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白加黑广告创意策略北京昌荣艺术广告公司2001年6月23日背景•感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化；•白加黑的产品概念虽然已经深入人心，但销售较难进一步提高。•我们要夺回消费者的注意力。广告的目的•提升“白加黑”的品牌价值，使消费者重新看待这个他们早已熟悉的品牌。目标消费者25---45岁的城市上班族。•白天工作繁忙，需要缓解感冒症状而且不能有嗜睡反应。•晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。目标消费者的想法•“白加黑当然听说过，白天吃了不犯困，晚上吃了睡得香，但对感冒的各种症状……应该有效果吧？”•“白加黑……当然听说过，白天不犯困当然好，但我还是不吃，因为我觉得它对症状好像不太有效。不够快。”•“感冒就那么几天的事，只不过吃药好像能快点好，我不吃白加黑，感冒也能好。”期望目标消费者的想法•“白加黑不但白天吃了不犯困，而且治感冒还挺快呀！”•“白片、黑片各有各的作用，治感冒力量倍增效用更强。”•“白加黑不但不犯困疗效还挺好！还有双倍效力。”广告诉求白加黑的力量（黑白分明更有效）《赛马篇》创意概念说明《赛马篇》白加黑的力量（黑白分明更有效）创意概念•解决每一个问题，我们要找对方法，才能迅速、有效的解决。•单一的力量永远不能胜过结合的力量。《赛马篇》•创意用黑白两匹马结合的力度清晰的传达出白加黑的产品概念；产品的效力从黑白马的脱颖而出，到最后的轻松战胜，表现出了白加黑—快速、轻松有效治疗感冒；与斑马的对比，也影射出白加黑与其他产品相比，治疗感冒的优势——黑白分明更有效！《赛马篇》创意概念《世界篇》白加黑永恒无限的力量•人类总离不开黑白的世界，黑白的定律让万物生生不息，运用白加黑最原始的力量作为创意的出发点l从自然界的这种黑白定律来应用到白加黑的身上，去塑造、提升白加黑的领导品牌形象。《世界篇》•创意用生活中黑白交替的生活片断去体现一种“没有感冒的美好生活”，并且以一种不断提升的拍摄手法，从地铁—摩天大厦—飞机—太空站，不断提升白加黑永恒无限的大概念。《世界篇》创意概念说明《地球篇》白加黑永恒无限的力量•创意表现了白天和晚上感冒的一切不适症状，来体现对白加黑的需要——“白天不瞌睡，晚上睡的香”。即使地球与人类大小如此反差，还可以从人的语调反应出他们的问题，其互动性、趣味性是创意表现的冲击力，使人产生高记忆度。•《地球篇》以黑、白的自然永存来塑造白加黑永恒无限的大概念。《地球篇》