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Patric大量资料天天更新目录•市场背景分析：•竞争品牌分析：•SWOT分析：•波斯顿矩阵分析：•4P分析：•战略目标与规划•营销策略规划1、业绩规划（产品、区域）2、品牌策略3、4P策略４、行销费用预算５、销售费用预算Patric大量资料天天更新市场背景分析•行业发展：1全国食品行业中调味品、发酵制品发展平稳，每年以15%-20%增长。2、2004年全国调味品消费额590亿，同比增长23%。•行业现状：一产品同质化，销售同式化：1、生产工艺特点不明显，技术偏低;2、老字号与新品牌无明显差异，供求矛盾加剧，企业间无序竞争、恶性竞争加剧;3、销售模式多以经销代理制;4、产品开发前缺乏市场调查、定位、口感设计，且由于制造门槛低，盲目跟进主流产品。二、高成本低效益：•使行业无力从价格战转变为品牌价值战。三品牌经营：品牌集中度及绝对占有率低，故无真正意义的全国品牌。地方品牌在各自根据地呈主流消费。且长期局部作战，市场范围不广，品牌知名度弱。Patric大量资料天天更新•四川调味品行业瓶颈：•1业内企业分散，规模小，生产设备落后;••2工艺流程原始，复合性调味品更是作坊式生产方式;•3缺乏品牌经营战略，不着力提升无形资产价值，没有专业化力量支持和规范;•4行业标准管理粗放，鱼龙混杂，抑制行业发展。市场背景分析Patric大量资料天天更新•豆瓣产业分析：1、产能：2004年整个产量已高达5000多万公斤，产值接近10亿元。2、市场份额：国内豆瓣市场份额为5—8亿元/每年，郫县豆瓣所占份额还比较少，还有较大的发展空间。3、郫县豆瓣：2004年据郫县政府统计，打着“郫县豆瓣”旗号的生产企业103家，而品牌产品仅有“川老汇”、“鹃城”、“丹丹”。•主竞品相对规模大小（或企业现状）：1、鹃城豆瓣：由五家地方国企资产改组，总资产5300万元，年产值6500万元年销售额5000余万元，因沿用计划经济的市场理论来管理品牌，造成了品牌价值的流失，品牌形象的模糊，致使不能走向全国市场舞台。2、丹丹豆瓣：固定资料扩建，现金流出现障碍。市场背景分析Patric大量资料天天更新目录一、行业背景分析二、竞争态势分析三、消费习性分析四、SWOT分析五、行销目标六、行销策略七、活动纲要八、费用预算附件饭扫光销策略分析与规划Patric大量资料天天更新市场背景面对巨大的“即食菜”新兴市场－市场面对需求迥异的消费者－消费需求面对先期进入市场的领导者－竞争领先者面对数量众多的后续市场进入者－竞争迫近者是一个庞大、复杂而竞争激烈的市场就“即食性调味料”而言，“即食菜”是超越传统的腐乳、榨菜等佐餐食品的新兴品类Patric大量资料天天更新市场概述目前中国即食菜市场正在快速成长消费/购买频率适中对产品有了新要求产品逐渐向细分化发展月消费/购买频次1.08次分类型产品渗透200g-230g30.1%260g-280g49.0%300g以上18.1%对产品的抱怨开盖麻烦8.9%稍大/重/难以保存8.2%不方便携带4.9%Patric一星期最少一次二星期最少一次三星期最少一次一个月最少一次二个月最少一次三个月最少一次超过三个月一次月消费/购买频次1.08次即食菜总体食用率72.4%Patric）据初步统计，中国酱腌菜市场容量为240个亿，市场前景非常乐观2）饮食结构的变化，也使得酱腌菜的消耗量增大，每年以25%的速度自然增长3）行业发展粗犷落后，行业内几乎没几个知名的全国性品牌，其实提升的空间是很大的Patric）行业品牌集中度不高，低层次发展、低水平竞争。由于同质化程度越来越高，竞争由产品竞争走向品牌竞争5）市场没有成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段6）外资大举收购国内调味品企业，国内企业间的并购也在增加，新的资本正纷纷进入调味品行业Patric大量资料天天更新1）行业处于成长阶段，呈现无序竞争、低层次竞争状态2）行业的快速成长促使较多的新竞争者涌入3）随着竞争的升级和行业的发展，必然会由产品竞争转变为品牌竞争4）竞争呈现区域性，个别竞争者已经开始有突破区域品牌的趋势，以期成为中国酱腌菜行业的领头羊5）行业发展的阶段特征决定：市场必将由市场份额非常分散的‘诸侯割据’状态发展为‘三足鼎立’的格局Patric=-8E-06x3+0.0067x2-0.3545x+7.2071R2=0.99760204060801001201401601802002202402602800306090120150180210240270300好人家品牌认知认知度提示前知名度饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆强势品牌弱势品牌正常品牌B=所有被访者304人Patric大量资料天天更新品牌认知（3）饭扫光17%老干妈72%其他7%不清楚/不知道4%Shareofmind（消费者心智份额）成都玻璃瓶包装即食性调味料市场的强势品牌是老干妈，提示前后知名度均较高，消费者对其忠诚度很高；饭扫光与老干爹是市场上的正常品牌，提示前后知名度关系与市场上平均水平比较一致；其余品牌都是弱势品牌；在消费者心智份额方面，老干妈占据72%，几乎是该品类的象征；饭扫光占据17%；老干爹的认知度相对第一提及高，容易吸引冲动型购买者，老干爹的竞争作用不容忽视；Patric=1.78e0.0497x020406080100020406080100品牌认知（4）好人家饭扫光老干妈惠通吉香居抢抢吃吃饭香李锦记阿香婆认知度%曾经购买%当认知度达到40%左右时，销量就会出现明显增长“质变”品牌群“量变”品牌群Patric大量资料天天更新认知渠道（1）饭扫光抢抢吃老干妈吉香居吃饭香好人家惠通都不具备电视电台报纸杂志亲戚/朋友介绍商场陈列产品展销促销小姐推荐公交车广告街边广告霓虹灯街招网络消费者对即食菜的认知多来源于卖场形象展示；通过亲身体验与口碑的传播现象非常明显，需重视之；其余媒体在即食菜传播中作用不大；Patric大量资料天天更新认知渠道（2）（%）饭扫光抢抢吃老干妈吉香居吃饭香惠通电视31.214.932.218.417.729.4电台2.401.75.33.20报纸1011.911.418.46.511.8杂志4.110.42.75.33.28.8亲戚/朋友介绍33.537.337.931.627.420.6商场陈列69.446.365.439.566.152.9产品展销2016.416.410.514.514.7促销小姐推荐11.213.410.47.94.811.8公交车广告9.44.58.15.33.22.9街边广告6.57.59.12.68.111.8霓虹灯000.3002.9街招2.91.52.32.61.62.9网络2.401.3000消费者对较多品牌的认知主要通过卖场、口碑，也解释了为何认知度较高；Patric老干妈饭扫光吉香居抢抢吃吃饭香好人家惠通0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%曾经购买三个月购买过采用指数Patric大量资料天天更新市场成熟品牌品牌渗透认知差渗透差吉香居饭扫光老干妈惠通好人家抢抢吃吃饭香认知度市场平均=39.1%；采用指数市场平均=42.8%；-30-20-10010203040-30-20-100102030405060市场新兴品牌B=所有被访者304人Patric大量资料天天更新品牌忠诚度与未来发展趋势预测（1）201634294饭扫光老干妈吉香居惠通其他品牌不清楚/不知道“老干妈”品牌拥有极高的忠诚度7.24%3.95%3.62%1.64%1.64%1.32%0.0132换口味口味味道好尝新鲜朋友介绍促销没看见原品牌口味要素是发生品牌转移的首要因素Patric。96%饭扫光15.79%老干妈72.04%惠通0.66%好人家0%抢抢吃1%吃饭香0.66%其他品牌4.61%艺兄0%强引力品牌Patric大量资料天天更新主要品牌总体评述中国即食菜市场品牌分布现状老干妈饭扫光好人家抢抢吃吉香居李锦记……2、寡头垄断1、品牌众多3、零星品牌多蓬盛大茂三和Patric大量资料天天更新30.10%49.00%9.70%9.01%1.30%200-230克260-280克300-330克超过330克不清楚/不知道消费需求分析在即食菜市场，超过260克产品的购买率达到79.6%B=所有被访者304人消费者对目前产品容量上的不满也是企业可控的改进因素中重要一环8.90%4.90%3.30%1.60%1.30%0.70%开盖麻烦不好携带太大太重难以保存瓶子太深Patric大量资料天天更新消费者行为模式商场/超市批发市场小店专卖店Total97%531100价格品牌产品质量口味包装流行性Total124128%53%14100存货用完转换品牌促销活动过节需要就买随时闲逛逛商场聚会心血来潮家人建议偶尔看见68%3467133274322早上起床早餐早餐后午饭前午餐午餐后放学/下班后晚餐前晚餐晚餐后293567%117423310自己家里亲朋家里单位/学校汽车/火车/飞机上公园/旅游点宾馆出车时90%4232%1610102自己吃朋友家人同事同学其他11012078%54521打折/降价免费品尝买一赠一送小礼品抽奖无所谓介绍不清楚/不知道65%711308646713购买的地方分享状况喜好的促销形式选购时考虑的因素购买场合食用时机食用地点Patric大量资料天天更新