采取正确的行动。•■人的需求是无限的、多样的，既有物质需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；既有自发性需求，又有待诱发性需求。•■而且，随着环境及自身情况的改变，人的需求同样也会随之变化不断。要对他们进行研究，找出其共同性，即以满足观众需求为出发点。过去人们往往认为满足电视观众的需要，但在今天竞争的世界里，满足需要还是远不够的，为了留住观众，我们不但观众对物质奖品的需要更应该让他们感到实现的愉悦。•■这是因为心理需求较之生理需求属于更高层次的需要，是人类为提高物质生活水平而产生的高级社会性需要。不同的观众者所追求的目标不同，对心理需要的满足程度差异也很大。•■心理需求得到满足后，不但不会降低需求的程度，而且会得到增强，观众的心理需求主要有知晓需求、尊重需求、审美需求和不断升华的精神需求。•■满足观众的知晓心理需求•■满足观众的尊重需求•■满足观众的审美心理需求•■满足观众不断升华的精神需求■满足观众不断升华的精神需求■从我国现在的情况来看，观众的喜好则有这样一些特点：2、调研是节目研发的前提与基础；3、战略分析与竞争状况调查；３、战略分析与竞争状况调查•哪里有市场，哪里就有竞争，竞争同市场一样古老。必须对市场上的竞争状况进行调查，与竞争对手作比较，就可以分析出在市场竞争中是处于有利地位，还是处于不利地位。•对竞争状况的调查应着眼与五个方面，即竞争对手？他们的策略是什么？他们的目标是什么？他们的经营优劣势如何？他们的反应模式是什么？搞清这些问题，就可以制定出有针对性的计划，可以做到有的放矢，提高策划活动的效果。确定频道栏目与节目竞争对手。一个频道往往有许多眼前的和潜在的竞争对手，眼前的竞争对手容易识别，而潜在的却防不胜防，难以观察。常用以下4个标准识别竞争对手。•（1）凡是相似相同的频道的媒体都是竞争对手。•（2）凡是相同或同类栏目与节目都是竞争对手。•（3）凡是在同一时段播出的相同的和不同的栏目与节目都是竞争对手。•（4）凡是进入同一题材范围和相同收视对象的栏目与节目都是竞争对手。4、确定策划目标和框架方案•成功的创意一般都具有以下几个属性：•（１）新奇。创意要给人一种新颖的感觉，使媒体受众在一见之下就觉得非常有个性，有一种扑面而来的新鲜感。•（２）有理。创意中的有理是指表现的内容在意料之外，又在情理之中，不是怪诞不经，而是合情合理。•（３）切中。即创意的内容要充分体现栏目的主题，突出主题的某一方面的特征。五、资源组合策略既是科学的管理与有效的运筹过程，也是节目研发在宏观领域的延伸和体现。•节目研发到一定阶段（对节目宏观思考的时候）必然会涉及节目创作的资源组合策略问题，同样资源组合策略也是节目研发的重要和不可少的一个环节。这两者都追求方案和实施结果的最优化。•从“行政整合”到“市场整合”，是优化资源的合理配置，是资源的配置的进步。•节目资源的整合：例如，新闻资源的跨媒体，即一鱼多吃。•（例子）CNN资源共享的实现，有赖于先进的技术支持，有赖于管理制度，也有赖于开发的心态。•人力资源的整合：人力资源和节目资源的整合■例如：频道制的出现和频道制的运筹模式。■人的因素是最重要的因素，一切问题的关键其实质都在人。■首先，频道品牌、栏目品牌和电视的发展要靠人，无论是栏目与节目的制作、播出、营销，产业的经营、成本的考核，还是制度的制订、规章的执行，都得靠具体的人完成；有优秀的人才，人的主观积极性高，事业就能顺利发展，所以，人的因素可谓牵一发而动全身，打造电视品牌节目必须关注人才因素的影响。•■第二，必须有效调动各种人才的主动性和创造性，形成科学的、正常运转的人才流动机制和竞争激励机制，为人才发挥作用和不断提高自身能力、素质创造更好的空间。•■第三，必须重视形成人才的团队精神，增强团队对人才的凝聚力和向心力，使各种人才形成合力，更好地为节目服务。机制也是重要的因素，是激活人的因素的基础和保证（一）建立起科学的频道管理与栏目运作机制是激活频道核心竞争力的创意能力的基础之基础，更是电视频道品牌的核心保障。（二）努力创造资源链和节目链，有意识成为节目提供商与内容集成商。（三）有效开发频道的电视活力是激活频道核心竞争力的创意能力的快捷手段。活动中埋藏着巨大商机，（四）电视资源的有效整合是激活频道活动创意能力的保障。资源共享的实现，有赖于先进的技术支持，有赖于管理制度。■主要资产■电缆卫星电视资产目录主要资产卫星、数字、网络•卫星、数字、网络•节目内容研发要增强六大意识：■一是忧患意识；■二是学习意识；■三是使命意识；■四是大局意识；■五是创新意识；■六是机遇意识；资源组合策略要坚持的原则■以观念创新为先导■以节目创新为前提■以产业创新为出发点■以科技创新为基础■以人的主体素质创新为根本■以制度创新为保证对今后阶段节目内容研发走向的判断：■对优秀电视剧的争夺战仍将继续；提高新闻节目的影响力和节目质量空间还很大.■大型活动将成为节目生产的重点之一；■栏目剧＼改良的真人秀经改造还